Avec la main, on peut presque tout faire. C’est devenu aussi à notre époque toujours une façon de distinguer les produits « faits main » de ceux qui sortent en grandes séries industrielles. Une façon de valoriser le travail artisanal produit par une main d’homme qui connaît l’art de faire pour des hommes et des femmes qui sauront les apprécier, par différence d’avec des pièces anonymes produites par des machines « sans âme » et qui sont destinées à des masses d’acheteurs anonymes. Que cette façon dichotomique de penser soit aussi arbitraire que son contraire n’a pas grande importance, surtout quand on parle de publicité. On pourrait tout à fait valablement soutenir que depuis l’aube de l’humanité, le producteur a cherché à optimiser son travail, en faisant des petites séries, pour  soulager sa peine  et gagner du temps. C’était déjà vrai de la taille de la pierre au néolithique. La différence porte sur l’ampleur des séries, les modes de production et la mondialisation de leur diffusion.

L’important réside tout autant dans la qualité du produit –un concept très fluctuant selon les époques, les cultures, les fonctionnalités du produit…- que la personnalisation du message qui est acheminé vers le destinataire naturel qui est l’acheteur. A un certain niveau de « qualité », j’emploie volontairement ce terme si ambigu, ce qui compte avant tout c’est ce qu’attend l’acheteur.  Un produit fait pour lui, par des mains d’homme qui y ont mis toute son intelligence, ses compétences, sa finesse, est forcément meilleur qu’un autre réalisé sans dimension manuelle, ni personnelle.  Ceci est vrai aussi bien pour le whisky du tonnelier de la distillerie, le vin du vigneron, la bière du moine, le fromage de l’affineur ou la farine du boulanger.

 . Les mains du tonnelier du Single Malt scotch Whisky « The Balvenie ». On les voit bien en action même si le poignet de la main droite, celle qui tient l’outil utilisé dans son usage de marteau, est légèrement tronqué. On distingue bien l’autre main qui tient une sorte de gros poinçon pour finir le cerclage du haut du tonneau. Le choix de la direction s’est porté sur  le centrage du travail des mains pour des finitions sur un tonneau neuf. Il faut dire que la distillerie The Balvenie est la seule en Ecosse à posséder son équipe de tonneliers et son chaudronnier en plus de ses autres spécialistes de cette distillerie qui oeuvrent tous à l’élaboration du Handcrafted Single Malt sous la direction de David Steward, Maître de Chai et gardien des traditions et du savoir-faire.

Ce visuel est le n° 4 de la série des cinq savoir-faire du Single Malt artisanal paru sous l'intitulé "Forger son caractère". Le maître mot est lâché. Il a pour premier objectif de célébrer la majesté du travail de l’artisan maître, en son métier, attaché à un savoir-faire qui se transmet d’homme à homme au cours des siècles. Quand vous dégustez un Balvenie, vous goûtez l’histoire, la grande histoire de l’Ecosse. Dans le fond, on aperçoit des tonneaux et en avant gauche le corps courbé du tonnelier. Une affichette reproduisant l’argumentaire publicitaire cache la partie centrale du tonneau. Et pour finir, la diagonale composée par la tête du tonnelier, le point de  rencontre entre les deux outils, le coin gauche haut et le coin bas droit de l’affichette arrive juste au centre bas du texte porté par l’étiquette de la bouteille jaune d’or remplie de Single Malt 12 ans d’âge. Une franche réussite à la gloire du travail de l’homme grâce au bois du tonneau.

= La  main de l’homme est présente dans tous les métiers qui concourent à la maitrise de la qualité du whisky pour forger son caractère et/ou le sien. Elle dit aussi que c'est une affaire d'homme.

. La main du vigneron du Beaujolais. C’est un visuel de 2002 qui fait partie de la série « Etonnants Beaujolais », comme c’était à la mode à l’époque, pour rendre compte de la richesse paysagère caractéristique des vins de Beaujolais. Cette publicité a été sélectionnée à la demande du Syndicat du Beaujolais pour vanter les crus au nom si célèbre, avec dans l’ordre alphabétique Brouilly, Chénas, Chiroubles, Côte de Brouilly, Fleurie, Juliénas, Moulin à Vent, Morgon, Régnié et Saint-Amour. 

