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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Les mystères du 'Petit déjeuner sous le bouleau' de Carl Larsson 1896

30 Avril 2009, 14:19pm

Publié par Elisabeth Poulain

 

C'est certainement une des plus célèbres aquarelles du monde. Elle était déjà diffusée en impression couleur à la fin du XIXè siècle en Suède et tirée à 40 000 exemplaires en Ier tirage en Allemagne en 1909. Il est vrai que la notoriété de ce peintre suédois, Carl Larsson, a grandement participé à l’explosion de la vie et de l’amour de la nature qui eut lieu en Europe du Nord à cette époque de rupture et de renouveau.  

Le cadre

La France  elle aussi, connaissait une appétence forte pour de nouvelles façons d’être et de vivre proche de la nature, loin d’un décorum qui nous coupe des autres. Elle savait accueillir des artistes venus d’ailleurs en quête de douceur de vivre et de renouveau, incarné en particulier par les impressionnistes, avec à leur tête, Jean-Baptiste Corot, un homme du XIXè siècle (1796-1875) et un peintre d’une contemporanéité encore actuellement bouleversante.

 

La Normandie et la Région parisienne avaient la préférence d’une partie des peintres nordiques. Parmi eux, Carl Larsson qui s’installa à Paris en 1877, puis quatre ans après à Grez-sur-Loing, un village où se trouvait une colonie d’artistes suédois. C’est là qu’il se consacra essentiellement à l’aquarelle qui le fit connaître. C’est là aussi qu’il fit connaissance de Karin Bergöö, une artiste suédoise, peintre comme lui. Ils tombèrent amoureux, se marièrent et eurent beaucoup d’enfants.

 

La Suède

L’histoire pourrait en rester là ; ce serait sans compter sans les bonnes fées qui peuplent les contes pour enfants suédois. Les fées et le père de Karin leur firent don d’un chalet en bois, Lilla Hyttnas, à Sundborn. La famille et la maison furent dés lors les principaux thèmes de travail pour Carl, qui réalisa de très nombreuses aquarelles sur leurs enfants, la maison et le jardin. Quant à Karin, elle cessa de peindre pour devenir designer, architecte, créatrice de meubles, tisserande, brodeuse, couturière, au point de devenir un grand nom en matière d’art textile et de design. Carl et Karin se sont rencontrés au moment où la puritaine Suède avait soif de soleil et de plaisir de vivre. Ils ont su, chacun à sa façon et ensemble, être un reflet charmant et valorisant des valeurs suédoises de sérieux et d’amour de la famille et de la nature. L’art de vivre suédois existe, voyez Carl et Karin.  

 

Le petit déjeuner sous le bouleau 

Que voit-on ? Une scène intimiste qui sent bon le début de l’été. C’est tout juste si on n’entend pas les abeilles butiner les fleurs. Mais il n’y a pas de fleurs. Le jardin a des allures de prairie. La maison en bois peint en rouge , qui se situe à gauche, possède une bordure plantée de feuillages qui retombent doucement. C’est la seule trace de la volonté de jardiner. Dans le fond gauche, une échelle permet d’accéder au grenier. En avant-plan gauche, on voit un gros tronc d’arbre, le fameux bouleau.

 

Dans le fond à droite, une clôture de planches verticales  en bois sépare la maison de celle d’à côté. Elle est importante pour montrer que le cadre de ce petit déjeuner n’a rien d’une scène idéalisée. Le peintre d’ailleurs souvent travaillait ses aquarelles d’après photos, d’où l’extraordinaire sensation de vérité, de vie et de fraîcheur. Cette proximité, déjà conférée par l’aquarelle, est renforcée par la sensibilité toute en finesse du peintre.

 

Devant, au premier plan au sol, court une herbe jaune vert pâle qui n’a jamais porté le nom de pelouse. Ce serait plutôt celle d’un pré déjà jauni par le soleil. Le travail du peintre est rapide ; on sent que l’important est ailleurs.

 

La tablée   

L’important est justement cette tablée. La table elle-même est inclinée vers la droite. Personne n’a  pris le temps de trouver un endroit bien plat. Des bancs de bois grisé figurent de part et d’autre  de la table. Notre regard accroche quatre enfants  vus de dos, deux garçons dont l’un à une fourchette à la bouche et deux petites filles plus jeunes ; seule la plus jeune se tourne vers nous, avec une cuillère à la main droite et une fourchette à la main gauche. On voit son assiette. Elle a un bonnet rouge, du même rouge que la robe rouge de sa sœur à coté d’elle. Elle nous regarde, interrogative, avec des yeux ronds d’enfant.

 

A côté de cette petite fille, présidant la table, une belle dame avec robe longue, manches gigot, parures  contrastés sur le corsage et capelle d’été qui étonne dans une telle simplicité rustique. Assise sur une chaise, on ne voit que son profil. A sa droite, à la place d’honneur, un gros chien assis sur le banc  surveille attentivement ce qui se passe sur la table. Au milieu, une jeune fille,  au chapeau de paille orné d’un nœud  noir, mange. A sa droite, une fillette rieuse à la capeline blanche plus jeune porte sa fourchette à la bouche. Elle est inclinée vers la gauche, comme sa petite sœur d’ailleurs, qui a d’ailleurs posé sa poupée sur ses genoux. Ce sont les seules qui aient une attitude animée et un corps souple, l’une souriante, l’autre interrogative. 

 

Le petit déjeuner

Il est présent par la nappe blanche posée en diagonale sur la table, un grand pichet gris à couvercle  (en étain ?), l’assiette de la plus jeune enfant, trois fourchettes, la cuillère de la petite et le regard attentif du gros chien bien élevé qui surveille attentivement ce qui se passe sur la table. Des fois qu’il y aurait quelque chose pour lui… On ne voit nul verre ou tasse, ni surtout aucun aliment ou plat. On découvre alors dans l’herbe au pied de l’arbre deux bouteilles, comme si le bouleau n’avait pour fonction dans cette scène champêtre que de protéger la tablée du soleil et de bercer des bouteilles, dont on voit l’étiquette rouge de la bouteille ventrue, l’autre étant une bouteille droite. Elles se touchent par le col. 

 

Les cinq mystères

Et c’est à ce moment là que se posent plusieurs questions :

-  Pourquoi des bouteilles (de bière, de liqueur ou de vin ?) jetées dans l’herbe ?

-  Pourquoi une chaise vide un peu éloignée de la table, en face de la dame ?

-  Qu’y a t’il de gravé sur l’arbre ?  

-  Qui a pris ce petit déjeuner ?

-  Pourquoi ce coq ?

-  Pourquoi un bouleau ?

 

Les bouteilles

La seule explication que je trouve au mystère des bouteilles jetées à terre au petit déjeuner est le signe que c’est au pied de l’arbre que se déguste une ou deux bonnes bouteilles, peut être la veille. Franchement, c’est bizarre. Cela détonne dans une telle recherche de simplicité ‘naturelle’ dont seule est gardée la dimension aimable renforcée par un tel codage vestimentaire de la part des participants :

-  le noir, le gris et le blanc pour la femme et la jeune fille, 

-  le bleu foncé pour le pantalon des garçons, leur chemise rayée bleue et blanc, leur casquette, foncée pour le plus grand, bicolore pour le plus jeune,

-  le rouge-brun rayé pour la petite, le rouge pour la fillette, le rose rayé blanc pour la jeune fille,

- le goût pour les rayures bleues et blanches des tabliers que tous portent (voir aussi les chaussettes), à l’exception de la dame qui en porte un aussi, mais blanc,

            - toutes les têtes sont couvertes, à l’exception de celle du chien de la famille.

 

La chaise vide

C’est celle de celui qui s’est levé pour prendre la photo du petit déjeuner. Quand vous savez que Carl peignait souvent d’après photo, vous vous doutez que c’est lui qui est assis face à sa femme, Karin, à l’autre bout. On se demande si c’est lui qui a bu du vin. 

 

Les entailles sur l’arbre

Le dernier mystère n’en est pas un. Il suffit de lire ce qui est gravé sur l’écorce. On y voit un K et un C, avec une date 1894. Cette année là, leur 6ème enfant, Mats, est mort à 2 mois. Le tableau date de 1896. A cette date là, Karin venait de mettre au monde son 7ème enfant. Leur aînée, Suzanne, au prénom français en souvenir de la rencontre de leurs parents en France,  avait alors 14 ans, Ulf 9 ans, Pontus 8 ans, Lisbeth 5 ans, Brita 3 ans, et Kersti, le bébé de l’année, qui ne figure pas sur la photo.                

 

On peut alors savoir qui a participé au petit déjeuner. De gauche à droite, on aperçoit le dos de Pontus, celui d’Ulf, Lisbeth et Brita. Karin est assise à droite, puis de l’autre coté de la table, il y a le chien, une jeune fille qui vraisemblablement s’occupe des enfants. Elle est au centre de la nichée des ‘grands’. Brita reste près de sa mère. Enfin Suzanne la charmante et le papa au bout de la table.

 

Les entailles disent beaucoup. Elles ont vraisemblablement été dessinées par Karin, avec un K entrelacé d’un C, dont le bout du C a des allures de flèches. Au-dessus figurent deux cœurs percés  d’une flèche pointée vers la gauche. Si vous tracez une ligne entre l’extrémité de la flèche, la partie extérieure du C, le jambage du K et le 4 de 1894, vous arrivez aux deux bouteilles, l’une droite et l’autre ventrue inclinée vers la première. Comme un lien entre l’amour d’un homme, d’une femme, la vie, la mort. Remarquez que la date ne figure que sous l’initiale de Karin.        

 

Le coq

Ce n’est certainement pas par désir de mettre un peu de jaune à un endroit vide du fait de l’absence de

Carl assis sur la chaise ou pour faire de l’humour comme pour le chien. Ce coq signe le retour du soleil, qui chasse les sombres humeurs de la nuit. Il est symbole du jour qui renaît. Dans la symbolique grecque et germanique, il accompagne celui qui vient de partir dans l’autre monde. Il est aussi le gardien de la vie dans les pays nordiques.

