D’abord le titre. Ce n’est vraiment pas par volonté de ma part de faire du chi-chi, c’est seulement par désir d’avoir un titre précis, même s’il est long. Il s’agit dans ce billet d’évoquer quelques idées  pour traduire les atmosphères différenciées des trois « salons » de vins dans lesquels je me suis rendue ce week-end à Angers, avec un gros regret c’est de ne pas avoir pu aller à Brézé malgré ma promesse faite à Sylvie Augereau. Quatre salons, cela fait beaucoup.C'est bien là-dessus que porte ce billet vu sous l'angle de l'atmosphère.  

Le terme d’atmosphère me plait bien tant il évoque quelque chose d’insaisissable, d’impalpable et pourtant de bien réel  pour un évènement comme un salon de vins qui est un lieu clos avec des professionnels du vin dedans qui viennent vivre ensemble et pourtant séparément deux ou trois jours, chacun pour faire valoir ses vins aux acheteurs professionnels et obtenir des commandes qui vont permettre à l’entreprise de poursuivre ses activités. En commun, les exposants ont un certain nombre d’éléments, mais pas forcément ceux auxquels on croit…Tout dépend de qui vous parle, de sa catégorie professionnelle, de ses choix fondamentaux, de son degré de notoriété, de la santé financière de l’entreprise…et d’autres critères dont il ne saurait être officiellement question, à commencer par son engagement dans l’interprofession...

Parmi les caractères de différenciation, je placerai  en premier rang le mode cultural et la vinification « au plus près du naturel ». Evidemment tous les autres facteurs vont jouer, la renommée, le patrimoine transmis, l’expérience, le réseau d’appartenance qui vont se greffer sur une structure solide d’entreprise ou non, un réseau de distribution France et Etranger, une stratégie réfléchie d’appartenance à un salon plutôt qu’un autre … A aucun moment par exemple l’appartenance à la Loire n’a été citée devant moi à ce Salon des Vins de Loire 2013 qui a pourtant été créé il y a 26 ans pour fédérer l’ensemble de la profession ligérienne et accroître sa visibilité en créant une appartenance commune. De la même façon, le terme de terroir ne se trouve plus que sur le catalogue du Salon des Vins de Loire.  Mais commençons par le premier salon.  

Un des avantages du Grenier Saint-Jean à Angers est qu’on sait à qui on a affaire, quand on entre dans la belle et grande salle qui a été un vrai grenier à grain, avec une cave à vin en dessous. Il n’y a ici plus de de négociants présents par exemple, comme cela a été le cas au début. Les exposants appartiennent tous à la grande catégorie des vignerons « Branchés, Bios & Co ». Le terme de bio reste en  petits caractères dans le texte, la biodynamie ressort avec ses 80% d’exposants. Une pré-sélection des vins est faite antérieurement par les organisateurs pour éviter des cohabitations forcées entre des « torchons et des serviettes » selon une expression que j'aime bien. L’évènement, qui dure deux jours, prend la dénomination plus que minimaliste cette année de  « Dégustation de Vins ». Sur les 124 vignerons présents ici, il y a 9 Européens non français, 49 Ligériens plus toutes les autres régions françaises qui sont représentées, avec une forte présence du Languedoc Roussillon.

L’atmosphère est à la retenue, encore plus que d’habitude. Le lieu joue un rôle certain, mais il y a autre chose. Des vignerons ont l’air fatigué, comme s’ils en  étaient à leur cinquième jour consécutif de tenue d’un stand. C’est vrai que certains reviennent de Montpellier. D’autres ou les mêmes qui participent à Saint-Jean vont  enchaîner le lundi matin jusqu’au mercredi soir au Parc-Expo d’Angers, sauf que là il s’agit du Ier jour. Le moral visiblement n’y est pas. Du coup la réputation de "taiseux" faite aux hommes du vin en Anjou est bien méritée. Seuls y échappent quelques exposants et ceux qui ont une longue pratique de la course de fond, qui appliquent la maxime qu'on ne préjuge pas d'un salon tant qu'il n'est pas fini!

Il n’y a pas que cela, le carnet de dégustation à peine en main. Il n’y a plus de nom de l’équipe qui organise l’évènement, ni aucune référence, nom ou adresse. On n’y voit plus « Renaissance des Appellations », comme s’il n’y avait plus  de « père »  à ce salon. Nicolas Joly avait fait plus que mettre au monde et porter cet évènement qui a été une véritable révélation pour des jeunes talents pas forcément par l’âge mais dans leur engagement dans le monde du vin et pour des connaisseurs. En 2013, comme pour bien marquer la différence, le terme de salon n’est pas indiqué sur la couverture, au profit de « dégustation de vins ». Greniers est écrit curieusement au pluriel comme s’il y avait à la fois l’ancien et un nouveau. Un « partenariat » avec trois autres évènements sont cités, la Dive Bouteille (à Brézé), le Salon des Vins bios de Loire (? = en fait c’est le stand des vins bio au Salon des Vins) et le Salon du Logis du Gouverneur (du Château  d’Angers). On  sent à ces formulations  une volonté de garder des liens, au delà des tensions qui font partie de la vie.

