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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Zut et flûte en pub > C'est encore Eve qui croque la pomme

16 Novembre 2012, 16:15pm

Publié par Elisabeth Poulain

Un petit effort, Messieurs, Mesdames les publicitaires. On aurait pu croire que depuis le temps, vous auriez pu trouver une autre idée pour vendre des pommes ou autre chose que celle de montrer une jeune et jolie fille-fleur en train de croquer, porter ou présenter la pomme. Eh bien, non. A voir vos pubs sur la pomme, vous continuez. Avec une imagination qui est franchement maigrelette. Jugez-en avec ces trois visuels.

Pub craquez, croquez, pommes 2012

La publicité de l’Association nationale (française) Pommes-Poires et de Sopexa. C’est un petit dépliant 2012 que j’ai trouvé dans une grande surface au rayon « Fruits et Légumes » dans la première région française pour la production de pommes, la Vallée de la Loire. En page 1 de couverture sur fond rouge, la couleur de la tentation, une jeune femme aux lèvres roses, pour ne faire concurrence au rouge, fait semblant de croquer une pomme forcément verte, une Granny Smith à tous les coups. L’encart torride, qui figure en blanc en bas à gauche de la photo, explique le pourquoi du visuel, avec ces mots « Nouvelle Récolte ». En dessous un rectangle toujours rouge avec des éclats de blanc, on trouve le slogan qui accompagne le visuel : « Craquez, Croquez » en gros caractères et en dessous en plus petits « qui dit croque, dit pomme » ! Ouah, et c’est à ce moment-là que vous remarquez que la jeune femme vous fait de l’œil.

A l’intérieur du dépliant, il y a  tous « les trucs » de la pub actuellement, en particulier le recours à des chiffres pour conforter le message : les 5 bonnes raisons de manger des pommes et les 6 garanties de la Charte Qualité des Vergers Ecoresponsables en page 2. La recette de la pomme d’amour au chèvre frais pour 4 personnes, sans cuisson est en page 3. La dernière page est réservée à un tableau qui répartit les pommes en  six catégories. Ce sont  les gourmandes (2), les équilibrées 2, Les rustiques 3, la tonique ; les parfumées sont au nombre de 8 et la labellisée est unique (c’est la pomme du Limousin AOP), comme la tonique qui est la Granny Smith.

Pub Manger & Bouger 2012, pomme

« Manger & Bouger. Ils font partie   des plaisirs de la vie et peuvent vous aider, vous et vos proches, à rester en bonne santé. » C’est le nom d’un programme européen décliné en France sous cette dénomination. J’apprécie tout particulièrement le « peuvent ». Mais mon contentement ne dure pas longtemps. Qui a-t-on choisi pour illustrer l’injonction du manger-bouger. Une petite fille qui s’amuse d’un rien. Cette fois-ci, elle ne vous fait pas de l’œil, heureusement. Elle essaie, la pauvrette, de voir la pomme qu’elle réussit à tenir en équilibre sur sa petite tête. Le mythe de Guillaume Tell revisité avec une petite fille, au lieu du propre fils du plus célèbre tireur d’arbalète suisse au monde, qui réussit à atteindre la pomme sur la tête de son jeune fils grâce à la précision du tir de son carreau (sa flèche). Quel exploit de dupliquer l’opération avec une petite fille qui a du rose à lèvres moins de 10 ans, l’âge du fils de Guillaume qui a quand même risqué sa vie. C’est aussi ça la parité 2012 ! 

L’encart est publié dans un prospectus d’Intermarché de 2012 avec 8 recommandations. Revoilà les chiffres. Le « fameux manger 5 fruits et légumes par jour » (FLJ), c’est le programme national nutrition-santé (PNNS) qui l’a lancé, en commençant par nous dire d’ailleurs qu’il fallait en manger 10 ! Devant le côté peu raisonnable de l’injonction, les autorités françaises ont coupé la pomme en deux. Nous en sommes restés à 5 FLJ, mais attention déclinés en 8 recommandations. Les voici : en 1 = manger les fameux FLJ, 2 = manger des protéines animales I à 2 fois/jour, 3 + 4 + 5 = réduire le sel, les matières grasses, le sucre, 6 = pratiquer une activité physique régulière, 7 = 3 produits laitiers/jour, 8 = ne pas boire plus de deux verres/vin/jour/femme ou 3 quand on est un homme.

Pub Canderel, Karl Lagerfeld, Mes 5 péchés mignons

La Tentation selon Karl Lagerfeld Canderel.On en arrive (enfin?) à une « vraie » Eve tentatrice, avec des lèvres très rouges, des cheveux très longs qui cachent le bas de son buste et… un regard peu amène. Franchement, elle n’a pas le bon œil. Pour être sûr de bien faire percevoir le message, une silhouette d’homme figure en noir en partie droite. Il pose torse nu avec son téton gauche bien visible. Du coup, on croit comprendre pourquoi « Longs Cheveux à l’œil noir » tient une très grosse pomme rouge dans sa main droite. En réalité, on ne comprend plus rien. Ce n’est pas nous qu’elle devrait regarder. C’est peut-être pour ça qu’elle fait la gueule.

Au recto de la petite boîte de (‘sucrettes’, le terme n’est pas écrit parce qu’il n’est pas autorisé) Canderel, on trouve le maître, Karl Lagerfeld himself, vu de profil avec sa caméra qui filme…Qui filme quoi ? Mystère. Le message vous dit seulement que ce visuel fait partie des « 5 péchés mignons de Canderel vus par Karl Lagerfeld. » Ah bon! Par déduction, on a tous compris que cette fois-ci le visuel parle de la gourmandise par le goût sucré sans en avoir les inconvénients, en montrant la séduction sexuelle. 