 

On comprend que cette scène familiale est aussi un hommage à ce petit garçon, Mats, qui aurait eu deux ans cet été là et qui aurait grandi au coté de Kersti, le nouveau petit frère. C’est aussi une déclaration d’amour à celle qui donne la vie à leurs enfants, les élève et travaille avec lui. 

 

Le bouleau

Ce n’est pas seulement parce que le bouleau est très fréquent en Suède. Le bouleau est résistant et s’adapte à tout. Carl aurait pu certainement trouver un autre arbre dans son jardin.. En pays nordiques, cet arbre est aussi bien associé au soleil, comme le coq, mais aussi à la lune. Avec cette double essence, masculine et féminine, il est le transmetteur de l’unité qui lie l’homme au ciel et au cosmos.

 

Pour suivre le chemin

. La maison est certainement la résidence d’artiste la plus visitée au monde. Elle est toujours restée dans la famille. On peut la visiter. Les informations que j’ai utilisées viennent en grande partie du site consacrée à Carl Larsson, Karin Larsson et Lilla Hyttnäs. Le site est géré par l’Association de la famille de Carl et Karin Larsson :       http://www.clg.se/enstart.aspx

. Voir aussi   http://fr.wikipedia.org/wiki/Carl_Larsson   et fr.wikipedia.org/wiki/Grez-sur-Loing 

. Photos en provenance du site 

. Toute l'interprétation en dernière partie est purement personnelle.

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WBW17 > Les Habits des Vins de Tradition > Le Signe de Papier

28 Avril 2009, 16:03pm

Publié par Elisabeth Poulain

L’importance du Signe de Papier

C’est un nouveau chapitre du Cycle des Vins de Tradition qui s’ouvre. Après avoir vu 
. en Ier le Signe de l‘Homme, basé sur l’Expression, celle que le vigneron imprime à sa vigne et son vin (Cycle des Vins d'Expression),-       

. en 2, le Signe de Terre, fondé sur l’Ancrage de l’homme, de la vigne et du vin dans un jeu sublimé (Cycle des Vins d'Expression)

. en 3 le Signe de Pierre qui marque l’Elévation de l’homme de la vigne et du vin grâce au château (Cycle des Vins de Tradition).

 


Ce billet n° 17, consacré à l’habillage de la bouteille de vin, The World through the Bottle of Wine,  ouvre le chapitre 4, le Signe de Papier qui est synonyme d’Identification du vin, de la vigne et de l’homme.  

 

Sa force qui porte la culture

Ce Signe de Papier est plus fort que la terre, la roche, l’eau, le vent, plus fort que la vigne, le chêne ou le peuplier dont on fait la pâte à papier pourtant. Il est plus résistant que le Signe de Pierre dont on fait les châteaux, les églises, les moulins et les maisons bourgeoises. Il fait équipe avec le Signe du Feu, celui qui est à l’origine du verre. C’est même souvent la seule chose qui reste quand le vin est bu et la bouteille cassée. Il identifie un vin, un terroir et celui qui sait ou a su le magnifier. Il sait tout faire et tout exprimer. Il est un trait d’alliance entre toutes les composantes de la culture du vin. Il porte et sauvegarde la culture.

 

Matériau vivant, le papier s’adapte à toutes les situations, à tous les supports et au verre en particulier. Actuellement il connaît trois évolutions majeures, l’une technologique en association avec l’aluminium ou le plastique, l’autre avec le renouveau de l’art du papier fait main - avec une diversité de matériaux qui sont une incitation à rêver - mais pas encore réellement présents sur une bouteille du fait des difficultés d’encollage et/ou de coût. Une démarche nouvelle consiste aussi dorénavant à se préoccuper de la dimension environnementale de l’encollage.  

 

Quelques mots d’histoire

La longue histoire du papier embrase le monde. Elle est la marque du génie humain à concevoir de nouvelles matières très sensuelles tout autant que spirituelles. C’est en Chine que le papier est né sous la quadruple rencontre des fibres du bambou, des écorces du mûrier  du lin et du chanvre au 3ème siècle avant Jésus-Christ. Il se diffusa ensuite au Japon et dans les pays arabes et seulement en France au début du 14ème siècle qui marqua le développement des moulins à papier.

 

L’homme savait dessiner et écrire depuis la préhistoire mais il lui fallut inventer le papier pour développer une mémoire et diffuser la connaissance. Le Monde arabe fut le premier à s’en servir pour porter la parole sainte et la parole savante. L’invention de l’imprimerie de 1440 par Gutenberg provoqua la disparition du parchemin et l’essor de l’imprimé sur papier. Les artisans français furent ensuite parmi les plus expérimentés d’une véritable Europe d’un papier qui se faisaient encore à la main.

 

L’alliance du papier et des valeurs

Le papier a une formidable capacité à véhiculer des valeurs, du sens et du style au-delà des frontières. Il transmet des informations objectives sur lesquelles nous reviendrons mais aussi des données subjectives. C’était déjà le cas au 19ème siècle dans l’exemple du Château d’Epiré à Savennières. Le papier de cette étiquette a maintenant une couleur grisée-terre claire ; sa blancheur est atteinte par la capacité du temps à tout modifier. Son grammage est faible, 50-60 grammes, sa main aussi (la main désigne le rapport épaisseur/grammage). Et pourtant il est si vivant.

 

Le papier transmetteur de sens

L’invention du papier Bristol date de 1838 dans la ville du même nom en Angleterre et il ne fallut que la fin du siècle pour que bristol désigne la carte de visite en papier épais (180gr). Nous en conservons le nom alors que nous ne faisons plus de visites et que nous en avons oublié le code. L’important était plus l’utilisation qui en était faite en fonction de la qualité du destinataire que l’information objective portée dessus. La carte de visite est l’ultime pointe visible d’un iceberg invisible. En France, l’usage en a été réglementé par la classe bourgeoise au 19ème siècle sur le modèle des règles de politesse de la noblesse. La personne à qui vous donniez ou faisiez parvenir votre carte savait à qui elle avait affaire et comment s’adresser à vous. D’où encore aujourd’hui l’extrême importance de ce condensé d’informations personnalisées qui ne peut exister que parce qu’il y a un réseau avec ses codes sous jacents. Dans la vision classique, les informations données sur la carte de visite sont portées au centre de façon stable, équilibrée et ordonnée. L’objectif est de faire bonne impression et de donner confiance.

 

L’étiquette-carte de visite

L’étiquette de vin offre de nombreux points communs avec la carte de visite. A commencer par son nom et cette question : pourquoi un même mot désigne-t-il à la fois le code de bons usages dans une cour royale et l’étiquette collée sur la bouteille de vin ? Une explication   viendrait de l’ancien français ‘estiquer’  signifiant attacher un petit écriteau à un objet par un lien. Ce double degré de signification montre bien l’imprégnation de nos esprits face à l’étiquette-code social et l’étiquette-bouteille. Comment peut-on penser que la seconde puisse s’affranchir de la première ? cela n’est tout simplement pas possible. Ce serait contraire au sens. En cela déjà, le vin est forcément culturel et l’étiquette et la bouteille vont à leur tour créer de nouveaux usages.

 

L’étiquette de vin a également en commun avec la carte d’identité qu’elle est plus importante par ce qu’elle ne dit pas que par ce qu’elle dit. D’où les réticences et des vignerons et des amateurs de vins élitistes, de ceux qui ont une histoire et qui font l’histoire, de ne pas donner trop d’informations. Le risque serait de tuer le désir, le mystère, le sentiment rare de faire partie d’un petit clan. On comprend mieux le conflit qui peut exister entre le désir de dire peu pour suggérer beaucoup et la contrainte réglementaire très réelle qui s’applique à tous. Cette ‘oppression réglementaire’, pour certains, permet de faire groupe contre ceux qui veulent casser ce code et ces usages, à savoir les réglementaristes de toute obédience, française, européenne ou mondiale.

 

La typicité de l’étiquette de vin

L’étiquette de vin a évidemment ses objectifs et ses caractéristiques propres. Le papier ne doit pas être trop épais pour pouvoir être collé sans difficulté. Mais il doit être de qualité pour donner du sens. On ne comprendrait pas qu’un vin haut de gamme puisse être vendu sous un habillage de piètre qualité. Ou alors il faut revoir le terme de qualité. Une bouteille conservée en cave verra son étiquette vieillir avant l’heure ou se décoller du fait de l’hygrométrie nécessaire à la bonne conservation. Il existe alors une noble raison parce que la beauté vient du sens et le sens découle de la cohérence.

 

Ce n’est pas tant l’épaisseur du papier qui est en cause que sa couleur, son toucher et son aspect visuel. Le papier est doux et chaud au contraire du verre qui est froid. Il peut être lisse ou granité avec du relief. Il peut aussi avoir un effet de trame, c’est le cas du vergé. Les variations sont maintenant infinies au choix de celui qui décide, qu’il soit en amont -vigneron ou négociant- ou en aval –distributeur, caviste ou client.

 

L’infinie liberté d’identification du papier

Car c’est bien une question de liberté qui est au coeur du Signe de Papier. Très intéressantes sont les volontés de communiquer simplement, avec une étiquette blanche et sobre qui annonce le Signe du Temps avec des lettres droites et posées :

 

401. Clos des Nouys, un Vouvray demi-sec, a une étiquette hors d’âge et d’une grande force, sur un papier très blanc, des mentions en couleur vert-beige-jaune doux, structuré par deux lignes fines en argent pour distinguer trois parties inégales dans l’étiquette, le Clos puis Vouvray et enfin Demi-Sec avec les mentions en bas.

 

402. Le Crémant de Loire de A. Papiau porte une étiquette ancienne ornée d’un blason contenant un lion blanc et une grappe de raisin sur fond or vieilli, encadrant grâce à une couronne de laurier le nom de l’appellation. 


403. C’est un Saumur, Vieilles Vignes, du Domaine Langlois-Château qui a la forme, la dimension et le style d’une carte de visite très qualitative, en mentions noires, grises et un soupçon d’or pour la signature Langlois-Château, Producteur.