 Au Logis du Gouverneur du Château d’Angers, j’ai retrouvé quelques visages connus dans les Angevins. Trois d'entre eux ont été les  organisateurs de cette réunion de 20 vignerons. Ce qui m’a frappé d’abord c’était le décalage entre le ratio coût de l’entrée et le nombre d’exposants (5^E/20 exposants) comparé au Grenier Saint-Jean (2^E/ 133 Exposants). Il n’y avait aucune chaleur humaine, à l’exception de la plus jeune des deux exposantes que j’ai vu sourire. Déguster est certes chose sérieuse, mais là, c’était autre chose. Du coup, je me suis intéressée aux portes qui facilitent et/ou empêchent l’accès dans ce qui devait être la salle au trésor, au moins l’endroit où il faisait bon vivre dans un château tourné  vers la défense du territoire contre l’ennemi venu du dehors. La question est de savoir qui est l’ennemi et d’où il vient. Peut-être faut-il attendre que chacun trouve ses marques dans cet assemblage, cette fois-ci en pour - entre eux - et pas seulement en contre.  

Au Salon des Vins de Loire, la question qui vient d’être soulevée appelle plusieurs sortes de réponse qu’il ne m’appartient pas de détailler. Moi, je parle de ce que l’on sent quand on entre, quand on circule, quand on regarde… dans le salon. C’est rude dès l’entrée. Heureusement qu’il y a les trois ou quatre jeunes femmes souriantes pour vous accueillir au vestiaire. La séquence d’après, l’entrée dans Amphitea, est dure le matin quand il n’y a personne. Des centaines de bouteilles vous attendent en silence, avec deux espaces l’un à droite pour les LIgers, l’autre à gauche 1/3 plus grand. Le tout s’appelle « l’Espace de Libre Dégustation », une formule qui consiste à faire parler la bouteille seule, sans la médiation de son géniteur. C'est une façon de faire qui  avait été déjà utilisée par un négociant il y a longtemps, puis abandonnée par lui, avant d’être reprise sous une forme réussie dans un stand ouvert, toujours présent à Amphitea dans le coin opposé à l’entrée. Ce stand est le Salon des Vignerons bios du Val de Loire, dont certains ont des stands-exposant aussi.  Trois « salons-bouteilles » dans l’espace Amphitea, ça fait beaucoup, en particulier pour les exposants de l’espace restant qui ne se sentent pas forcément très bien de l’autre côté de la barrière.

On se surprend à remarquer des absents. « Tiens, il n’est pas là. Et eux, ils ont pourtant toujours été là… » Une ritournelle lancinante qui va durer tout au long de la journée. Malgré soi, on cherche les absents. On commence une liste, non pas des « Off » qui ont toujours eu la côte ici en Loire pour dynamiser et réveiller le salon officiel mais des « Out ». Réellement, on ne fait pas mieux pour plomber une atmosphère. On commence alors à écouter ce qui se dit, qui rebondit sur ce qu’on avait déjà entendu les années passées. Mais cette fois-ci, c’est vrai. Ils l’ont fait. Ils sont partis. Avec toujours ce souci, après une année aussi difficile au niveau climatique, de savoir s’ils sont toujours là. Oui, pour beaucoup, ils sont partis rejoindre ceux de Brézé, plus ouvert à la différence, plus chaleureux, différent, moins institutionnel qui joue la carte de l'ouverture vers du Nature-Naturel et pas celle de la Loire…Ils sont 94 exposants au Château de Brézé venus comme on dit de toute la France, avec aussi 15 exposants étrangers venus de Georgie, de Serbie, d'Italie et d'Espagne bien sûr, d'Argentine, du Chili et de l'Oregon.

