Après la veste Marlboro Classics, voici Pour l'Homme, des UNIC.  En fait j’aurais du écrire « UNIC Chaussures d’Hommes » comme le montre une des plus belles affiches de Cassandre que l’artiste a conçue pour la marque.

Le mystère. C’est cette association de mots tout autant que le visuel qui m’ont attiré, tant les mots sont bizarres. On voit bien qu’il s’agit de chaussures d’homme qu’on écrit naturellement au singulier. Ici l’artiste l’écrit au pluriel. La différence semble indiquer que ces chaussures sont faites pour une certaine catégorie d’hommes, ceux qui portent des chaussures de marque UNIC. Comme si les chaussures UNIC ne pouvaient être portées que par des hommes UNIC. Il est vrai qu’Unic par définition ne peut que l’être (unique). Pourtant les chaussures, on les vend toujours par deux. Mais comment les montre-t-on pour donner envie à l’Homme de les acheter ?

La présentation. Tout dépend  pourtant de la façon de les ou la présenter. Depuis que je scrute avec attention la publicité des chaussures pour homme, une des seules publicités qui restent dans le quotidien Le Monde, avec les montres et les voitures toujours pour ces messieurs, je suis frappée par la recherche de singularité de la mise en valeur des chaussures.  Mais aucune des publicités ne ressemble à celle d’UNIC interprétée par Cassandre en 1932.

L’Homme Cassandre. Né en 1901, il est un des plus grands affichistes français, un des plus grands graphistes avec un œil absolu et une main  qui trace des lignes d’une force qu’on n’avait jamais vu jusqu’alors. A ce niveau de pure création, on ne peut plus parler de publicité même s’il y a un commanditaire en arrière. Parler d’art publicitaire ne suffit pas non plus. L’art, le cubisme en particulier, associé à l’architecture et la géométrie, tout cela  pourrait donner une bonne impression de la force des constructions de Cassandre, sa centaine de réalisations entre 1925 et 1935.

Les chaussures. Regardez-les bien. Ce sont des richelieus, des chaussures basses à lacets pour homme. Quand le cuir est fin, la finition soignée et le style signé d’un grand nom, comme ici avec UNIC, on peut dire que ce sont les rolls des chaussures adaptées à toutes les circonstances officielles de la vie, de jour comme de nuit. Des mocassins ne sauraient l’être. Elles ont un caractère un peu sportif qui aurait un petit air transgressif dans la vie mondaine. Pour ces richeliues, leur couleur fauve-marron clair indique qu’elles sont faites pour être portées le jour. Les lacets sont fin et couleur du cuir. Leur objectif est de ne pas se faire remarquer.

L'époque. Regardez-les maintenant en vous souvenant qu'elles existaient avant 1932, il y a 80 ans. N'est-il pas étonnant, surprenant, troublant, presque émouvant...  de voir que ces chaussures n'ont absolument pas vieilli d'un poil. Elles représentait le luxe à leur époque de par leur forme, leur finesse, la qualité des cuits et des finitions, leur couleur chaude et douce. Elles représentent toujours aujourd'huile raffinement. L'Homme qui les porterait telles quelles aujourd'hui serait un connaisseur raffiné.  

1932 est une date importante, qui suit d'une année, les troubles de 1930 et les difficultés de vente des entrepises. UNIC, comme d'autres producteurs de chaussures, connaissait une baisse de son chiffre d'affaires. On avait beau être un des producteurs renommés de Saint-Romans sur Isère, un haut-lieu de la tannerie et des articles de cuir, avec un grand savoir faire local existant depuis des siècles, il fallait faire quelquechose. Ce fut la publicité par affiche et la commande confiée à Cassandre qui fit le choix de se focaliser sur les seules chaussures, en les présentant d'une façon quasiment sacralisée.

L’importance des chaussures. Il est vrai qu'eElles ne servent pas seulement à protéger le pied au repos,  à marcher et plus, courir, grimper…Elles ont aussi un autre usage, transmettre  le statut social de celui qui les porte. Ce sont les Anglais qui nous ont transmis cette codification, avoir des vêtements et des chaussures de qualité, qui ont l’air d’avoir déjà été porté. Rien de pire que le neuf dans un certain monde. Les tweeds peuvent être un peu usés. Les chaussures indémodables de qualité toujours très bien entretenues. Elles sont brillantes de santé. Elles n’ont pas pour but d’attirer l’attention; au contraire elles doivent se faire oublier. Elles finissent la silhouette, même si pourtant, c’est par elles que commence la découverte de l’Homme.  Du double degré et plus en somme. 