Pub Canderel, Karl Lagerfeld, Mes 5 pèchés mignons 

Donc, si on récapitule, il y a

. la femme en binôme avec une Granny Smith, qui représente à elle seule les 17 pommes mises en avant par la pub ; 

. toujours avec une Granny Smith, mais cette fois-ci elle n’a que 8 ans et pratique activement le bouger du manger ; elle incarne à elle toute seule l’ensemble de 5 fruits et légumes que doivent (je souligne exprès) manger chaque jour l’ensemble des Français et des autres personnes vivant ou de passage sur notre sol. C’est dur pour ses petites épaules mais c’est juste une hypothèse ;

. enfin une vraie séductrice aux cheveux roux avec une pomme rouge, qui doit entrer dans la catégorie des « Rouges » des pommes "Equilibrées" mais curieusement il ne s’agit plus de mettre à l'honneur la pomme, la vraie pomme, classée dans une des 16 variétés, ou mélangée avec d’autres fruits ou légumes, il s’agit de faire de vanter un produit de synthèse qui a un pouvoir glucidique, le fameux péché mignon de Karl Lagerfeld,  qui a du bien rire. La Tentation est le visuel n° 2 au recto d’un boîtier de Canderel ; en 1, il y l’Impertinence, en 3 la Séduction, en 4 le Plaisir avec un torse d’homme bien bodybuildé et brillant et en 5è position  la Gourmandise.  Osons le dire, la n° 2 ne devait pas être en forme ce jour-là. L’important devait être pour Karl de figurer avec son profil minceur au verso. C’est lui, la véritable tentation, qui se vante d’avoir perdu 40kgs. 

La pomme représente le fruit de l’arbre de la connaissance qui est mentionné dans la Bible. La pomme n’existait d’ailleurs pas au Moyen-Orient à l'époque. Pourtant en 2012, c’est bien Eve, toujours Eve, dans ses différents avatars, qui continue à induire le pauvre Adam en tentation. Une véritable démone qui ose la transgression et pas lui, le pauvre chéri. Ce que retiennent nos chers et chères publicitaires, c’est quand même moins cette dimension que le fait que la femme fait vendre, quand elle est jeune, jolie et charmante…Ils continuent néanmoins à faire perdurer le mythe de cette segmentation binaire à forte dimension discriminatoire. 

Christine-Lesueur-Manière-de-Voir-n°44-Femmes 

C’est bien ce que montre cette fois-ci une autre Eve avec comme seule parure ses longs cheveux et une  pomme offerte dans sa main gauche pour tout viatique, qui éclate en jaune-orange sur le fond bleu. C’est un dessin de Christine Lesueur pour « Manière de Voir » en 1999. Le titre « Femmes, La Mauvais Genre ? ». Tout est dit avec cette création d'une artiste. Cette fois-ci, il ne s'agit pas de "vendre" des pommes, plus de pommes ou la nouvelle récolte... mais de montrer comment grâce à la force de ce drôle de lien qui perdure entre la pomme et la femme, on valorise l'une et dévalorise l'autre.  Heureusement qu’il y a un point d’interrogation ! C'est de l'humour.

 Pour suivre le chemin

. Une brève histoire de la pomme sur  http://pomme87.free.fr/index_fichiers/Page328.htm

. Craquer...Croquez, Nouvelle Récolte, Qui dit croque, dit pomme, est plaquette 2012 de l'association Pommes-poires, du Ministère de l'Agriculture, l'Agroalimentaire et de la Mer, de FranceAgriMer et devergers Eco-Responsables.  

. Voir le site des « Mangeurs-Bougeurs » http://www.mangerbouger.fr/pnns/pnns-2011-2015.html et pour ceux qui veulent lire la version complète du PNNS, le Programme National Nutrition Santé, sur le site du Ministère de la Santé sur http://www.sante.gouv.fr/IMG/pdf/PNNS_2011-2015.pdf  sans photos mais avec beaucoup de statistiques intéressantes…

A savoir aussi que ce programme est d’origine européenne dans son financement et nationale dans sa déclinaison, ce qui signifie que chaque pays membre conçoit sa propre façon de communiquer sur le « bien-manger, le bien-bouger et le bien-être » au nom de ses particularités culturelles. Le Ier programme quinquennal a débuté en 2001, le second en 2006 et en conséquence le 3è en 2011 pour aller jusqu’en 2015.

. Sur Canderel, lire le meilleur site d’analyses des publicités, Prodimarques, La vie des Marques, « Canderel, de l’aliment à l’accessoire de mode », avril 2009, n° 66  http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/66/canderel-de-l-aliment-a-l-accessoire-de-mode.php

Christine Lesueur-Manière-de-voir-n°44-1999-Femme . Retrouver Christine Lesueur sur son site   http://www.christinelesueur.com/index.php. Chercher à "Presse", voir "Le Monde Diplomatique" et à "Manière de voir". Le dessin qui termine ce billet forme la couverture du bimestriel de 100 pages. 25 dessins originaux de la dessinatrice illustrent le magazine avec presque une création pour chacun des 30 articles. C’est remarquable et c'est la raison pour laquelle j'avais conservé ce magazine depuis lors.    

. Photos Elisabeth Poulain     

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