Le bandeau haut du visuel en noir et blanc est centré sur les mains d’un vigneron tenant un fagot de sarments de vigne déjà attaché par un lien. Le choix du syndicat s’est porté sur le travail achevé de la taille, un travail non salissant, pas fatigant...au contraire du travail de la taille qui reste très fatigant, même si le sécateur électronique facilite la tâche. Dans ce visuel, il suffirait de porter un petit fagot  pour, par la magie du travail du vigneron, transformer le travail de la main en un vin qui tourne déjà dans le verre, cette fois-ci dans la grande partie couleur en dessous. 

= Pour la main de l’homme, il n’y a pas de petite tâche. Après la taille, terminer en faisant ses petits fagots permet de laisser une vigne aussi bien ordonnée que belle pour avoir du bon vin.  

. Les mains du moine de l’Abbaye d’Affligem. Cette fois-ci, le visuel montre les deux mains, la gauche tenant le verre à pied rempli de bière, avec la mousse prête à déborder, de sorte que la main droite est placée dessous si une larme de mousse venant à s’échapper. Cette publicité forme la 4 de couverture du magazine Elle Cuisine de mars 2002. Le verre a la forme d’un calice qui ressort en jaune d’or et blanc mousse, avec le nom d’Affligem qui ressort en blanc sur le jaune du verre et sur les manches jaunes du célébrant en jaune d’or avec des mains couleur jaune-chair.

Le résultat, disons-le, est troublant parce que c’est trop réussi. Jamais le nom de bière d’abbaye n’a été mieux porté. Le commentaire n’en est pas moins troublant : « Elle vous est confiée ». Ce moine, dont on ne distingue que les mains, est moins celui qui brasse que celui qui l’a présente en offrande au seigneur.

= La main de l’homme pour faire une bonne bière est un cadeau de Dieu. 

. Les mains de l’affineur du Cantal AOC. Elles figurent au premier plan du cliché, la main de droite tient fermement la tome ; la gauche tient une toile de jute pour essuyer le fromage au fur et à mesure lors du retournement de la tome pendant la durée de l’affinage. Une mise en lumière subtile, qui cache les bras de l’homme, éclaire la lourde tome cylindrique de fromage (35 à 45 kgs), placé à hauteur de main, sur laquelle s’appuie un petit garçon au beau visage fin. Lui aussi a posé ses mains sur le fromage, qu’il ne regarde pas, tant il paraît fasciné par ce que dit son père – à ce qu’on peut imaginer. En arrière ressort une grande allée voutée éclairée où sont placés en trois longues lignes les fromages sur les tables d’affinage posées au sol.

La composition place en premier plan les mains de l’homme et ensuite celle de l’enfant. Elles ne  se ressemblent pas ; les premières exercent un dur métier dans le froid et l’humidité, alors que celle du petit garçon repose du bout des doigts sur le fromage. Ses yeux sont reliés à ceux de l’homme, peut-être à sa bouche qui parle mais certainement pas aux mains qui travaillent. L’éclairage de ce visage si fin illumine tout autant le visuel que l’éclairage et en particulier celle de la haute cave voutée. Elle signe l’importance de la transmission d’homme adulte  à un petit d’homme dans une perspective d’un temps long. Le choix des couleurs, le noir et blanc pour la photo et celle du jaune pour vanter les trois variétés du cantal jeune, entre-deux et vieux, accentue l’accent mis sur le temps. « Seuls le temps et l’art de l’affinage peuvent révéler tous les goûts du Cantal…Cantal, redécouvrons les goûts de la tradition » sont les mots qui encadrent la photo.

= La main de l’homme sait porter le lourd, pour affiner le goût au cours des siècles, pour transmettre l’art de l’affineur que saura déguster l’amateur.  La main dit "tu seras un homme comme ton père mon fils"!