La composition de l’affiche. Elle est minimaliste ; on ne voit que  la paire de chaussures avec les chevilles gainées de chaussettes fines. C’est le premier choix de Cassandre. Ces chaussures sont habitées ou plutôt des jambes d’homme sont chaussées de richelieus fauve-roux brillants. Pour donner du mouvement à une composition qui pourrait paraître trop statique, l’artiste choisit de présenter les UNIC pieds croisés. De cette façon on voit le pied gauche bien à plat légèrement décalé vers le milieu bas de l’affiche (120 x 160cm); le pied droit se voit de profil, car l’Homme croise les jambes.  Le rendu est impeccable. L’artiste maîtrisait en effet parfaitement la technique de la lithographie.

Les mots de l’affiche. En commençant par le bas, comme on fait toujours avec les chaussures, on découvre « PRODUCTION DES USINES FENESTRIER» qui donne de l’assise à la scène. On ne voit pas le sol, ni aucun décor. Cette absence renforce la légèreté de la composition et... des chaussures. On vole dans l'air. Au-dessus de la cheville, au bas du mollet, se détache en lettres bleues-violettes la mention « CHAUSSURES D’HOMMES » et, en gros caractères en haut, s’affiche « UNIC » en noir. L’ensemble forme un losange irrégulier entre la partie haute qui enserre les deux lignes de mentions et la partie basse avec la ligne des chaussures qui se termine au milieu de la mention du bas, entre DES et USINES.

Les deux bizarreries. Elles sont de deux ordres. La première concerne l’absence de pantalon visible sur la lithographie pour permettre à l’artiste de garder ses lignes de jambes. Un pantalon aurait alourdi le dessin et gêné la construction. Pas de souci. On n’aucun doute sur l’identité masculine de celui qui porte ces UNIC. La seconde  est plus étonnante. Toujours pour la même raison - garder à l’ossature de la composition la légèreté de ses lignes - l’artiste a notablement raccourci le pied droit. Et l’Homme avec ces chaussures. Il se sent bien.  

Pour suivre le chemin

Cassandre à retrouver dans le site officiel sur http://www.cassandre.fr/posters/index.html  avec ce texte: © Les images dans cette Galerie sont téléchargeables. Toutes reproductions autre que sur le réseau Internet doivent être soumises à un contrat de licence au titre de la reproduction. En téléchargeant une image de l’auteur AM.Cassandre vous acceptez que pour une reproduction autre que sur le web,  un contrat de licence approuvé par Roland Mouron est nécessaire. Vous reconnaissez avoir été informé que les images de l’auteur AM.Cassandre contiennent des Marques actives et que l’Ayant droit Roland Mouron ne peux être tenu responsable pour la reproduction de ses Marques sur Internet. Pour une reproduction sur un autre media un contrat de licence est obligatoire. En téléchargeant une image vous acceptez implicitement que Roland Mouron ne pose qu’une seule condition à la reproduction sur Internet : vous avez l’obligation de reproduire ce texte pour vos visiteurs ainsi que le lien suivant sous chaque image reproduite : www.cassandre.fr    

. Les chaussures UNIC existent toujours, sous le nom de Clergerie, à voir sur  http://www.griff-docc.com/CHAUSSURES-Unic

. Lire aussi une bonne interview de Robert Clergerie datant de 2006 sur http://luxe-magazine.com/2-1595-Robert_Clergerie_Le_marketing_cest_du_baratin_limportant_cest_la_collection_mm

.Pour voir des jolis dessins des différents types de chaussures d’hommes http://www.bexley.fr/Bexley/chaussure-SneakersPS-FR.htm

. Lire aussi dans ce blog

 Style de Pub > L'Homme > La veste > Marlboro Classics > le Wild West     

    Une nouvelle série: C’est un jeu au degré 2, tout comme le sont et  le vêtement et la publicité. N’avez-vous jamais eu l’impression de jouer à la poupée  en vous habillant, en achetant vintage ou en vous déguisant ? Vous souvenez-vous de ces planches à découper selon les pointillés dans lesquelles vous aviez une poupée par exemple à habiller avec une série de vêtements à accrocher sur cette forme porte-manteau. Outre ce goût pour le jeu, il y a en plus une curiosité certaine de ma part en vue de retrouver des lignes de force en matière de tendances longues  de mode et de pouvoir d’impact de la photo.

9 ans après la parution de cette publicité en décembre 2003 dans le magazine d’Air France, j’ai été frappée par la force de la photo de cette veste d’homme. 9 ans, cela représente trois cycles en matière de mode et pourtant, cette veste  pourrait être portée maintenant partout dans le monde dès lors qu’il fait froid. Elle est indémodable. 