Mais il y a plus pour dire qu’il y a moins d’exposants. Il y a aussi moins de noms connus de domaine et/ou des négociants qui ne sont plus là personnellement le premier jour. Partir dès l’après-midi du lundi ne se faisait pas; mais cette fois-ci, on ne les a même pas vus du tout, ces responsables, ces noms de domaine... Cette année 2013 a vu aussi d’autres  particularités étonnantes, une interprofession absente, leur stand déserté, des stands avec uniquement des commerciaux, sans que le patron soit là du tout, des stands qui avaient dès le premier jour des allures de fin de salon, des vignerons fatigués…Des jeunes vignerons bios seuls dans leur coin, avec des trous en face d’eux à la place de leurs copains partis à Brézé…Saumur-Champigny à l’étroit et pas content du tout d'avoir du resserrer sévèrement la voilure… 

Me revient en mémoire cette règle qui est de ne jamais se plaindre sur un salon, en vertu de l’adage anglais, « Never complain, never explain » quand on est un vrai professionnel. Il y a forcément eu aussi des bons contacts sur le Salon et au Grenier.  Mais il faudrait quand même éviter que l’année prochaine le départ de ces quelques 50 à 80 vignerons, dont un bon nombre d’éléments moteurs partis cette année, soient suivis par d’autres. Il n’y a pas seulement les chiffres, il  y a la vitalité, la prise de risques, le dynamisme… et la volonté de revitaliser la Loire en intégrant vraiment les Bios, sous peine de courir le risque de voir s’affaiblir encore plus la route du grand fleuve face aux chemins qui mènent à Brézé ou à Montpellier, pour participer à Millésime Bio, ou Vinexpo pour les poids lourds, en particulier les Grandes Maisons des Fines Bulles de Suamur.

Les deux logiques, l’ancrage géographique et politique pour la Loire d’un côté et le choix d’un mode cultural et d’une vinification plus « naturelle » de l’autre, avec la passion en plus, devraient quand même pouvoir permettre à la Loire « Branchés Bios & Co » de voir offrir à ses vins la mise en lumière qu’ils méritent. La Dive à Brézé est devenu en 14 ans LE salon qui a rassemblé cette année 45 vignerons  ligériens parmi les plus toniques, ceux qui prennent le plus de risques et qui sont parmi les plus attractifs de la Loire, tout en sachant attirer les autres régions. C’est quand même dommage de constater que le Salon officiel des Vins de Loire soit à ce point essoufflé au bout de ses seulement 26 ans d’âge. Il mérite mieux.

Quant aux exposants, il y en a encore beaucoup qui ne viennent qu'au Salon des Vins, comme ils le font depuis 26 ans. Pour de petits vignerons venant souvent de loin, c'est LEUR grand salon de l'année. Ils méritent mieux. Tout comme ceux dont on parle peu et qui pourtant portent, grâce à leur travail en profondeur et en durabilité d'engagement sans faille, la présence ligérienne sur tous les marchés des vins dans le monde. Ce sont les grands noms des domaines prestigieux. Par leur notoriété, ils tirent toute la profession. Dans les Branchés, Bios & Co, il y a ceux qui sont partis en se rendant directement à Brézé, comme ils l'avaient dit l'année passée. Il y a ceux qui sont restés et qui sont furieux. Entre les deux, il y a les Stratèges qui continuent à venir au Salon et participent au Grenier. Quelques uns cette année ont eu un pied au Salon des Vins et l'autre à Brézé. Maintenant certains du Salon vont aussi à Montpellier, le salon du bio qui monte en France et à l'étranger. Remarquons que ceux qui vont à Brézé ne reviennent pas à Angers, ni au Grenier ni surtout au Salon. 

Quant aux poids lourds du négoce, ils ont pratiqué le syndrome des "Dos Noirs" (à cause de leur costume), assis en rond entre eux, tournant leur dos rond à l'allée. C'est une image qui me restera dans l'oeil.    

La langue du vin, vue de la Loire, en ce moment, est un peu compliquée à suivre pour les acheteur étrangers. Et le choix du chemin à prendre pas évident, surtout quand on est à la croisée!     

Pour suivre le chemin vers Angers, Brézé via Saumur en citant les salons par dates

. Au Grenier Saint-Jean, le salon du même nom, le 2 et 3 février 2013, qui a perdu son nom de « Renaissance des Appellations » . Gageons qu'il en aura un l'année prochaine.

. Au Château d’Angers, le 2 et 3 février 2013, le Salon du Logis du Gouverneur, cette année pour la première fois.

. Au Château de Brézé, La Dive Bouteille, « le salon des vins vivants et sincères » du 3-4 février 2013 pour sa 14e édition sur    http://www.vinsnaturels.fr/004_salons/004_salon-des-vins-naturels-2013_La-Dive-Bouteille-313.html

. Au Parc-Exposition d’Angers les 4, 5 et 6 février 2013,  le Salon des Vins de Loire, sur http://www.salondesvinsdeloire.com/

. Lire "la Pipette aux Quatre Vins" et en particulier le billet du 31 octobre 2012 sur la situation du vignoble en Loire-Layon et pour y découvrir aussi et surtout les noms des vignerons qui sont cités; ce sont ceux-là qui "tirent" toute la profession en particulier à Paris dans les bars à vin branchés et auprès des journalistes toujours en recherche des nouveaux "Hommes du Vin"    http://pipette.canalblog.com/archives/2012/10/31/25445380.html