Les mains du boulanger. Ce sont celles qui pétrissent la boule de farine « Bagatelle Label Rouge » additionnée d’un peu d’eau, de levure et d’une pointe de sel. La farine donne son nom à la baguette du même nom qui est présentée comme la meilleure des baguettes. La photo en noir et blanc est centrée sur les mains du boulanger qui enfoncent ses doigts dans la boule molle, douce et qu’on devine devenir presque chaude sous la continuité de la pression des mains, comme si elle acceptait de faire corps avec la peau des mains qui s’en saisissent. Le pétrissage est un travail très physique. Il suffit pour s’en convaincre de pétrir longtemps pour en avoir mal aux épaules. Il est aussi une  opération très sensuelle, plus encore que lorsqu’on travaille l’argile qui est « froide » par rapport à la pâte « chaude ». Ces mains sont présentées ici dans leur plus grande simplicité, accompagnées du bon sous-titre « L’excellence au bout des doigts ». Il n’y a ici nul décor, ni d’autres composantes que la boule de pâte, les mains et la farine sur la boule. Il manque dans la photo la perception de la tension du pétrissage dans les mains, qui me semblent juste  posées sur la boule.  

Cette composition à trois acteurs est présentée en page paire à gauche du magazine. Cette photo est associée au Club Le Boulanger à Paris. La page de droite est consacrée au texte présenté en blanc sur fond noir pour faire ressortir le double logo de la baguette Bagatelle et du Label Rouge, avant de présenter un texte de 17 lignes utilisant le nombre maximal de mots à valeur positive que l’on puisse imaginer. Le titre est le suivant « Bagatelle, sans doute la meilleure baguette de tradition française », avec une demi-baguette présentée en verticale. 

= La main de l’homme sait pétrir à cœur la farine pour la transformer, grâce à son travail, en pain bon à déguster le lendemain, après passage au four.  

L'idée de ce billet vient de l'achat récent d'un camembert de marque "Fromagerie de la Vie" à Saint-Loup de Fribois en pays d'Auge qui a reçu la médaille d'or au Concours général agricole 2013 à Paris. Le couvercle pyrogravé porte un dessin de vache traite par la fermière qu'on voit de dos assise sur son petit tabouret de traite. Le camembert lui-même est emballé dans un papier sur lequel est collé un macaron  "Moulage traditionnel à la louche à la main", avec une main d'homme dessinée à la main portant la louche. Mention en est faite aussi sur le couvercle.

= La main est une valeur ajoutée très positive en 2013. C'est une caractéristique importante de différenciation avec la concurrence dans une société qui craint de voir le monde de plus en plus régi par des machines.      

La main est le lien d’une personne à une autre personne. Elle est celle qui pense, fabrique et transmet comme un don, même si il y aussi transmission d’argent en échange. Pour que cet échange soit bénéfique, il faut que le travail soit perçu moins comme l’œuvre d’un technicien que comme la création d’un artiste. La main donne à l’objet une dimension quasiment magique. C’est bien pourquoi le verre à vin avec du vin dedans tenu par la main du vigneron dans son chai ou dans sa cave a une telle force dans la lumière, quand celui-ci fait sa dégustation pour savoir ce que dit son vin, celui qu’il créé de la vigne au verre. Une autre main, celle d’une belle jeune femme ou d’un beau jeune homme buvant le vin, aura peu ou rien à dire. Dans tous les cas, elle parlera moins que la main de celui qui fait mis en scène par un  publicitaire pour valoriser l'attractivité du produit.

= La main, pour parler,  doit être "vraie" au sens où elle doit être réellement  celle de l'artisan et non pas celle d'un cover-boy à avec des belles mains, de celles qui n'ont jamais travaillé avec un quelconque outil, jamais reçu de coups ni souffert de ses articulations du fait de gestes répétitifs trop fréquents...