 

404. Un Sancerre, sélection de Tesco (la grande chaîne de distribution anglaise), utilise aussi une carte de visite sur papier blanc, plus grande que la précédente, avec Sancerre en bas du tiers supérieur de l’espace, associé au millésime. Une mention oblique très fine  est écrite en lettres manuscrites rouges figure en plein milieu: « bottled by Cave des Vins de Sancerre, 170 Avenue de Verdun, 18300 Sancerre, France ». 

 

Pour suivre le chemin

. Les prochains billets porteront sur le Signe du Papier, qui fait alliance avec le Signe de Pierre, que nous avons déjà vu, et le Signe du Temps qui formera le chapitre 5 et terminera le Cycle des Vins de Tradition.

. Photos EP, à voir aussi dans l’album photo sous la désignation de 4WBW Labels.

. Dessins des bouteilles et plan de la recherche, France Poulain

 

. Une réponse à un lecteur qui me demande pourquoi j’utilise l’anglais dans le titre de ma recherche (WBW > The World through the Bottle of Wine) et pour les étiquettes (Labels).

 

Pour la recherche, parler de l’habillage de la bouteille de vin est déjà plus exact que de dire que c’est un travail sur les étiquettes. Cette dernière dénomination est très réductrice et perçue négativement en France. Dire que l’on voit le monde à travers la bouteille de vin, c’est exactement sous cet angle que j’ai fait cette recherche pluri-annuelle auprès de plus de 250 vignerons. Et en plus c’est vrai. La façon que nous avons de matérialiser ce que nous faisons - dans le sens de rendre visible ou perceptible aux autres -  est tout à fait révélateur de notre vision sociétale et du rôle que nous y avons, tenons ou jouons. L’homme ou la femme de vin a toujours cette problématique à résoudre.

 

Il  y a en plus dans la langue anglaise une très jolie musique, une rondeur, une cadence, un jeu entre le W de World avec les lèvres qui s’arrondissent de la même façon qu’avec le W de Wine que ne donne absolument pas sa traduction littérale en français. La Bottle, au milieu des deux W, se sent bien entre le World et le Wine et la place au même niveau entre ces deux supports.

 

Pour les étiquettes, j’utilise en effet le terme de Label en particulier dans l’album photo. Cette fois-ci, la raison est autre. Le logiciel des titres des albums photos n’accepte que très peu de lettres et pas les accents. Il faut donc ruser et c’est ce que je fais.          

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Le nouvel ordre alimentaire mondial

27 Avril 2009, 17:40pm

Publié par Elisabeth Poulain

Cette fois-ci, il ne s’agit pas de demander à une personne ou à une famille comment elle mange. Il s’agit de déterminer les styles de vie en matière de nutrition aux Etats Unis à partir de l’offre des industriels de l’agro-alimentaire (IAA) de ce marché. Parler de ce qu’aimeraient ou devraient manger les Américains et non pas ce qu’ils mangent réellement. Il faut dire que l’étude est sérieuse. Une enquête sur les nouvelles tendances de consommation aux Etats-Unis a été faite à la demande des industriels auprès des consommateurs, dans un but d’ajustement entre l’offre et la demande.     

 

Les tendances en matière d’innovation alimentaire

Elisabeth Sloane, spécialiste dans la recherche de l’innovation alimentaire, met l’accent sur les  10 grandes tendances révélées par l’enquête :

 

  1. Dining in : revenir  manger à la maison le soir pour se préparer une nourriture plus adaptée à ses souhaits.
  2. Foodie talk : savoir parler de plats différents et différents avec d’autres, tout en découvrant d’autres cuisines du monde (méditerranée, asiatiques…) et valorisants. 
  3. Next generation beverage: goûter les nouvelles boissons (eaux pures super-oxygénées, soda sans calorie, énergisant, pour le sport…)
  4. Sense appeal : découvrir les innovations alimentaires (goût, texture, packaging, couleur)
  5. Snacking sharing : utiliser les nouveaux snackings faciles à manger à tout moment.
  6. Form and functions : prendre de plus petites portions, avec moins de calories, faciles à utiliser (surgelés, kits de cuisine, boissons énergétiques).
  7. Seriously healthy pour plus du tiers des consommateurs : manger plus de légumes et de fruits, des fibres, de protéines, de bonne graisse, des Omega 3 en particulier pour les seniors.., 
  8. Local motions pour plus du tiers des consommateurs : attacher une dimension environnementale à la nourriture de proximité, de terroir…
  9. Doing without : utiliser de plus en plus les produits sans, sans graisses, sans sucre, sans gluten…et chasser les mauvaises graisses.
  10. Kidding around : sélectionner la nourriture adaptée pour les enfants (santé +, bio, vitamines et minéraux +). C’est la plus forte des tendances.

 

A lire ces 10 tendances, que découvre-t-on ?

Manger,  ce n’est pas seulement ingérer de la nourriture, comme on met de l’essence dans une voiture.  Manger, c’est partager un moment, avec d’autres si c’est possible pour en parler ; partager un espace qui peut être public, comme c’est le cas au restaurant ou qui relève du domaine privé, ici c’est l’appartement ou la maison. Une des tendances du marché américain est cette re-découverte du chez soi pour préparer son alimentation et mieux manger. Il n’est pas dit qu’il y a un repas tel que nous le concevons, ni que les personnes se mettent à table ensemble à une certaine heure, ni qu’on prépare une recette de A à Z. Le snacking et le tout préparé sont là pour le rappeler.

 

Manger c’est aussi partir à la découverte. L’accent mis sur la recherche du nouveau est présent dans plus de la moitié des tendances: nouvelles cuisines, nouvelles boissons, innovations, portions, produits + (vitamines, minéraux, bio), produits – (graisse, sucre, gluten, allergènes). Le lien avec le partage avec des mots apparaît ici à nouveau. C’est en effet plus facile de parler à d’autres de ce qu’on mange quand on découvre de nouvelles cuisines et de nouveaux plats. On retrouve là la dimension très dynamique de l’industrie agro-alimentaire nord-américaine dans le domaine des innovations. On compte en moyenne plus de 3 000 nouvelles boissons par an. Si la cuisine ne se fait plus à la maison, il n’est pas étonnant non plus qu’elle se fasse autre part, au restaurant ou en magasin prêt à l’emploi.

 

Manger est un acte individuel qu’il appartient à chacun d’assumer. Chaque âge a ses produits (bébé, parent pour l’enfant, ado, femme enceinte, senior) et ses boissons ; chaque activité a les siens (boissons et barres pour le sport), chaque espace les siens (gobelet à boisson tout en marchand, nourriture à manger en voiture…) ; chaque instant est occupé par un produit ou une boisson (nourriture et boisson ambulatoire). La vision du + et du – est particulièrement présente. Selon l’objectif visé, il s’agit d’ajouter ou d’alléger ou de panacher. Il est aussi un choix sociétal particulièrement quand on décide d’acheter ‘local’ pour diminuer le transport et alléger la pression sur l’environnement. Du quantitatif, on passe au qualitatif avec déjà une idée de ‘terroir’. Mais on ne parle réellement de bio que pour les enfants.  

 

La facilité d’usage est un des musts de l’achat alimentaire préparé ou prêt à cuire. Cette facilité induit un certain style de vie, basée sur la possibilité de manger ce qu’on veut, au moment où l’on veut, sans avoir de temps d’attente, sans avoir les connaissances, le matériel ou l’espace disponible pour préparer cette nourriture et en l’absence d’une personne dédiée à la prise en charge de la fonction de nutrition du groupe. Sans aussi avoir besoin des autres, pour manger ensemble. Quand tout est pré-programmé pour manger seul, pourquoi voulez-vous se réunir à plusieurs. Par contre, dés lors que vous préparez le repas, l’idée de la faire aussi pour les autres vous incite à changer vos habitudes. Pour les industriels, il pourrait y avoir un risque de désaffection de la part des acheteur-e-s. Pour contrer cette tentation, ils proposent sans arrêt de nouvelles facilités d’usages pour justifier l’innovation, le packaging, la publicité, la création de valeur et l‘augmentation du prix. De quoi faire bouger le marché et damner le pion aux concurrents ! D’où aussi la nécessité de faire cette enquête avant l’ouverture du salon IFT à Chicago.         

 

L’amélioration ou le maintien de la santé est certainement le point commun de ces tendances, pour les célibataires, les couples sans enfants, les personnes vieillissantes et les parents qui veulent lutter contre l’obésité de leurs enfants. Ce sont les seuls consommateurs à être nommément cités.  A l’exception des femmes enceintes, les femmes ne le sont pas. Ce sont pourtant elles qui sont les plus soucieuses de leur ligne. Visiblement pas au point d’avoir une nourriture spécialisée pour elles. 

 

Le différentiel  

Entre la réalité de la pratique alimentaire aux Etats-Unis et l’offre des industriels

Manger aux Etats-Unis est toujours une aventure intéressante. Pour un Français, tout change, les heures, les usages, le fait de manger seul, le rôle essentiel que jouent réfrigérateur et congélateur dans une famille (on ouvre et on prend), l’absence de repas programmé ensemble, la notion même de repas, les dimensions des plats, l’importance du sucré, du doux et du pimenté, sans oublier l’importance très  grande de la communauté/classe à laquelle on appartient, de l’Etat dans lequel on se trouve, de la différence entre la campagne et la ville… La segmentation marché/produit est née aux Etats-Unis, on le constate tous les jours.

 

Etats-Unis, France = différence  ou ressemblance ?

A nos yeux de Français, comparer « les » façons américaines de manger à celles qui se dégagent de la pratique en France serait un non-sens. Les uns ont la réputation de très mal manger alors que tout dépend de l’endroit où on est, avec qui, comment…Les autres (= nous) déclarent posséder la meilleure cuisine au monde. Le problème est que les Chinois aussi, qu’il n’y a pas de plat emblématique mondial, comme l’est la pizza pour l’Italie ou le sushi pour le Japon, et que surtout aussi tout dépend de l’endroit où on est, avec qui, comment…

 

Alors comment dire que les points de ressemblance sont plus forts que les différences ?