. Sur l’atmosphère du Salon des Vins 2013, voir  http://www.saumur-kiosque.com/infos_article.php?id_actu=14240

. Une fois n'est pas coutume, je vous recommande de lire le billet que j'ai écrit sur le Salon des Vins 2012 http://www.elisabethpoulain.com/article-les-vins-de-loire-salon-2012-l-ile-face-aux-coups-de-froid-99151880.html  

. Photos Elisabeth Poulain au Grenier, au Logis et au Parc-Expo d'Angers. Pour des raisons faciles à comprendre, je ne présente que des vues générales, quand j'en ai. Les photos du Grenier et du Logis sont rassemblées dans les albums photos sous la dénomination de Salon-Grenier et celles du Salon des Vins sous son nom.   

Le titre dans la série « Bestiaire de la Pub ».Impossible d’inscrire le titre complet pour cause de trop grande longueur. Ce billet porte sur une pub conçue par l’agence Leo Burnett  pour un gin, un Gordon’s London Dry Gin, un vieux de la vieille qui est né  il y a fort longtemps, qui a beaucoup vécu, en ses quelques siècles d’existence et qui, maintenant depuis plusieurs décades, s’est refait une jeunesse en visant la couleur, la fête, les jeunes bien sûr comme tous les autres  spiritueux, tout en gardant son nom, ses codes et son emblème. Une bien longue phrase pour un bon vieux gin, oui mais un Gordon’s Dry Gin.

. C’est un gin Gordon’s parce que le fondateur de la distillerie au sud de Londres en 1769 s’appelait Alexander Gordon. La date continue d’ailleurs à être marquée sur l’étiquette de chaque côté de la tête d’un vieux  sanglier qui constitue l’emblème de la marque. Un ancêtre d’Alexander Gordon d’origine écossaise avait en effet reçu l’autorisation de porter un sanglier dans les armoiries de la famille après avoir sauvé le roi d’Ecosse d’une attaque de sanglier. Ce sanglier étonne tant le dessin est dur, du coup la bête apparaît encore plus étrange. La marque a voulu conserver ce symbole de la force et de l’endurance que pouvaient très bien comprendre les hommes envoyés au combat qui l’appelaient « l’eau de courage ». Une autre dimension apparaît ici,  c’est celle du lien à la terre qui nourrit, celui des moissons abondantes et du grain qui remplit le ventre et apaise la faim. Le gin est en effet un alcool de grain. Mais comme pour tout symbole, le sanglier à l’image positive a aussi son contraire, le porc qui souille, salit, se vautre dans la bauge… 

 . Le gin est un alcool distillé à partir de céréales et de genièvre.  On voit bien le lien entre l’alcool de genièvre, genever et gin. Cet alcool titré à 37, 5° ou 40°est né à une date indéterminée au XVIe siècle d’abord en Hollande sous le nom de « Genever ». La marque hollandaise la plus célèbre depuis cette date est le « Bols » à la célèbre bouteille en faïence brune qu’on a appelé aussi le « Dutch Genever » mais pas aux Pays-Bas bien sûr. Plus tard les Anglais au XVIIe en ont revendiqué la paternité ; la question avait moins d’importance tant la production avait explosée en Angleterre. Une autre raison est que les deux royaumes d’Angleterre et des Provinces-Unies des Pays-Bas avaient noué des liens très forts en la personne de Guillaume d’Orange, monté sur le trône en Angleterre en 1689 sous le nom de Guillaume III.

. Dry pour montrer  que c’est un alcool sec, qui a subi une distillation à partir de houblon et d’orge principalement. Le résultat est un alcool titrant  à 98°, neutre au goût, aromatisé ensuite avec des baies de genièvre et plus tard, quand il fallut anoblir le breuvage, avec d’autres plantes, telles que l’angélique, la réglisse, la poudre de racine d’iris, l’écorce d’agrumes orange ou citron séché, des graines de carvi et de coriandre… C’est cet élixir très facile à élaborer dans sa formule simplifiée allongée avec de l’eau pour arriver au titre d’alcool souhaité, qui a d’abord été délivré aux soldats  anglais venus combattre sur le sol hollandais pendant la guerre de 30 ans, pour lutter contre les miasmes et l’humidité. Ainsi « réchauffés » par cette préparation « médicale », les militaires pouvaient guerroyer plus efficacement et plus longuement. Ils rapportèrent la recette dans leur bagage, en retraversant la Mer du Nord pour revenir au pays.  C’est au moins ce que dit la légende transmise qui fait un premier lien avec l’eau mais ce ne sera pas le seul.