Pour suivre le chemin

. The Balvenie, publicité parue dans Challenges 18.11.2012. Pour découvrir « tous les secrets des artisans de la distillerie », voir www.thebalvenie.com

. « Vous venez de déguster un Cru du Beaujolais », à retrouver sur www.beaujolais.com

. Bière de l’Abbaye Affligem, anno 1074, « Elle vous est confiée », à retrouver sur http://www.affligembeer.be/ et lire aussi l’étude de Jean Watim-Augouard retraçant toute l’histoire de l’abbaye et/ou de la marque qui appartient maintenant au groupe Heineken  sur   http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/75/affligem-felix-gustare.php

. Le Cantal est à retrouver sur http://www.aop-cantal.com/ ainsi que sur le toujours excellent « Carnets de Voyage, Au coeur de la France des 1000 fromages », Dessins de Jean-Marc Navello, Editions Ouest-France

. La baguette Bagatelle-Label rouge est une publicité MS, la photo est de R. Auvray. La publicité est extraite du Nouveau Gault-Millau, de février-mars 2004

. Photos Elisabeth Poulain à partir des visuels

C’est un nouveau jeu publicitaire, que nos yeux font en fait spontanément. Dans un support, là il s’agit d’un vieux Géo, il consiste à assembler quelques visuels publicitaires qui ont quelque chose en commun.  Et beaucoup du reste qui les distingue. C’est une façon simple aussi de voir quels sont les ressorts et liens qu’utilisent les publicitaires. Une bonne façon en outre de  montrer ce que désire l’annonceur qui est toujours le décideur  quoi qu’on en pense et le niveau de développement d’une société…

Mon choix est de vous présenter ma sélection visuelle dans l’ordre de parution en vous indiquant leur place dans le magazine de printemps dédié aux jardins de France.

. En page 6, c’est-à-dire au tout début, en très bonne place, juste après la présentation du sommaire, un pied nu d’homme vu de dessous en noir et blanc, sous le titre «  « Votre pied en dit long sur vous ». C’est une cartographie du pied qui reproduit le positionnement des organes en médecine chinoise. Le pied est de travers et curieusement il n’est pas pris entier. On ne voit pas la rondeur du talon. C’est une publicité BMW Série 5 avec boîte auto-adaptive AGS, qui « déduit le type de conduite que vous souhaitez adopter… »

. En page 116, voici l’homme Armani, belle tête, des cheveux noirs, un léger sourire, un t’shirt sous son costume noir de noir. Il est adossé à un mur, les jambes repliées, les mains sur les genoux et les pieds nus, avec des grosses veines qui ressortent. Ca fait peut être longtemps qu'il attend! Son regard est dirigé vers nous. Dans le bas du visuel aussi  en noir et blanc, à droite, figure le flacon de l’Eau pour Homme Armani cette fois-ci en couleur.

. En page 121 et 3^e de la couverture, voici une publicité noir et blanc avec encore le produit en couleur. Il s’agit de chaussures de sport Superga couleur vert bronze pour homme ou femme. Je le précise parce que la publicité s’adresse apparemment aux femmes pour parler aux hommes. C’est ce qu’on croit comprendre avec le slogan « Si vous voulez vraiment vous découvrir », les deux derniers mots apparaissant en blanc sur le cou de la jeune nana à la peau enduite d’huile. Les chaussures soulignent les seins, comme autant d’objets volants non identifiés, comme des papillons qui volètent auprès des seins. « Superga, On les déteste Ou on les adore » le slogan est placé à la hauteur du nombril.  Le noir et blanc est aussi choisi pour le corps de la jeune femme et la couleur pour les chaussures.

. En 4 de couv. et dernière page du magazine, voici « James Caviezel with his Hogan shoes » en anglais dans le texte. C’est le meilleur endroit, juste après les pages du tout début. Voici un homme heureux, souriant, que l’on voit de biais sur un fond de carte représentant les Etats-Unis, qui marche, chemise retroussée aux coudes avec ses chaussures couleur daim nouées entre elles portées sur l’épaule droite, de façon à ce qu’on aperçoive les deux. En dessous de la photo, le logo ailé de Hogan et une chaussure droite qui va en sens contraire des ailes mais heureusement dans celui de l’acteur américain.