Cela paraît vraiment difficile. Et pourtant, c’est le cas. Avec cette étude d’Elisabeth Sloan et reprise par LSA, on ne peut que constater qu’est maintenant très visible l’existence d’une nourriture mondiale existante aussi bien aux Etats-Unis qu’en France. Reprenez les 10 tendances et vous retrouvez *l’importance du dîner, le seul repas en semaine où parents et enfants se retrouvent, *la diffusion large des plats préparés surgelées de toutes les cuisines du monde, *l’essor des nouvelles boissons, *les innovations pratiques continues, *l’explosion du grignoter à tout moment, *le prêt à manger, *le local et le terroir (et pour nous le bio, plus que le local qui ne fait que démarrer), *la vogue du sans, *la vogue du plus (avec une différence, chez nous, c’est plus pour les seniors que les enfants).

 

La naissance d’un ordre alimentaire mondial

Cet ordre alimentaire nouveau a une diffusion mondiale. Ceci n’est pas un hasard. Au départ, il y a la diffusion de la recherche médicale sur les grandes pathologies des pays riches, là où il y a des parts de marché à prendre pour les ‘majors’ américaines ou à capitaux cosmopolites, implantées dans le monde entier. Celles-ci se calent sur les nouvelles demandes des marchés, qui eux-même évoluent très rapidement sous l’effet de l’action des gouvernements qui mettent en application les recommandations des organisations internationales et en particulier de l’OMS.

 

Vous prenez donc l’OMS, les organisations régionales comme l’UE, les Etats membres comme la France d’un côté, ça c’est le politique. Vous prenez aussi les innovations des grandes entreprises agro- alimentaires qui sont diffusées très largement dés lors que les marchés d’implantation de leurs filiales sont prêts à les accueillir. Suivent les décisions politiques qui modifient les réglementations; les mises sur le marché des nouveaux produits alimentaires s’accélèrent dés lors qu’il y a une demande, quitte à la créer. Entre les deux, se trouvent les consommateurs qui vivent de plus en plus à l’heure mondiale, qui est toujours l’heure américaine.

 

Et c’est ainsi que naît une nouvelle façon planétaire de se nourrir. Rappelons que pour la France, l’aventure a commencé avec l’arrivée du Coca Cola lors du débarquement des soldats américains venus nous libérer ; Mc Donald ne s’est implanté qu’en 1979 à Strasbourg. Mais à la surprise de l’état-major américain, la France est devenue un des marchés le plus solide d’Europe. N’oublions pas non plus que les meilleurs prescripteurs du Mc Do ont été les grands-parents pour faire plaisir à leurs petits enfants. Actuellement, la chaîne au clown continue à poursuivre sa progression et ne connaît pas la crise. Pour rassurer sa clientèle française, la filiale France a ajouté des salades vertes et des fruits frais. Le marché ( = nous) a répondu OK ! 

        

Pour suivre le chemin

. Sur le Dr Elisabeth Sloan, présidente de « Sloan Trends & Solutions », voir aussi le lien entre le sucré et le pimenté pour les boomers,

http://www.boston.com/news/globe/ideas/articles/2007/10/07/some_like_it_hot/

. L’enquête a été faite avant l’ouverture de la Food Expo d’IFT (Institute of Food Technologists),  qui est un grand événement annuel qui se passe à Anaheim en Californie :  www.am-fe.ift.org/             

. Vous trouvez aussi des informations dans LSA sur ce qui se passe en France:

http://www.lsa.fr/les-americains-reequilibrent-leurs-menus,14105

. En France, voir surtout le Cabinet XTC, pour Xavier Terlet Consultants, qui possède la Ire base de données mondiales dans le domaine des IAA

http://www.xtcworldinnovation.fr/default.asp?id=36

. Lire aussi « Drôles de goûts » de Bénédicte le Guérinel et Xavier Terlet, Glénat pour découvrir des produits amusants 

. Photos EP: hamburger-galettes bretonnes+ frites, nuggets de soja pub du magazine Biocontact n° 190 -avril 2009, XTC écran, la 1 de couverture de "Drôles de goûts".

 

 

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WBW16 > Les Habits des Vins de Tradition > Le Village en étiquette

23 Avril 2009, 09:53am

Publié par Elisabeth Poulain

Tous les villages n’ont pas de château ou de ruines visibles de l’extérieur, par contre tous ont une église dont le clocher sert de point de repère aux voyageurs comme le phare pour les marins. C’est le clocher qui est alors le parapluie protecteur - au sens propre cette fois-ci- pour attirer la foudre et au sens figuré, non seulement pour les croyants, mais pour la communauté villageoise. Villes et villages sont beaucoup moins retenus que le château, plus facile à revendiquer individuellement quand il est privé. Alors que le village et l’église ne peuvent par définition jamais être dans la sphère privée. Par contre, la culture du vin fait une très nette distinction entre la ville et le village. Seul le second terme est mis à l’honneur par la réglementation des appellations, jamais la ville, comme s’il existait un accord naturel entre la vigne, le vin et le village. On parle par exemple d’un Anjou-Village Brissac pour valoriser cette appellation par un ancrage restreint au village. Dans la culture française, la ville ne saurait être un vecteur porteur d’une image positive du vin. C’est ainsi que la ville de Brissac redevient, à la demande des vignerons, un village en terme de vin.

 

Parfois néanmoins, la ville est présente sur les étiquettes. Souvent on ne verra que la partie centrale proche du monument historique valorisant, réduite à la vision que l’on pourrait avoir d’un village réduit à quelques maisons. Dans les exemples suivants, la vue de la ville se fait de l’autre côté du fleuve, pour avoir du recul.

 

353. C’est le château de Saumur à l’arrière plan avec la ville, deux de ses églises et la Loire devant que Pierre Foucher a choisi de faire figurer sur l’étiquette du Saumur-Champigny ‘La Seigneurie’. Le lien entre le vin, le château, la ville, l’église et la Loire est d’autant mieux venu que la municipalité a fait replanter quelques pieds de vigne au pied du château. On peut discerner la maison du vigneron tout en haut à gauche de l’étiquette.

 


354. Le panorama précédent est à comparer avec la vue de Saumur qui se dégage de l’étiquette ancienne du Clos Cristal en Saumur-Champigny des Hospices de Saumur.

 


Une autre façon est de montrer sa maison. Elle marque l’enracinement de l’homme du vin dans sa terre et fonde la légitimité terrienne du vigneron qui vous présente sa maison pour dire qui il est.

 

355. Régis Neau a demandé à un jeune peintre polonais de réaliser en aquarelle un dessin de sa belle demeure, symbole d’un art de vivre à la française, insérée au cœur de Saint-Cyr en Bourg pour un Saumur-Champigny.

 


Pour décliner l’ancrage, certains font des demeures de la famille un élément fort de leur stratégie de communication.

 

356. Paul et Frédérik Filliatreau ont choisi un dessin d’un remarquable ensemble de maisons troglodytes, La Grande Vignolle, pour un Saumur-Champigny,

 

 

 

357. la maison est attribuée à un Saumur Paul Filliatreau, tandis que le Saumur Domaine Filliatreau est un Château Fouquet, Cuvée des Douze Fûts (étiquette non présentée). 

 




358. Pour rester dans cet instant d’arrêt du temps, voici, sur une étiquette ancienne, façon parchemin vieilli, encore utilisée avec succès, le Château de Plaisance pour un Coteaux du Layon des Rochais, Vieilles Vignes.

 

Cette dernière mention est importante car elle justifie à elle seule l’étiquette.  Elle annonce aussi

le Signe de Papier qui vieillit avec le temps.  

 

Transition du Signe de Pierre (3) vers le Signe de Papier (4)

Le Signe de Pierre marque la légitimité d’un vin et/ou du vigneron par la durée et l’ancrage en un lieu. C’est le signe fondateur de la vision historique et culturelle du vin. C’est aussi celui qui est perçu en premier par les amateurs étrangers des vins français, une attache qualitative qui découle d’une tradition puissante ancrée qui ne saurait être concurrencée. Il existe naturellement de très grands terroirs dans le monde. Il ne peut exister de château que là où il a été érigé.

 

Ce Signe de Pierre ne peut se comprendre sans son corollaire, le Signe de Papier, qui est la marque de l’identification. Tous deux marchent ensemble, sous la caution du Signe du Temps au cœur du Cycle classique des vins de Tradition. Pierre + Papier + Temps sont des marqueurs profondément inscrits dans notre histoire et notre façon française de concevoir la culture du vin.

 

 

Dialogue imaginaire entre Isi, le double impertinent de l’auteur, et Eli, l’auteur

Isi : je crois que je vais rêver des châteaux, moi, ce soir. Les admirer ne va plus me suffire ; il faut maintenant que je sache si et pourquoi le vigneron est un châtelain. Après ça, je vais plutôt avoir tendance à voir des vignerons dans tous les châtelains que je croise évidemment tous les jours. Je me vois arriver au château en disant : alors où est la vigne ? Et votre vin, c’est un quoi ?

Eli : euh, peut être pas tout à fait, mais ce n’est pas faux. Le vigneron n’est pas mobile par définition. Il est là où est sa vigne. Avoir un château, c’est montrer visuellement l’ancrage dans la terre et rendre hommage à la vigne et au vin et aussi à ceux qui l’apprécient.

Isi : bien, me rendre hommage à moi, c’est beau. Je sens que je vais piocher ma géographie touristique d’un point de vue plus vinicole. C’est bien envoyé, non ?

Eli : tu veux dire que c’est parfait.

  

Pour suivre le chemin

. Le prochain billet sera consacré au début du Signe du Temps qui forme le chapitre 4 des Habits du Vin, “The Word through the Bottle of Wine”.
. Toutes les étiquettes du Signe de la Pierre sont visibles dans l'album photo sous le titre de 3WBW Labels  

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WBW15 > Les Habits des Vins de Tradition > Le Château en déclinaison

20 Avril 2009, 10:21am

Publié par Elisabeth Poulain

 

 

Dire qu’il y a un château sur une étiquette ne suffit absolument pas à caractériser les vins de châteaux, tant les variations sont grandes au fil du temps d’abord et par l’amplitude des thématiques possibles. On peut tout communiquer par le château, comme on va le voir avec les exemples présentés. 