Les chiffres du succès impressionnent par les quantités et par la rapidité de propagation de cet alcool dans le peuple. A Schiedam, près de Rotterdam, on compte près de 400 distilleries en 1663. En 1685, dans la proximité de Londres, la production s’élève à 500 000 gallons (1gallon= 4,5l). Pour les distillateurs anglais, l’âge d’or  continue : en 1742, ce sont 18 millions de gallons qui sont vendus. Il faut dire aussi que la couronne britannique, en recherche d’argent pour continuer les guerres et en particulier celle contre la France, avait autorisé, contre versement d’une taxe, la distillation à Londres et dans sa périphérie proche. C’est la raison pour laquelle l’indication géographique « London » a une valeur si forte. Elle ne garantit certes pas l’origine contrôlée, car on peut faire du gin partout dans le monde, mais la légitimité historique et la caution royale. Une autre ville a réussi à obtenir ce fameux label, c’est Westminster, une ville également à forte empreinte royale. Cet exemple montre combien la fiscalité peut avoir une incidence directe sur la production.   

Le lien du gin avec le pouvoir marque aussi son succès et sa face noire dans l’histoire. Toujours en Angleterre, la poursuite du conflit avec la France conduisit au renforcement des taxes à l’importation sur le cognac d’origine française. Quasiment dans le même temps,  le prix du gin à acheter devint moins élevé que celui de la bière. En effet pour lutter contre la sur-consommation de la bière, une boisson très populaire auprès des « petites gens » qui conduisait très rapidement à l’alcoolisme, le gouvernement l’avait lourdement taxée. L’effet fut quasi-immédiat, l’appétence pour la bière qui était faiblement titrée se déplaça sur le gin beaucoup plus fortement alcoolisé et que les acheteurs continuèrent à boire dans les mêmes quantités que la bière. Le gouvernement prit en 1736 un arrêté d’interdiction du gin avant de l’autoriser à nouveau 6 ans plus tard, par impossibilité d’empêcher le très mauvais gin de contrebande de faire encore plus de ravages que le "vrai" vendu sous licence.  Quelques années après, un dessin devenu célèbre témoigne de la gravité de l’alcoolisme du au gin –l’alcool du pauvre et de la misère-  c’est la fameuse scène d’ivresse de William Hogarth en 1751 (redessiné par Samuel Davenport en 1880).  

. C’est le gin tonic qui permit de casser cette mauvaise renommée qui a collé à la peau du gin pendant longtemps. Le gin avait aussi la réputation, plus qu’un autre alcool, de conduire au désespoir et à la mort. Le gouvernement tenta de le taxer plus fortement avec la conséquence que du gin de contrebande très toxique inonda le marché. Une réaction que l’on va retrouver aux Etats-Unis lors de l’épisode très mouvementé de la Prohibition (1919-1933) qui avait interdit la production de gin. La consommation de gin frelaté vendu sous le manteau causa tellement de ravages dans la population américaine que le gouvernement revint sur interdiction pour  enrayer la catastrophe sanitaire du à l’alcool frelaté.

Une autre façon de lutter contre la face noire du gin, est pour le Gordon’s London Dry Gin de mettre en avant son appartenance à Londres, à l’instar des autres   grandes marques de gin. Citons  le Beefeater London Distilled Dry Gin (Groupe Pernod Ricard) qui revendique la place prestigieuse de n° 1 dans le monde, le Belgravia Dry London Gin, ainsi que le Bombay Sapphire Distilled London Dry Gin  ... Mais bien sûr, il y a Londres et les faubourgs de Londres. Seul le Beefeater est élaboré à Londres intra-muros, ce que le groupe Pernord Ricard ne manque pas de faire savoir.

L’invention du Gin Tonic basée sur l’alliance entre le gin et le tonic – de l’eau avec des bulles et de l’arôme - arrêta la descente infernale. A la fin de l’ère victorienne, les dames en firent une boisson fraîche et chic. Quant aux hommes pour ne pas être en reste, ce sont les officiers de l’armée britannique qui l’apprécièrent essentiellement à cause de ces vertus médicinales grâce au quinquina qu’il contient pour lutter contre la malaria. On retrouve l’alibi médical. Ils en firent un symbole de l’art de vivre masculin anglais dans le monde… Une autre façon de faire porte sur la communication positive sur et autour du gin à une époque pas si lointaine.