Synthèse. Avec mon seul pied gauche nu d’homme, je conduis une BMW. Toujours pied nu, mais cette fois-ci avec les deux pieds posés vraiment à terre et en costume Armani, je me parfume avec l’eau de Giorgio. J'attends. J'ai bien raison. Je vois un fantasme d’homme qui se balade toute nue, avec des chaussures volantes légères et moelleuses comme des seins-coussins ou des coussins-seins. En même temps je me vois ensuite marcher avec mes chaussures négligemment porté sur mon épaule pour traverser les Etats-Unis à pied d'Ouest en Est, ou seulement peut-être quand je sors de voiture, mais aller pourquoi je ne les mets pas, ces chaussures ? Il y a un hic et cette nudité Superga est troublante.   

Pour le début de l’histoire, ça va à peu près. Les deux hommes ont des pieds nus ou au moins un. C’est très chic; après tout c’est l’étape d’après Serge Gainsbourg, l’homme qui avait fait scandale en participant à une émission de télévision sans chaussettes dans ses mocassins. James Caviezel, qui porte une paire de rechange, pourquoi pas, si l’homme au pied nu le suit dans la BMW en arrière. Reste la nana. Cette fois-ci, elle est toute nue, pieds y compris. Dur, dur de marcher comme ça et dangereux pour elle. Une question se pose. Etait-il vraiment nécessaire de montrer des seins pour faire vendre ou acheter d’ailleurs une paire de tennis de couleur même à cinq œillets et gros lacet? Etait-ce une nouvelle revendication féminine, se sentir libre dans ses tennis légères comme l'air en n'étant pas vêtue ?  J’en doute, mais que la direction de Superga ait pensé que cela allait faire vendre, ça, c'est une probabilité envisageable. Ce visuel est le seul à être signé d’une agence publicitaire italienne connue.

Résumé : Pour vendre une voiture, un parfum, je montre un pied d’homme ou un homme habillé aux pieds nus, pour prouver sa sensualité et sa virilité. Pour des chaussures de sport, le torse d’une femme dévêtue ou celui d’un homme habillé, mais dans ces deux cas, cela va être plus dur parce que le concept des seins nus pour les tennis vertes et peu clair; quant à l’acteur américain, il ne nous parle pas du tout. 15 ans après, la seule publicité à tenir vraiment  la route  est celle d’Armani.

Pour suivre le chemin

. Géo, Un nouveau monde La Terre, n° 230, avril 1998

. BMW Série 5, avec boîte auto-adaptative AGS

. Armani, Eau pour Homme; le flacon vient d’être modifié par Giorgio A., après 30 ans de bons et loyaux services, mais pas l’Eau qui n’a pas vieillie.

. Superga, www.superga.it, pour voir  les chaussures de sport à 5 œillets qu’on peut encore acheter d’ailleurs, voir http://www.kappastore.com/IT/categorie.asp?IDReparto=174&IDSquadra=0     L’agence de Superga Pirella Göttche Lowe à voir sur http://adage.com/article/adage-encyclopedia/pirella-g-ttsche-lowe/98824/

. Hogan Shoes, http://www.hogan.com/fr?gclid=CK3FjOSi_LYCFZQZtAodTz4AwQ . Je ne jurerai pas qu’on puisse encore trouver la paire de chaussures en daim.  Pour James Caviezel, toujours http://fr.wikipedia.org/wiki/Jim_Caviezel

C’est une publicité de 2004 (Le Point?) que j’avais fait tirer en A3 pour mes étudiants en master pour leur montrer comment on pouvait utiliser les règles de la dégustation pour en faire un bon visuel publicitaire.  

La scène du  visuel. Dans une cave, le long d’un mur noir, au milieu des tonneaux de bois de chêne, surgissent des hommes éclairés par une lumière à la fois douce et précise, comme celle que pourraient donner une centaine de bougies invisibles à la manière du peintre Le Nain. Tous deux se livrent à un rite magique, ensemble, seuls et sans échanger une seule parole, un verre de vin à la main. Ils déambulent entre les tonneaux qui sont leurs véritables interlocuteurs lors de cette dégustation-balade de cave. Il y a tout dans la composition, le lieu comme une salle aux trésors, les tonneaux posant comme des gros œufs attendant leur éclosion, deux hommes, l’un jeune qui est en avant, l’autre en retrait caché par un tonneau au ventre rouge sur lequel il a posé son bras gauche, chacun son verre et le vin dans le verre.