 

Le Château d’Epiré

L’évolution de la représentation du château et des bâtiments annexes du Château d’Epiré à Savennières sur un peu plus d’un siècle montre bien le passage d’une société de l’écrit à celle de l’image. A la fin du 19ème siècle, il n’était nul besoin de matérialiser le château par un dessin.





342. Il suffit d’indiquer Château d’Epiré au centre de l’étiquette, (Anjou) en dessous à droite et 1874 en rouge à gauche au-dessous.

 






343. En 1969, une gravure du Château figure dans un ovale au-dessus du nom du Château, précédé de la mention ‘Grand Cru d’Anjou’. Cette mention prend une saveur particulière à la suite de la condamnation par le Conseil d’Etat de l’appellation Chaume Ier Cru en 2003. Le millésime figure en rouge.

 

                      


344. La même stylisation du château figure dans une version récente de 2003 pour un Savennières Moelleux ‘Cuvée Armand Bizard’, marqué en   rouge en diagonale gauche-droite ascendante. 

 

 





345. Luc Bizard du Château d’Epiré sélectionne le jardin d’hiver, en symbole de l’art de vivre au jardin au XIXè siècle, pour un Anjou rouge ‘Le Clos de la Cerisaie’ par volonté de réserver le dessin du château aux modes de distribution traditionnelle des CHR (désignation un peu vieillotte pour désigner le circuit traditionnel en Café, Hôtel, Restaurant),

 



D’autres ‘châteaux’


346. Une belle demeure du XVIIè siècle incarne  le Château Gaudrelle d’Alexandre Monmousseau  pour un Vouvray,

 

347. Cet ensemble architectural de fière allure classique porte le nom d’une grande famille de France pour un Gamay des Vignerons de la Noëlle, La Cour des Rohan, avec un très beau dessin de style ‘archi’   (pour architecte). 

 

L’importance du jardin en écrin du château

Nul n’est besoin de montrer tout le château pour l’évoquer. De même qu’il suffit d’en montrer une partie, échauguette, porte, chapelle, de même la vue à travers les grilles de la propriétéévoque aussi le château qui est supposé être derrière. C’est une des variations sur le thème du dedans-dehors au cœur de notre problématique. On pourrait tout aussi bien penser aller vers l’extérieur, à ce qui est en dehors du château en allant vers les autres, la vie hors les murs. Quand les portes des grilles s’entrouvrent - elles ne sont jamais largement ouvertes - c’est vers l’Eden, ce mot hébreu qui désigne le jardin des délices à l’intérieur.

 

Dimension des portes du portail, paysage derrière les grilles, richesse du travail de la ferronnerie d’art, recours à la couleur ou au noir et blanc vont être les déclinaisons utilisées, sachant que bien des ouvrages d’art existant avant la période révolutionnaire ont été refondus ensuite pour servir à d’autres usages civiles ou militaires. C’est aussi pourquoi assez rares sont les châteaux qui ont conservé leurs grilles d’époque. Il y a donc beaucoup plus de châteaux que de grilles et parfois la grille vise autre chose.

 

- Celle du Château de la Grille à Chinon, célèbre pour ses Chinon, évoque plutôt le grillon des champs qui grésille l’été sur ce plateau très chaud constitué d’argiles à silex et de sable entre Vienne et Loire. Il n’y a plus de grille entre les poteaux d’entrée.

 

348. Le vin portant une étiquette à grille le plus connue est certainement le Chinon, Clos de L’Olive, de la Maison Couly-Dutheil. Ce clos appartenait à la Seigneurie de Charles de l’Olive Noire, d’où le nom du clos. Les grilles laissent entrevoir une vieille demeure tourangelle dans le fond du paysage de vigne.

 


349. Il est des grilles si charmantes par leurs dimensions modestes qu’elles en deviennent un élément de décoration plus que de protection. C’est le cas avec un Reuilly, La Commanderie, de Jean-Michel Sorbe.

 







350. À l’intérieur du parc ‘à la française’, le promeneur a toute opportunité d’admirer les très beaux paysages qui s’offrent à sa vue, avec ‘Promenades en Val de Loire’ un Saumur de la Maison Bouvet-Ladubay.

 




351. Dans le parc avant ou maintenant en fresque au mur du Logis de La Giraudière du Domaine des Baumard, il est possible d’admirer un paon, un emblème solaire, qui a été choisi pour un Coteaux du Layon.

 


352. Autre symbole du château et d’un certain art de vivre, celui du goût du 19ème siècle  de jouir de la nature au sein des Folies Siffait créés de 1819 à 1829, sous l’influence du jardin suspendu ‘à l’italienne’. Il n’y a jamais eu de château, seulement des ruines qui ont été construites comme au théâtre. Ces Folies Siffait sont un Muscadet-Coteaux de la Loire des Vignerons des Terroirs de La Noëlle. 

 

Pour suivre le chemin

A suivre, le prochain billet, qui portera sur la représentation des villes et villages sur les étiquettes de vin de Loire, marquera la fin du chapitre 3, le Signe de Pierre.

 

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Une photo pleine de douceur, de vent et de vitesse du Paris-Roubaix

16 Avril 2009, 10:54am

Publié par Elisabeth Poulain


C’est une de ces photos que vous prenez sans savoir ce qui va se passer. Presque toujours, vous connaissez la réponse. C’est : rien. Parfois et c’est le cas aujourd’hui, vous avez de la chance. 

 

Depuis des années, je suis fascinée par le phénomène des courses cyclistes. Le Tour de France a eu pendant longtemps ma préférence. Il arrive évidemment un moment où trop, c’est de trop. Je ne regarde plus vraiment le Tour. Il me reste toutefois la nostalgie de certains instants, certaines images de beauté. 

 

C’est le cas aujourd’hui avec cette photo. C’est la douceur qui prime, une douceur qui se diffuse grâce au vent qui fait voler le drapeau jaune flamand, à la couleur rouge de la chemise d’un spectateur à gauche et à la composition de la scène. Le héros à vélo file telle une flèche sur une chaussée  étroite, avec un grand peuplier vert en arrière fond et les gens sont penchés vers lui en l’applaudissant.

 

Pour suivre le chemin

Paris Roubaix, France 2,     sport.france2.fr/cyclisme/53397876-fr.php

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Massages ayurvédiques à Anneville, Sassetôt le Mauconduit, Normandie

15 Avril 2009, 11:06am

Publié par Elisabeth Poulain

Encore un titre trop long. Pour être précise et ne pas tromper, je précise qu'Anneville est un hameau de quelques feux situés au sud-est de Sassetôt.  

 

 

Dans votre bol, vous mettez une grande louche d’air de Normandie. Sassetôt le Mauconduit se trouve au-dessus de Fécamp très près des hautes falaises de craie qui dominent La Manche. Il y fait en cette période de l’année une fraîcheur revigorante surtout sur le plateau où souffle le vent du Nord . Une belle fraîcheur, un ciel d’une limpidité à faire mal aux yeux et cette lumière de métal brillant qui est un enchantement à elle seule, à rêver d’être dans une chaise longue à la regarder le ciel.

 

Le bol, la bolée d’air et de lumière. Ce n’est que le début. La Normandie, ce sont aussi les verts pâturages avec des vaches bien grasses et l’oeil luisant de belle santé, un œil intéressé par le passage de ces humains qui marchent sur la route, pour les plus courageux, entre le Hameau d’Anneville et les Petites Dalles, un petit village cette fois-ci au bord de la mer, à mi-distance entre Saint-Valéry en Caux et Fécamp. Il est important de vous parler des vaches dés le début de ce conte, non pas pour la viande mais pour le très bon lait de Normandie, à cause de la richesse de la terre près de la mer.

 

Le bol, l’air, la terre, le lait, la mer. On avance. A Anneville, on se doute qu’il y a eu des ânes. Je n’en ai pas vu pour ma part, les vaches oui, vous le savez et surtout des promeneurs qui viennent à Anneville pour s’y faire masser. C’est drôle on parle toujours des masseurs, mais jamais des massés. Ces gens, qui marchent dans les rues de Sassetôt, sont le plus souvent des ‘Tapovan’, par un raccourci de langage qui consiste à assimiler le contenu aux contenants.

 

Le bol, l’air, le lait, les promeneurs, les massages. A ne parler que des massages,

 

 

on oublie toujours de citer la seconde composante de la cure, qui est la dimension ayurvédique de la relation au corps et de l’alimentation. Il y a une 3ème composante pré-existante à ces deux pointes d’icebergs. C’est le yoga. Quand vous voyez des gens à partir d’une petite cinquantaine, ce sont des ‘curistes’ ;  un terme qui n’est pas employé parce qu’il sous-entendrait qu’on est malade. Quand ils ont aux alentours de 20-25 ans, ce sont des stagiaires qui suivent ou terminent leur formation sur place. Le centre assure en effet la formation à la qualification de formateur et masseur ayurvédique au niveau européen. Une grande différence entre les deux groupes est que le curiste dort dans un lit et le stagiaire sur une natte.

 

L’Ayurveda, le bol, le lait, des curistes d’un nouveau type, des gens qui viennent de toute la France et du nord de l’Europe, à cause d’un très bon ratio qualité/prix. Tout ça pour vous dire qu’on ne vient pas par hasard à Sassetôt. On n’a pas besoin non plus d’être un connaisseur ou un praticien du Yoga. Ni d’être végétarien. Par contre avoir déjà une certaine hygiène de vie vous aide à avancer dans la voie du mieux être. Dans les semaines qui précèdent votre arrivée, il vous est vivement conseillé d’arrêter de manger les produits qui élèvent l’acide urique (viande rouge, œufs, fromages gras), du pain blanc et les excitants habituels (alcool, tabac et café). Le soir selon l’adage bien connu, vous mangez comme un mendiant et vous serez content. Une soupe de légumes vous conviendra très bien, surtout si vous complétez par des tisanes après le repas.