Et c’est à ce moment-là que Leo Burnettarriva, celui de la fameuse agence de publicité que le grand homme a fondé le 5 août 1935 à Chicago pour commencer. Comme les agences de son groupe portent toujours son nom, c’est la preuve que ses successeurs continuent à mettre en application ses fameux principes de créativité, ceux qui ont fait son succès. On peut les résumer  en quelques phrases courtes résumées d’après ses propres paroles: « travaillez beaucoup, croyez en ce que vous faites, soyez votre Ier client, aussi exigeant que votre client le sera avec vous, et continuez à créer le meilleur, sinon arrêtez et enlevez mon nom de la porte. Si vous ne le faites pas, c’est moi devenu fantôme qui reviendrait la nuit pour enlever la plaque de la porte et ôter les pommes du panier de l’entrée. » Leo Burnett avait en effet l’habitude de placer un panier de pommes rouges dans l’entrée de ses bureaux, comme signe de bon accueil. 

Le moment de la création. C’était peu avant le changement de millénaire, au temps d’une euphorie que nous avons oubliée, un temps où tout paraissait possible, surtout dans le monde des boissons. C’est alors que les dirigeants de Gordon’s ont demandé à l’agence de concevoir une publicité qui soit vraiment autre, qui donne envie de prendre un Gin Tonic, en sortant aussi bien du profil de la boisson chic pour dames bien nées ou pour gentlemen à forte empreinte militaire. Quelque chose de différent, qui ait du sens, de joyeux, à fort impact visuel et qui parle sans mot.

Le résultat s’appelle la paille et la pieuvre, un « octopussy » en anglais.  C’est le petit nom affectueux que l’agence a donné à sa création visuelle d’une paille enroulée d’une des six sur les huit tentacules de grosses bulles. On est dans le verre et on nage autour de la paille. Seules de grosses  bulles, qui évoquent la pieuvre, jaillissent dans la partie haute du visuel du bandeau bas en jaune éclatant qui porte le nom de la marque « Gordon’s » en gros caractères rouges avec en dessous en petit et en noir la mention « Tonic Octopussy ». Il faut vraiment avoir des yeux de lynx pour voir en tout petits caractères en mention verticale sur la hauteur externe du visuel : « Composition ‘Octopussy’ : I/3 Gordon’s, 2/3 Tonic, 1 filet de menthe et bien agiter » « Leo Burnett », comme si c’était lui qui vous parlait directement. 

L’agence a bien répondu à la commande, doublement pourrait-on dire. Ce visuel très créatif ne peut oublier une fois vu, un nouveau cocktail est né, avec un nom fascinant fondé sur l’image en bulles d’un animal doté d’un pouvoir de répulsion assez rare. La pieuvre fait partie  en effet de ces créatures vivantes qui font vraiment peur.  Mais Octopussy est également le nom d’un célèbre film de James Bond, le plus célèbre des agents de la couronne britannique dans le monde. Quel meilleur ambassadeur pour porter la célèbre boisson que ce film incarné par Roger Moore en 1983, un acteur anglais au charme flegmatique né à Londres, qui plus est ? 

C’est là où se voit l’intelligence qu’il peut y avoir dans une publicité pour contrer une histoire si lourde  qu’elle a durablement marqué tant la société anglaise au XVIIIe et XIXe siècle que la société américaine du début du XXe siècle. Il suffit de quelques grosses bulles pour évoquer un gin tonic avec un bandeau jaune vraiment tonique et une paille qui évoque les gondoles sur la lagune à Venise et les sucettes bicolores. Tout en évoquant d’une façon détournée qu’il y a de l’alcool dans toute cette eau aromatisée et cet air qui virevolte et enlace la paille. Il existe deux versions de ce visuel. L'avancée de la seconde par rapport à la Ière est que maintenant aussi la bouteille est sur le scène, elle est dans l'eau enlacée tendrement par une des tentacules de cette chère Octotopussy. Vous avez déjà vu, vous, une bouteille entière flottés dans votre verre? Moi non, Léo si La preuve, il l'a montre. C'est ça le miracle de la publicité.     

Pour suivre le chemin  

. Lire le livre de références « Bières, Vins et Spiritueux à travers le monde » de deux auteurs anglais Stuart Walton et Brian Glover, paru en anglais chez Anness Publishing Limited en 1998 et chez Manise en français en 1999. Certains propos des auteurs ont dû inquiéter l’éditeur (français ?) qui a pris la précaution d’indiquer que « les opinions émises dans cet ouvrage sont sous la responsabilité de leurs auteurs ». Il est vrai qu’il est rarissime en France de lire dans un livre portant sur les spiritueux, concernant le gin en pages 408, 409 et 410, les propos suivants :

 « Pour les miséreux de Londres, l’ivresse était le seul moyen d’échapper à la dure réalité. C’est ainsi que le gin commença à être associé au désespoir et au découragement. Le mythe persiste, le gin étant toujours considéré aujourd’hui comme un agent dépresseur plus radical que les autres… Des cinq principaux alcools dans le monde - cognac/brandy, whisky, rhum, vodka et gin -, il est le seul qui se doit de faire oublier sa sinistre réputation ». Les deux auteurs rapportent que « les marchands de gin vendaient leurs produits en des termes qu’aucune publicité ne pourrait plus employer aujourd’hui. Sur une annonce, on pouvait lire : Ivre pour un sou. Ivre mort pour deux sous. De la paille propre gratis » On peut lire aussi que « les masses populaires étaient droguées au gin ». Revoilà une histoire de paille mais cette fois-ci, je n’ai aucune piste vous donner.