La tenue des hommes du vin. Ils sont tous deux en chemise, en cravate pour le plus jeune qui est le fils de celui qui porte la chemise à carreaux bleus et blancs. Ce dernier est Georges Duboeuf en arrière avec en avant son fils Franck Duboeuf le président de la société Georges Duboeuf.  

Franck Duboeuf tient son verre comme il le faut par la coupelle avec le pouce et l’index replié. Il regarde la couleur du vin, comme s’il y avait une source de lumière dans cet axe descendant qui va de ses yeux au vin dans le verre, qui suit en parallèle l’axe des trois tonneaux qui part de la tête de Franck pour celui qui en haut, passe par le tonneau du milieu sur lequel se détache la main gauche et se poursuit devant avec un troisième tonneau situé en bas sur la troisième rangée, celle du bas. Ses yeux, sa bouche très légèrement ouverte et son visage sont en parfaite cohérence avec l’action qui se passe sous nos yeux. Il est dans l’attente de ce que va lui dire le vin de lui-même et du dialogue qui va s’engager entre le vin, lui et son père. Un dialogue à trois pour un vin avec ses deux géniteurs, ses deux pères, le plus proche par sa jeunesse et l’autre qui lui donne son nom et sans qui il ne serait pas.     

Georges Duboeuf en retrait, le corps caché derrière un tonneau de la rangée du milieu, plonge son nez au-dessus du verre pour sentir les arômes libérés par le vin. Il tient son verre de sa main droite. Avec son grand nez, on s’attendrait à ce qu’il le plonge dans le verre. Il s’en garde, alors que c’est une pratique totalement admise. Ses yeux ouverts sont dirigés vers le haut de la scène. Il ne regarde rien de précis. On aurait pu s’attendre à ce qu’il les garde mi-fermés, replié en lui-même pout mieux percevoir les arômes, mais ceci n’aurait pas convenu à la photo. Son sourire étonne un peu, soit que son auteur le porte naturellement, soit qu’il ait pu percevoir que le vin rend hommage à son nom et lui fasse honneur. Une dernière hypothèse est que ce sourire est une demande du photographe et que la sélection parmi des dizaines de clichés qui ont été pris se soit faite justement sur ce point.

Les deux hommes en bleu ciel vivent un moment d’harmonie,  protégés par les tonneaux  aux belles couleurs bois, avec des cerclages de métal qui brillent sous la lumière. Leur place est parfaitement choisie.   La tête du fils est auréolée par le dessus d’un tonneau au nom de Georges Duboeuf, avec placé juste au-dessus le logo du négociant. La tête du père ressort entre deux tonneaux, dont l’un lui sert d’appui protecteur. Les verres sont au milieu de la scène, avec le vin d’un rouge très foncé, qui ressort sur le bois et sur la chemise du fils. Les mains jouent une partition l’une plutôt horizontale, l’autre plutôt verticale. Un joli duo au service du vin  Georges Duboeuf. 

Pour suivre le chemin

. Ce billet fait suite au précédent article basé sur la dégustation vue selon le Syndicat des Vins de Bordeaux après 2004: Du rôle de l'oeil dans la perception du vin dans le verre       

. Georges Duboeuf, grand négociant qui adore transmettre et communiquer son amour pour les vins, sa région, les cuisiniers et les gens, est à retrouver sur son magazine  http://www.duboeuf.com/magazine/      

. Sur l’agence de design Vavro, voir http://www.vavro.fr/quick_start/2008-JUIN-JUILLET_LA-REVUE-DES-COMPTOIRS.pdf, une interview d’Alain Vavro http://www.leprogres.fr/rhone/2011/11/20/alain-vavro-paul-bocuse-m-a-ouvert-les-yeux-sur-le-monde. Alain Vavro, designer, parle de sa rencontre en 1982 avec Georges Duboeuf, « le père du Beaujolais nouveau. Nous avons alors réalisé des images créatives et colorées pour la commercialisation de ce vin à l’étranger. J’ai appris, grâce à lui, les bases du métier de la décoration. ». Il est amusant de parler ainsi de son travail de publicitaire !