 

Le bol, de nouvelles façons de s’alimenter et de nouveaux rythmes, des gens en recherche. S’alimenter autrement est déjà une riche expérience. Rien de tel que de commencer le matin par un bol de potage au soja ayurvédique. C’est doux, goûteux et parfaitement  nourrissant. Au début bien sûr, vous  essayez de ne pas trop penser à vos tartines grillées et à votre thé vert. A la place, vous avez de l’eau tiède, de l’eau cuivrée ou avec du fenugrec qui donne un peu de goût. Après le petit déj, vous repartez avec votre thermos d’eau tiède à boire dans la journée. Même chose le soir, pour la nuit. Inutile de vous dire que vous vous levez 3 ou 4 fois la nuit pour éliminer.

 

 

 

L’eau, le thermos, le temps, les rythmes de la cure, la marche et l’espace. Vous n’arrêtez pas, c’est au moins le sentiment que j’ai eu. Vous vous levez la nuit autant de fois que nécessaire. Vous n’arrêtez pas de dormir, de vous lever de votre lit de repos quand on vient vous chercher pour votre massage. Parfois vous vous rendormez entre deux, auquel cas chacun respecte votre sommeil, sauf à la fin quand il ne reste plus que vous à masser. Et chacun des 14/16 participants de la demi-journée d’enchaîner les 4 massages de la demi-journée. Le reste, libre. Dans le groupe, plusieurs profils se dessinent, ceux qui sont déjà venus et qui ont déjà leurs habitudes, ceux qui découvrent le site, ceux qui viennent seul, ceux qui à deux ou plus, les ‘timides’ en retrait d’un côté et les ‘groupes’ qui s’agrègent en plus ou moins petites entités. La table est une des unités de mesure fondamentale de la cure, avec la grande salle de repos et de massage. Vous choisissez votre lit de cure avec les voisins qui vont avec.    

 

Le bol, l’eau, le temps, la ½ journée, le groupe, soi avec soi. Avec des alternances de temps forts extériorisés que sont les repas et des temps de repli où on se retrouve à se faire masser des mains très chaudes de jeunes, femmes et hommes, qui vous font découvrir des parties de votre corps que vous ignoriez avec un dédain hallucinant jusqu’alors. Et pourtant on vit ensemble, eux et moi depuis un bout de temps. C’est drôle.

 

Le bol, les massages, le beurre, le pied. Je ne blague pas. Un des moments qui a le

plus surpris mes  voisines de lit de repos dans la grande salle, l’ancienne écurie de ce qui a été une grande exploitation agricole, celle du château à côté peut être, ça a été le massage des pieds pendant 40 minutes (pour les deux, je précise, on m’a déjà demandé si c’était chaque, pourquoi pas, ce serait possible) avec un tout petit bol de massage en métal, le Kansu, que l’on passe sur toutes les parties de vos pieds, en position incurvée, avec du beurre clarifié. Les pieds sont une zone réflexe si sensible qu’il faut éviter de les masser à la main. Cette fois-là, vous restez dans votre lit et c’est la masseur qui vient à vos pieds avec son petit bol spécial pied et le beurre clarifié. Vous vous continuez à somnoler, détendue. 

 

Le corps qui se délie, les repas, la découverte des 2 règles de 3, le feu. La première porte sur le dosha (type) auquel vous appartenez (vata, pitta, kapha) et le second porte sur l’équilibre nutritionnel. Chaque repas comporte au moins un féculent, une légumineuse et un légume poussant dans la terre avec par exemple du couscous, des pois chiches  et des carottes. Avec cette composition tripartite, vous ne ressentez absolument pas le besoin de viande ou de poisson d’ailleurs et vous digérez très bien grâce au feu de la digestion.

 

 

Soi, la découverte de l’espace proche, l’eau, l’arbre et Valmont. Vous avez vraiment envie de voir des arbres et de l’eau. Pour les arbres, j’ai commencé par faire le tour des vieux fruitiers du jardin. Ils sont chouchoutés avec beaucoup d’amour par le Chef Jardinier, qui, j’en suis sûre, refuserait le terme de chef et accepterait comme un honneur celui de jardinier. Ce monsieur est formateur au Centre ; c’est lui par exemple qui encadre les stagiaires accueillis au Centre en formations ayurvédiques dans leur pratique quotidienne des soins à donner à la terre. J’ai trouvé des hêtres de très grande taille à la source du Valmont, un petit ruisseau qui donne son nom au village éponyme à quelques kilomètres au sud de Sassetôt. Un bassin a été aménagé il y a des siècles pour faire un vivier de façon à satisfaire les besoins du châtelain de Valmont en poissons d’eau douce.  

 

La tablée, le jardin, les plantes, les fleurs et la pierre marquent la fin du séjour.

 

 

Avec trois autres personnes de ma tablée, nous avons ré-aménagé un petit jardin près du pavillon d’accueil du Centre, le jeudi juste après le dîner qui se prend tôt à Sassetôt. Il faisait beau et chaud. Nous avons beaucoup ri et notre humeur joyeuse nous a vraiment réjoui, tout comme le Chef Jardinier à qui j’avais demandé l’autorisation de mettre un peu de désordre dans son ordre. Il a accepté en souriant, « voyons voir » a-t-il dit. Curieux, il est venu nous voir à l’œuvre. Puis il est resté avec nous, nous a donné des fleurs et des plantes qu’il avait en réserve et nous a autorisé à rechercher des plantes venant d’autres endroits du jardin. Et nous avons cherché du bois et des pierres pour parachever notre création.

 

L'équipe, le jardin, le plaisir, l'avancée et le sel de la vie. Son plaisir a renforcé le nôtre, tout comme la question d’une stagiaire qui m’a demandé si nous faisions cela dans le cadre de notre examen pour devenir formateur ! Eux-mêmes étaient en train de passer le leur à ce moment là. Un vrai plaisir pour le prof que je suis de se voir questionner par des jeunes, du genre « vous aussi vous passez l’examen ?». Oui, moi aussi, les autres aussi. Cela, on le découvre au fil du temps. On avance toujours. C’est le sel de la vie. 

 

Pour suivre le chemin

. Tapovan Normandie, Hameau d’Anneville, 76540 Sassetôt le Mauconduit, 02 35 29 20 21, tapovan.normandie@wanadoo.fr        www.tapovan.fr              

. Voir aussi sur ce blog «  un petit jardin secret à Sassetôt le Mauconduit, Normandie »

http://www.elisabethpoulain.com/article-21224698.html   

Photos Elisabeth Poulain              

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WBW14 > Les Habits des Vins de Tradition > Les Châteaux des étiquettes

14 Avril 2009, 10:03am

Publié par Elisabeth Poulain

 

A voir le nombre de châteaux qui figurent sur les étiquettes de vin, il est très difficile pour ne pas dire qu’il est impossible de répertorier tous les châteaux qui existent sur les étiquettes. Il faudrait commencer par définir ce qu’est un château d’un point  de vue historique, réglementaire, sociologique, individuel... Le monde à travers la bouteille de vin n’a pas pour ambition non plus d’expliquer en profondeur le lien si fort que les Français continuent à entretenir avec leurs châteaux et leurs châtelains. Par contre une présentation géographique non exhaustive présente déjà l’intérêt de montrer la réalité du foisonnement de la réalité ‘châteaux’ avec une diversité de situation proprement étonnante. Ce sont les châteaux des étiquettes.

 

. En Poitou, Vendée

- le château qui s’agrandit au fil des siècles : Château des Roches en Haut Poitou évoqué par le tracé de la   

silhouette des toitures,

- son évocation par un dessin et les armoiries avec deux oiseaux et une fleur de lys: Château Marie du Fou  

- représenté par une lettre en forme d’écu : Château Brizay,

- la belle demeure du 19ème siècle : Château de Rosnay, Château Haute Roche…

 

. En Pays nantais

- en petit dessin avec beaucoup d’ornements : Château du Cleray

- en petit dessin dans un ovale : Château de la Bourdinière, Château de l’Hyvernière

- en dessin or sur étiquette noire : Château de la Ragotière

- en grand dessin : Château du Coing de Saint-Fiacre, Château La Touche

- associé à un moulin : Château de la Gravelle

- matérialisé par ses armoiries et sa date de fondation : 1737, Château de la Berrière

- jamais dessiné mais présent de multiples façons : le Château de la Bidière

- nommé par son ‘Climat’ : le Château de La Fessardière

- montré par son blason : Château de la Pingossière

- cité par le nom de la roche : Granit du Château de La Chauvinière

- visualisé par une maison : Château de la Guipière

- entouré d’un parc avec des parterres : Château La Touche

- en modèle d’équilibre de parc à la française : Château de l’Aulnaye, Château du Ponceau…

 

. En pays d’Ancenis

- la belle demeure face à la Loire : le Château Haute Roche 

- Folie de la Noëlle de la Cave des Vignerons de La Noëlle à Ancenis

- Les Folies Siffait sans château mais avec de vraies fausses ruines…

 

. En Anjou et en Saumurois :

- le caractère défensif et la date d’édification 928 du château fort: le Château de Passavant de Foulque Nerra

- le village clos sur une placette : le Château d’Eternes

- le prestige du fondateur et propriétaire : le Château de Brézé de la famille de Brézé Colbert, le Château de Brissac de la famille de Brissac,

- les châteaux de Savennières : Chamboureau, Epiré, des Vaults

- la renommée du châtelain, Gérard Depardieu : le Château de Tigné

- la belle demeure associée au Layon : Château du Breuil, Château de la Viaudière

- associé à la roche et au vent : Château Pierre Bise

- perché au sommet de la colline qui domine la ville : Château de Saumur

- associé à un nom homonyme connu : Château Fouquet

- le style classique, modèle d’équilibre : Château La Varrière,

- le caractère intime : Château du Hureau, Château de Targé,

- le nom évocateur : Château de Bellevue, Château Pierre-Bise, Château Pas de Loup, Château de Plaisance,

- la couleur : au Puy Notre Dame, Tour Grise, Manoir de la Tête Rouge

- le lien avec le monde de l’art : Château La Fresnaye et Grau Garrigua,

- le lien avec l’église : les fresques de la chapelle du Château de Pimpéan, le vignoble du Château de Villevêque,      

  propriété de l’Evêque,

- le lien intime avec le vin : Château de la Fessardière avec l’entrée des caves sous le château...