La veste: Elle est en  gros velours beige-brun, couleur feuilles mortes ou poil d’ours mais sans l’odeur forte, heureusement. Elle est mi-longue, entre la veste courte qui ne protège pas le dos du froid et le manteau qui pourrait être une gêne pour chevaucher à l’aise. Très enveloppante, à l’image d’une couverture bien chaude, on l’imagine vraiment très chaude, faite pour pouvoir résister au grand froid du Grand Nord. Jack London n’est pas loin. On l’entend presque.

On a l’impression de pouvoir la toucher pour en palper l’épaisseur, sentir sa chaleur enfermée à l’intérieur comme une doublure invisible et pourtant présente grâce à l’odeur de l’homme épicée d’une pointe de bois brûlé lors du dernier feu de bivouac. 

Le froid: On l’imagine vraiment sévère, comme celui que nous contait Jack London. Pour l’évoquer, il suffit aux concepteurs de Malboro Classics de suspendre la veste aux planches constituant le mur du chalet et de visualiser la largeur des planches. Elles témoignent de l’âge et de la puissance des arbres de l’Ouest américain. La paroi est vieillie par le froid, le vent et la neige qui se colle au bois. On sent la dureté du climat rien qu’à voir le fond de la photo. Il n’a pas été nécessaire de montrer un homme dans un paysage de neige. Le bois vieilli suffit.

L’impression ressentie: Elle est remarquable. Entre la douceur enveloppante et la lourdeur de la veste et le mur de bois qui résiste au froid, il y a l’Homme Malboro Classics, le petit frère de celui qui chevauchait solitaire sur le dos de son fidèle compagnon dans les pubs pour les cigarettes Malboro du Groupe Philipp Morris.  En été ce cow-boy portait sa chemise  rouge. En hiver, il est maintenant habillé en Classics, sa veste de velours dessus, dans les Ruby Mountains du Nevada. 

 L’authenticité en lien entre les deux hommes Malboro: Ce sont des hommes, des vrais, des durs à l’air viril. A cela, il y a une vraie raison. Le Premier Homme Marlboro a été créé par le grand publicitaire Léo Burnett pour les cigarettes Marlboro sur la base d’un fonds de milliers de photos faites au Nevada, en Utah, au Texas, en Arizona. Depuis 1963, chaque année une équipe était envoyée sur le terrain pour réaliser des milliers de clichés de l’Ouest américain. 300 à 400 photos étaient ainsi sélectionnées pour constituer « le pool Malboro de l’année ». Quelques -unes d’entre elles étaient transformées pour devenir les visuels de la marque. C’est grâce à cette démarche unique en son genre, d’une stratégie publicitaire à la rencontre d’une recherche ethnologique qu’est né l‘image du célèbre cow-boy Malboro, ce héros des temps modernes, seul sur son cheval dans les grands espaces des déserts du Nevada, cher au cœur des Américains. C’est l’univers du Country, qui s’attacha désormais au nom de Marlboro pour former le Marlboro Country. Le pari de Leo Burnett était gagné. Philipp Morris l’avait engagé pour «viriliser» l‘image de cette cigarette à bout filtre jugée alors trop féminine. 

Les couleurs: Celles du paquet de cigarettes sont bien connues : le blanc et le rouge font intégralement partie de la marque. Dans la réalité, dans le désert, il en existe une 3è, c’est l’ocre de l’argile. Quand il fallut au groupe sortir du produit unique -la cigarette- pour des raisons de stratégie de diversification, l’idée surgit de fabriquer une ligne de vêtements pour ce cow-boy si viril.  Marlboro Country a ainsi donné naissance à Marlboro Classics.    

Maintenant: il reste une publicité de 2003 dans un magazine gratuit distribué dans un avion...et un point de couleur rouge en haut de la veste avec la marque cousue à l'extérieur et un carré rouge comme un point qui signe la marque.   

Pour suivre le chemin

. Quelques maigres informations sur le propriétaire italien de la marque de vêtements depuis 1986 http://fr.wikipedia.org/wiki/Valentino_Fashion_Group

. Le site d’aujourd’hui http://www.marlboroclassics.valentinofashiongroup.com/index.html

. Quelques informations sur le site de Leo Burnett sur http://www.leoburnett.com/

. Lire surtout « Ces pubs qui ont fait un tabac », F. Ghozland, Milan éditeur, ainsi qu’une histoire du publicitaire Leo Burnett dans « 5 Géants de la publicité », Editions Assouline

. Photo EP de la veste, à voir dans l'album photo "Genre". Les deux paysages du Nevada en provenance de Wikipedia sont à retrouver dans "Paysages". J'ai longuement hésité entre les deux remarquables photos: celle que vous voyez est un cliché de la Maison Blanche et l'autre que vous retouverez dans l'album est prise à partir d'une montagne, la "Frenchman Mountain"!  