. Sur le gin, http://www.tastings.com/spirits/gin.html

. Sur le gin Gordon’s, lire l’histoire sur le site de la maison http://www.gordons-gin.co.uk/about/gordon's-history qui est une vraie réussite avec des bouteilles dessinées par le designer Terence Conran.

. Le visuel est paru en particulier dans Courrier International n° 454, 15 au 21 juillet 1999 en page 9. J’ai également sous les yeux l'autre version 2 mais sans la date ni l’origine.

. Voir le site de l’agence http://www.leoburnett.fr/FLASH/  qui présente bien la panier de pommes, mais horreur et damnation, ce sont des pommes vertes – des granny smith -  et non pas des pommes rouges, le rouge, la couleur de la tentation, comme celles que choississait Leo.

. Sur l’histoire de Leo Burnett lui-même, lire « 5 géants de la publicité » par Philippe Lorin, Editions Assouline. Le Ier est Lasker, celui qui a inventé le paquet de la Lucky Strike ». Burnett vient en second, Bleustein-Blanchet en trois, Ogilvy ensuite et Bernbach enfin. 

. La pieuvre est en symbolique le représentant des « esprits infernaux, voir l’enfer lui-même » selon les auteurs du Dictionnaire des Symboles, jean Chevalier et Alain Gheerbrant » dans la collection Bouquins chez Robert Laffont. Elle a du faire tellement peur aux auteurs qu’ils en sont restés quasiment coi en ne lui consacrant que moins d’une demi-colonne. A voir aussi chez ces auteurs l’importance très positive du sanglier dans le domaine symbolique.

. Photos Elisabeth Poulain et Wikipedia  pour le dessin de William Hogarth    

Le hasard est parfois curieux. Le 26 août dernier se terminait au Musée des Arts décoratifs à Paris, une grande exposition sur l’art publicitaire selon la société Ricard, intitulée « Ricard SA depuis 1932 ». Les œuvres et les objets présentés font partie de la collection de Danièlle Ricard qui est désormais la PDG du groupe Pernod Ricard. Son frère en effet, Patrick Ricard, est décédé le 17 août dernier. C’est lui qui a fait du groupe Pernod Ricard « le co-leader mondial des Vins et Spiritueux », avec un chiffre d’affaires consolidé de 8 215 millions d’euros en 2011/12.  C’est lui aussi qui a 23 ans a créé à Marseille, sa ville de naissance, un pastis à son nom en l’associant à sa ville, avec ce slogan « Ricard, le vrai pastis de Marseille ». Comme le dit "Entreprendre",le magazine de  l’entreprise, « c’est le Ier long drink à la française…une référence, une recette et une saveur unique ». 

Le groupe est né en 1975 du rapprochement de Ricard et Pernod, avec toujours une prééminence de Ricard par rapport à Pernod, même si la société Pernod est citée en Ier. Comme le montre la succession de Patrick Ricard, il est toujours impératif aux yeux de la famille que le groupe continue à être dirigé par un membre de la famille  « Ricard ». 

Patrick Ricard, relayé par Pierre Pringuet aux commandes avec lui depuis quelques années, a axé la mondialisation de la présence de l’entreprise dans tous les marchés importants et les émergents en fondant la stratégie du groupe sur trois axes majeurs constamment présents dans l’esprit et sur le terrain, à savoir les marques, les hommes et les femmes  et le développement durable.

. Le portefeuille de marques compte tous les alcools qui font référence, chacun dans sa spécialité. Citons quelques noms dans les alcools blancs  la vodka Absolut, le gin Beefeater, dans les alcools bruns les Scotch Whiskies Ballantine’s, Chivas Regal, Royal Salute et The Glenlivet, l’Irish Whiskey Jameson, le cognac Martell, avec bien sûr le pastis Ricard,  le rhum Havana Club ou les liqueurs Kahlúa et Malibu…

Par ailleurs, une autre décision stratégique a été de ne pas se limiter aux spiritueux et d’inclure les vins, non seulement pour couvrir tout l’univers des boissons alcoolisées mais aussi pour rester dans l’univers du luxe et celui de la nuit. Ceci vise spécialement les Champagnes Mumm et Perrier-Jouët. Il reste les vins qui font aussi partie de la gamme pour répondre cette fois-ci à la demande des sociétés de distribution. Citons les marques  Jacob’s Creek (Australie), Brancott Estate (ex-Montana, EUAN), Campo Viejo (Rioja-Espagne) et Graffigna (Argentine).