 

En Touraine, Chinon et Cheverny

 

A Chinon, Il y a bien sûr le château perché sur le haut de la falaise qui domine la ville et la Vienne, à admirer de la rive gauche en traversant le pont le soir au soleil couchant. La silhouette du château continue à figurer sur quelques étiquettes. La vision est toujours spectaculaire avec ce château fort aux allures défensives et aux remparts et tours en ruine.

 

308. Gérard Chauveau, architecte et propriétaire récoltant du Domaine de Beauséjour, a dessiné pour un Chinon, cette silhouette d’une façon très graphique en arrivant à jouer sur trois plans entre la découpe irrégulière du château en blanc sur fond noir placé dans un rond autour du blason rouge de la ville dont le nom déborde largement.

309. Certains préfèrent mettre l’accent sur la vue qui jouxte le château dont on ne voit que la Tour ouest. C’est le choix de la Maison Couly-Dutheil pour leur Chinon du célèbre Clos de l’Echo situé près du château et qui était l’ancienne propriété de la famille de Rabelais.

 

Il y a beaucoup d’autres châteaux, privés ceux-là, qui permettent d’identifier les vins en leur conférant une identité personnalisée :




310. Laurent et Sylvie Gosset du Château de La Grille construisent leur étiquette de Chinon autour d’un dessin du château au crayon noir sur un fond ivoire avec un mince filet d’or à chaud.

 




311. Pascale et Etienne de Bonnaventure utilisent une aquarelle du Château de Coulaine pour leur Chinon rouge. 


312. Quand il est difficile de montrer le château en entier, une solution peut être d’isoler un élément architectural. Le Chinon du Château de Saint Louand ‘Réserve de Trompegueux’ des Bonnet-Walther 1999 est identifié par le porche d’entrée avec sa tourelle et ses échauguettes de chaque côté





313. Un large bandeau orange sur un fond crème encadre le Chinon du Château de Ligré de Pierre Ferrand. 


314. Le Château de la Bonnelière est représenté sur aquarelle signée Bataille pour un Chinon de Marc Plouzeau, avec à l’arrière plan le grand cèdre déjà cité.

 

 

315. Le même château, vu cette fois-ci son caractère défensif en dessin de grande amplitude, donne une atmosphère toute différente pour un autre Chinon de Pierre Plouzeau.

 
A quelques kilomètres de Chinon, mais en dehors des limites de l’AOC Chinon, en bordure de Vienne dans la toute nouvelle AOC Touraine-Seuilly, du nom de la ville natale de Rabelais,

 



316. le Comte du Petit-Thouars utilise une gravure ancienne de sa collection privée pour son Touraine 
Cabernet Franc le Château du Petit-Thouars à Saint-Germain sur Vienne.


Cheverny présente un cas de figure inédit. Son château est célèbre à plus d’un titre. Pour les connaisseurs, il est un exemple d’architecture particulièrement réussi d’équilibre, de précision et de finesse ‘à la française’. Ses dimensions sont imposantes mais encore raisonnables. Pour les autres, c’est grâce au dessinateur belge Hergé que nous le connaissons sous le nom de Moulinsart, le château du Capitaine Haddock pour les Tintinophiles. Dans le domaine du vin, il existe plusieurs raisons à l’utilisation  fréquente de l’image de ce château:

 


- la décision du châtelain d’autoriser l’utilisation de l’image du château,  sans droit à payer par les professionnels du vin pour valoriser les vins de Cheverny,

- la volonté des vignerons de ces petites appellations d’attirer les touristes et les connaisseurs grâce au château,

- la nécessité de distinguer les deux appellations de Cheverny d’une part et de Cour-Cheverny situées à quelques kilomètres l’une de l’autre et enfin

- l’existence de coopératives proches, dont les adhérents ne peuvent se prévaloir d’un nom de domaine particulier au titre des vins de la coopérative et qui sont bien aise de pouvoir bénéficier de ce trésor culturel à plusieurs titres.

 

L’utilisation de l’image du château permet d’avoir deux politiques de communication bien distinctes, l’une pour les vins de Cheverny centrée sur le château pour bénéficier de sa légitimité historique, culturelle et touristique et l’autre pour les vins de Cour-Cheverny en recourrant aux dessins de la maison et/ou du chai du vigneron pour développer la notoriété du domaine afin de se faire un nom pour progressivement et pouvoir attirer sur cette signature. C’est déjà ce qui se passe pour certains qui utilisent l’image du château en entier :

                                                                                     

317. Pour le Cheverny du Domaine des Huards de Michel Gendrier, le château est représenté en dessin contemporain axé sur le contraste entre le noir des toits et l’ivoire de l’étiquette, avec la volonté d’en faire ressortir  la force d’équilibre.

 

318. Le Cheverny de la Confrérie des Vignerons de Oisly et Thésée choisit l’argent à chaud  pour faire briller les

fenêtres du château qui semble ainsi éclairé de l’intérieur, comme si c’était un soir de fête.

 

319. C’est l’or à chaud cette fois-ci qui éclaire l’ensemble du château sur fond bleu-nuit pour un Cheverny Réserve des Vignerons des Vignerons de Mont-près-Chambord.

 



320. Benoît Daridan fait ressortir la force du château avec un dessin de sa sœur artiste pour un Cheverny du Cellier de la Marigonnerie, du nom de son domaine.

 
Les toits du château donnent de l’importance à la partie aérienne en conservant la symétrie du classicisme français.

 

 

321. Pour son Cheverny, Philippe Tessier, utilise le tracé des toits pour faire le tour de l’étiquette et englober les mentions dédiées au vin et au domaine. C’est une jolie façon d’associer le château à son vin

 

322. La fascination de la toiture existe aussi pour la Maison Monmousseau pour le Cheverny Cuvée ‘La Sauvagère’, avec un dessin estompé en arrière plan, en jouant le contraste entre la dénomination de la cuvée dans un cadre daté de la fin du 19ème siècle.

 

Dans la région Centre

L’image du château n’est pas celle qui en premier vient aux yeux quand on évoque les vins du Centre. La célébrité du pic rocheux de Sancerre fait certainement de l’ombre aux autres paysages, en particulier à celui des châteaux qui commencent pourtant  à apparaître sur les bouteilles.

 

323. Pour un Quincy 1997 du Domaine du Tremblay, Jean Tatin reproduit les tourelles fines comme des aiguilles du Château de Mehun-sur-Yèvre au temps du Duc de Berry.

 

324. A Morogues en AOC Menetou-Salon, le Château de Maupas du XVème siècle figure sur l’étiquette avec la mention ‘Réserve du Marquis de Maupas ‘et le blason posé au-dessus du dessin. A Menetou-Salon même, le Château de Menetou-Salon du XIXème siècle possède un vignoble, propriété du Prince d’Arenberg, dont est issu le Menetou-Salon qui porte l’étiquette avec le blason de son propriétaire et sans visualisation du château.

 



 

325. Le Sancerre du Château de Thauvenay utilise de façon traditionnelle le château, avec blason or, rouge et bleu, complété par le nom du propriétaire, le Comte G. de Choulot de Chabaud la Tour.

 

Il serait évidemment possible d’aller plus loin dans la représentation du château comme on le verra dans les billets suivants. Il est toujours possible d’évoluer. Quant à savoir si les étiquettes à château ont une spécificité, c’est tout l’objet de ce signe de la pierre qui forme le chapitre 3 de cette recherche. Et la réponse est positive. Oui les étiquettes à château se distinguent des autres. 

 

Pour suivre le chemin

Le prochain billet portera sur le sens attribué aux châteaux, tel qu’on peut le percevoir sur les étiquettes des vins de Loire. 

 

 

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Mini-Cas Pub: L'esprit bière par Heineken (1)

13 Avril 2009, 08:02am

Publié par Elisabeth Poulain

C’est le nom choisi par Heineken pour sa campagne de pub sur la suggestion de Publicis, sa boîte de pub qui l’a conçue. « L’esprit bière par Heineken » a été une telle réussite que la campagne a obtenu une des plus célèbres récompenses, les Awards Best Marketing Campagne 2000.  Chaque année, l’agence a su l’enrichir  de nouveaux visuels que les consommateurs de pub et de bière attendaient avec impatience :  « qu’est-ce qu’ils vont nous sortir de nouveau cet été » et à chaque fois, bingo. Publicis montrait qu’il était encore possible de faire du nouveau tout en étant drôle, sans sortir des cordes. C’est à dire  sans perdre l’identité Heineken définie pour cette campagne en France sur la base d’un positionnement qualitatif pour se démarquer de la concurrence. 

 

Alfred Henry Heineken

Pour comprendre la longue durée de vie de cette campagne, plus de 6 ans, en France, il faut repartir des fondamentaux. Ceux qui ont été établis et enrichis par Alfred  Henry Heineken, qui a véritablement fait de l’entreprise qui porte son nom, une des majors mondiales dans le domaine de la bière. Alfred donc était non seulement un grand stratège mais aussi un homme qui adorait la vente et la publicité. Il avait étudié les techniques de vente et de distribution aux Etats-Unis avant de reprendre l’entreprise familiale en 1949. « J’étais un dingue de la pub…A mon arrivée, le département publicité comportait un seul type pour lequel la publicité n’était qu’un gaspillage d’argent ». Sa première action porta sur la qualité associée à la fraîcheur. En matière de com, il commença par simplifier le nom de Heineken  en lui enlevant le s final, en écrivant la marque en capitales de façon à gagner en lisibilité, à choisir le vert comme couleur-marque. « Le vert c’est la sécurité … le rouge est une couleur dangereuse lorsqu’il s’agit de produits alimentaires ou de boissons ». Quand il hésitait, il laissait

son instinct parler. « En fin de compte, tout est publicité dans la vie » avait l’habitude de dire celui qui fut désigné en 1995 au Festival de Cannes, comme le publicitaire de l’année.  

 

Publicis.

En France, les relations de Heineken France avec Publicis datent de 1976, où ce grand compte fut confié à Dominique Mauduit, directeur de la création. Plusieurs campagnes uniquement présentées au cinéma permirent de mettre en valeur successivement,

. les qualités gustatives du produit avec  « Heineken, j’aime sa finesse »,

. la découverte de l’univers des différentes bières de la gamme,  « on revient toujours à Heineken »

. la connaissance qualitative de cette marque,  « Heineken, la bière qui fait aimer la bière  afin de renforcer le lien de connivence avec des jeunes adultes, actifs et dynamiques.