Des cadeaux très particuliers

Après le village de petites maisons-caves à vin d’Entre-deux-Monts, près de Rivière sur Tarn, que je vous ai présenté avant-hier, le 23 décembre, un jour avant Noël, comme ‘cadeau’ d’un nouveau type, voici un ‘cadeau’ d’un autre type, un menu de banquet, un terme qui fleure bon un passé oublié. On ne banquète plus en France, même si on y mange encore beaucoup surtout à cette période de fêtes.  

Le banquet

Il s’agissait pour l’entreprise Champagne Heidsieck et Monopole de célébrer la venue le 9 juin 1921 du Ministre de l’Agriculture dans les Salons Degermann, au 35 rue Buirette. Il ne s’agit donc pas d’un repas de Noël. Mais, comme vous allez le voir, il est tout à fait transposable actuellement. Le menu figure sur un carton orné d’un beau dessin  où l’on voit deux belles dames du XVIIIè siècle assises sur un parterre de fleurs accueillir un marquis en habits rouges portant un plateau sous le bras. Un ruisseau ferme la scène sur le devant, un escalier descend d’un château à l’arrière-plan.

Le menu

Il répond à la présentation de l’époque selon laquelle seuls les plats principaux qui formaient le corps principal du banquet étaient détaillés. Ni les hors d’œuvre, ni les desserts ne l’étaient. Les noms des domaines de vin non plus :   

Hors d’œuvre variés

Saumon de Loire, sauce verte

Gigot d’agneau, haricots panachés

Poularde rôtie, cresson

Salade de laitue

Fruits rafraîchis au kirsch

Fruits  - Desserts

***

Vins ordinaires : blanc et rouge

Bourgogne vieux – Cognac

La structure du repas

Il commence de façon traditionnelle par des hors d’œuvre dont on ne sait s’ils sont chauds froids, frais ou cuits. On les considère comme des petites entrées pour éveiller l’appétit et préparer l’organisme. L’important vient plus tard. Le plat principal est la viande, que représente le gigot d’agneau. Pour annoncer sa venue, il faut un met plus léger, le poisson qui est presque de la viande, mais sans en avoir ni le goût ni la force symbolique. Il est quand même plus noble qu’un hors d’œuvre.  

La primauté de la viande

Arrive ensuite le gigot, la pièce maîtresse, suivi tout aussi tôt après d’une poularde désignée par son mode de cuisson. Une poularde est une jeune poule domestique qui n’a pas encore pondu. Sa chair est réputée être tendre. Elle est rôtie pour privilégier l’arôme caramélisé par le feu, pour ne pas la confondre avec une (vieille le plus souvent)  poule au pot qui est bouillie et donc moins goûteuse.     

Les accompagnements

Les garnitures ont beaucoup d’importance : ce sont des haricots panachés qui accompagnent le gigot, du cresson la poularde. Elles sont précédées par une sauce verte pour le poisson et une salade de laitue qui elle-même suit l’accompagnement de cresson. Remarquons l’importance qui est donnée à cette salade par rapport aux hors d’œuvre d’entrée. Comme si elle assurait une transition avec la phase sucrée qui s’annonce en fanfare. Cette fanfare c’est le kirsch versé sur les fruits rafraîchis.

Le sucre

Trois sources de protéines, le poisson, la viande et la volaille, il faut au moins cela pour satisfaire l’appétit d’un ministre de l’Agriculture et des notables invités. La suite du menu montre bien ce besoin d’aller jusqu’au bout d’un énorme besoin de gourmandise. Des fruits et desserts, sans précision sur le nombre et le type de desserts, vont clore le repas, dont on ne sait s’il a été servi le midi ou le soir.        

Les vins

Curieusement le menu parle de vins ordinaires, ce qui pourrait être jugé offensant pour un ministre. Curieusement aussi, le vin de Champagne Heidsieck & Monopole n’est pas mentionné au menu, ni le nom du ministre non plus d’ailleurs.    

L’idée pour un prochain réveillon

C’est de refaire en l’adaptant un de ces menus qui ont à nos yeux un air désuet, non pas par les mets mais par l’ordre et les quantités ! Le must serait de retrouver des menus de Noël anciens !  

Pour suivre le chemin

. Le menu figure dans une plaquette Vranken Monopole, 17 avenue de Champagne, 51200 Epernay, 02 26 59 50 50. La plaquette, qui a du être faite pour l’an 2000, retrace l’histoire de la Maison Vranken de 1976 à 1999.       

. Les Salons Degermann, fondés en 1900  existent toujours à Reims. Ils poursuivent depuis lors la même activité :   http://www.degermann.fr/fr/accueil/

. Photo d’un tableau de réveillon de Noël de Carl  Larsson à retrouver sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9veillon_de_No%C3%ABl, (à comparer pour la différence d'ambiance)

capture d'écran pour les salons avec mes remerciements et EP pour celles du menu.