La présence française est, comme on le voit, limité,  outre Ricard et Pernod, les deux boissons anisées, au cognac Martell pour lequel de gros budgets de communication sont fait à l’attention des hommes en Chine  et aux Etats-Unis et aux Champagne des Maisons Mumm et Perrier-Jouët plus spécialement destinés aux femmes. 

. Grâce à son organisation décentralisée, les 18 000 collaborateurs sont répartis  dans les  6 « sociétés de marques » et les 70 « sociétés de distribution » présentes dans le monde façon à couvrir chaque marché-clé. Selon Pierre Pringuet, «  la décentralisation est au cœur de notre mode de fonctionnement : elle favorise l’esprit d’entreprise et la réactivité ».

. Outre la stratégie de marques et celles de la forte implication locale, le troisième volet de la stratégie mondiale repose sur une politique volontariste de développement durable. Celle-ci est en particulier active non seulement  pour l’optimisation de  la gestion de l’eau et des déchets mais aussi sur une consommation responsable de ses boissons.

La stratégie et les ambitions de Pernod Ricard sont fondées sur trois  valeurs clés qui guident son développement et le management des équipes de direction et des équipes de terrain qui sont l’esprit entrepreneur, la confiance mutuelle et un fort sens éthique. A ce titre, l’entreprise poursuit depuis plusieurs années sa politique de « Premiumisation » pour soutenir ses marques en haut de la liste de leur catégorie, un soutien fort aux prix hauts pour leur garder leur cohérence de marque, une communication dynamique, renouvelée et adaptée ainsi qu’une véritable culture de l’innovation et de l’expérimentation pratiquée de façon systémique de façon à rester ou à devenir le leader de sa catégorie. Ce pari sur le haut de gamme au niveau mondial est une franche réussite.

Quelques chiffres pour finir. Globalement, selon Pierre Pringuet,  « les marques Premium de notre portefeuille se renforcent et représentent désormais 71% de nos ventes…Nos 14 marques stratégiques progressent de 13% en valeur, soit deux fois plus vite que le reste du portefeuille. Huit d’entre elles enregistrent une croissance à deux chiffres, notamment Martelle (+ 32%), Royale Salute (+31%) et Perrier-Jouët (+21%) … »  Pour obtenir ces résultats, il faut à un grand groupe un grand patron. Patrick Ricard, que vous voyez en photo ci-dessous, l'a été.

Toute l’équipe est maintenant placée sous la direction de Danielle Ricard qui assure la transition  avec également  à ses côtés Pierre Pringuet, le Directeur général, maître en stratégie de développement mondial également vice-président du Conseil d’Administration. Le 30 août 2012, l’entreprise a annoncé ses résultats pour 2011-2012, le CA a augmenté de 8% à 8,2milliards d’euros, le résultat net a cru de 10% (1,2milliard).

Auprès d’eux, pour l’instant un peu en retrait encore, Alexandre Ricard, nommé directeur général adjoint depuis septembre 2011. C’est lui qui dirigeait toute la distribution du groupe. Preuve s’il en est de l’importance de la solidité du plan de distribution, couplé avec une forte défense de la politique des prix, une attention toute particulière aux produits dans une logique de haut de gamme, une recherche forte et constante en matière d’innovation et une communication toujours très soignée, tout en assurant sa succession…

C’est l’œuvre de Patrick Ricard et de son équipe. Une belle illustration maîtrisée du « Penser global, Agir local », tant vantée dans les Grandes Ecoles.  

Pour suivre le chemin

. Suivre l’actualité du groupe sur http://www.pernod-ricard.com/fr/pages/3152/Communiques-de-presse/Pernod-Ricard-realise-sa-meilleure-croissance-depuis-2007-08.html

. Retrouver l’exposition Ricard sur  http://www.lesartsdecoratifs.fr/IMG/pdf/MAD-ricard-3voletsv9.pdf et  l’aide à la visite http://www.lesartsdecoratifs.fr/IMG/pdf/157-ADC-aide-visite-Ricard-fr.pdf

. Tous les éléments clés de l’exposition sur le site officiel Ricard    http://www.ricard.com/?gclid=CIHfr6WpkrICFUNkfAodcjUAIA

. Consulter aussi la série bi-annuelle des « Entreprendre, le magazine de Pernod-Ricard ». C’est pour moi une des meilleures publications d’entreprise, dont je me suis beaucoup servi pour comprendre les stratégies marketing de l’univers des alcools et des vins.

. Photos PR, EP