. Vient ensuite une campagne sur l’imaginaire de la bière révélée « à tous ceux que la bière fait rêver », c’est à dire « un monde chaleureux, fait de légèreté, de partage et de plaisir ».

 

. 1991 marque la rupture de la loi Evin qui interdit aux boissons  contenant de l’alcool comme la bière, d’associer un nom de marque à des mots de référence aux émotions. Il fallut alors   trouver de nouveaux axes de créativité publicitaire. Jusqu’à cette date, les films étaient diffusés avec les paroles de la chanson de Robert Palmer « Every Kinda People ».

 

. En 1996, l’agence lance des campagnes à signature « l’esprit bière » qui font mouche dans l’univers publicitaire français, avec un ton décalé humoristique et dans l’air du temps.

. La signature se précise en 1999, pour le passage à l’an 2000, toute la publicité presse sort sous « L’esprit bière par Heineken ». Le groupe montre ainsi en France son leadership mondial. 

Maurice Lévy, PDG de Publicis

Pour Maurice Lévy, cette suprématie ne se discute même pas, « Heineken est LA marque mondiale de bière …la première qui a su s’évader des images traditionnelles de la bière ». Selon ce grand publicitaire, les consommateurs vont de plus en plus être en «  recherche d’éthique, d’authenticité et de vérité. Ce qui fait la valeur d’une marque ce sont ses valeurs de fonds et la manière avec laquelle ces valeurs sont intégrées par la marque ». La tendance, ajoutait-il est à la réduction du nombre des marques ; seules les meilleures  pourront poursuivre leur développement, grâce à la règle de 3 à la base des stratégies gagnantes :

 

l’authenticité qui donne du sens aux choses

 

la mondialisation    de la marque

 

+ le lien affectif 
+ le lien de fidélité
entre la marque  et ses amateurs 

= qui va bien au-delà du concept de plaisir. 

 

L’esprit bière par Heineken ou le vert-verre Heineken

C’est le nom que j’ai donné à ces visuels de l’esprit bière. Le vert, vous savez pourquoi ; le verre parce qu’il a été d’abord choisi par l’équipe des publicitaires, qui a ensuite utilisé la bouteille, la boîte et a fini par supprimer toute visualisation du verre ou de la bouteille.  

Les verres (5) déploient une inventivité étonnante : rencontre acoustique, sardines, glace à partager en 4, bouton lumière, bain de mousse pour Miss Décapsuleur.

Les bouteilles (3) deviennent pales de ventilateur, tranches de fraîcheur sur bâtonnet ou unité de mesure de hauteur en incluant une boîte.

Les boites de bière (3) sont bouteille de parfum, pellicule de photo ou un personnage qui tire la langue pour recueillir la dernière goutte.

Le décapsuleur (1) vous conduit au réfrigérateur qui garde votre Heineken au frais, après vous être essuyé les pieds sur le paillasson marqué Home.

La capsule (1) est ce qui reste au fond de la mer, protégeant la dernière goutte de bière telle une perle dans une huître. Ce visuel conclut presque logiquement la série. Seul reste l'essentiel.

 

Le ‘plus’ explicatif

Outre l’objet qui focalise l’attention, certains visuels étaient assortis d’une explication ou d’une information.

. La boîte acoustique est la représentation graphique en onde radio due aux crépitements de la mousse Heineken,

. La glace à partager en 4 veut dire qu’ « il y a assez d’Heineken dans un verre de 25cl pour 4  personnes ».

. Le bouton lumière se comprend ainsi « pour servir un demi, le tirage doit s’effectuer en deux temps pour marquer une pause afin d’obtenir un bon col de mousse.  

. 'Miss décapsuleur dans son bain de mousse' porte ce commentaire « Heineken est en vente aux Bains Douches : 7 rue Bourg L’Abbé, 75003 Paris ».

. Les trois contenants ont chacun une dénomination, la boîte est repérée au « Pousse au crime 15, rue Guisarde 75006 Paris », Long Neck dit communément long cou, la Grande visible derrière les barreaux du chariot…

 

La rupture

2003 marque la rupture. Heineken France a jugé qu’il était temps de passer à autre chose et de modifier son style de communication. L’esprit bière commençait à vieillir. En effet pour toucher de nouveaux consommateurs, les jeunes et les nuitards, de plus en plus la marque indiquait où il était possible d’acheter ou de consommer cette bière.  

Il fallait ne pas laisser se dégrader l’image. Le nouveau logo remet en lumière l’étoile rouge ; il est accompagné par de nouveaux visuels qui ont fait leur apparition en page 4 de la couverture, le meilleur endroit et le plus cher pour les pubs pour la Bouteille alu par Ora-Ïte, sur laquelle l’esprit bière a disparu, ainsi que la capsule plane ; désormais seule la marque Heineken reste après la capsule légèrement coudée par l’usage du décapsuleur.  

L’évolution suivante met l’accent sur la fraîcheur, avec la nouvelle signature Heineken So refreshing pour:  

. Bouteille Aluminium la fraîcheur by Night,

. Fût Pression 5L Heineken So refreshing.  

On ne montre plus le verre, on laisse de coté l’esprit…Heineken change et poursuit sa route. L’esprit bière est né d’une rupture, celle de l’univers réglementaire de référence en France, et a disparu par suite d’usure.  

Questions
1. Expliquez l’évolution des slogans qui ont précédé l’esprit bière par Heineken, puis celle de cette dernière.
2. Comparez les couleurs des visuels avec verre et sans le verre. Choisissez vos deux visuels préférés et argumentez. 
3. Pourquoi cette campagne n’a-t-elle été conçue que pour la France ? Quels sont les signes de vieillissement que vous pouvez déceler ? 
4. Que pensez-vous de la trilogie de Maurice Lévy ?
 

Eléments de réponses
1. La double évolution
Les slogans ont pour fonction d’indiquer le positionnement de la marque face au consommateur. Heineken à chaque fois indique ce qu’il convient de faire, d’abord goûter cette bière associée à la finesse, découvrir les gammes dans un cadrage de fidélité, renforcer cette fidélité en constatant que celle-ci n’a pas de concurrent. C’est la Ière étape de stratégie d’attraction  horizontale. Vient ensuite le renforcement du lien entre l’amateur d’Heineken et la marque ; c’est la seconde étape verticale cette fois-ci, qui veut creuser les racines d’enracinement et visant l’imaginaire d’une personne en particulier en créant un lien direct intime. A leur tour, chacun des dépositaires et acteurs de celien vont créer une communauté d'ambassadeurs de La marque.   

L’esprit bière s’est d’abord appelé ainsi au risque d’affaiblir la marque en oubliant de l’y associer visuellement. L’étape suivante a donc consisté à indiquer l’esprit bière par Heineken. Est arrivé le moment où le message est devenu un peu compliqué, le marché s’est habitué, il a fallu alors redynamiser la marque. Exit l’esprit bière, on revient au basique, vendre plus.  

2. Les couleurs avec et sans le verre à boire

Le vert vert monochome sans effet intérieur est lourd. Une façon de l’alléger et de le dynamiser est d’y glisser des perles de fraîcheur. Mais il manque toujours l’essentiel, à savoir la bière, avec ses belles couleurs or et crème. Dés que le verre est présent, le visuel s’anime. Il devient vivant. C’est aussi pourquoi, mon visuel préférée est Miss Décapsuleur, c’est celui où la mousse est la plus présente. L’objectif est focalisé sur le verre  à boire qui est très présent. Les autres visuels sont moins attirants, le plus ‘froid’ est la boîte boisson sauf quand celle-ci devient une boîte de sardines. C’est  superbe.

 

 

3. La campagne France

Toutes les publicités du groupe sont gérées localement par la filiale Heineken en charge du marché local. Chaque marché est spécifique et la communication encore plus, surtout en période de fortes mutations qui se succèdent à la vitesse de l’éclair. Le positionnement de l’entreprise est différent dans chaque marché et l’humour est chose fort subtile. 

Les signes de vieillissement sont nombreux :  la difficulté de trouver de nouvelles idées, d’où la nécessité de devoir expliquer, un air de sophistication qui éloignait le consommateur du produit, la distanciation d’avec la marque, le parisianisme de certains visuels, des visuels peu accrocheurs (cas des 3 contenants ou du réfrigérateur), la disparition du produit (avec le visuel de la capsule au fond de la mer, or la capsule fait partie intégrante de la marque) et le co-branding.  

D’où la nouvelle signature Heineken, so refreshing, qui met l’accent de façon plus conventionnelle sur la bouteille, qui a perdu ses perles de rosée et sa capsule  et gagné l’étoile rouge à la place. L’étoile figure comme signe emblématique de la marque au dessus de celle-ci sur tous les contenants de la marque, les verres y compris. Freddy ne serait pas contre ! Il aimait bien le rouge mais à petite dose.    

 

4. La trilogie de Maurice Lévy

Elle est tout simplement remarquable. Ce grand publicitaire  sait définir l’essentiel. Il n’est que d’entendre la fréquence d’usage de ces mots que vous rencontrez tous les jours dans la vie quotidienne et surtout dans la pub. Ce sont ceux que notre société utilise chaque jour pour expliquer le changement. Une autre explication est que ce serait la pub aussi qui nous fournit ces mots!  

Le sens se situe au niveau des valeurs sociétales du vivre ensemble. Quand on est en phase de recherche du sens, c’est qu’on a le sentiment de l’avoir perdu. Il y a un vide abyssal qui fait trembler les sociétés et les individus désormais isolés, un vide  qui ne demande qu’à être comblé. Comment ? Pourquoi ? Pour qui ?   

La mondialisation concerne les échanges avec un téléscopage impressionnant des modes de consommations, des modes de vie et des cultures. De ce choc naît un nouvel équilibre forcément hyper instable et qui ajoute du sens à la relation avec la marque.   

Le lien est non seulement individuel mais très profond. Il attache la personne du consommateur à la marque désormais mondiale ou en phase d’icône immédiatement transposable sans aucune transformation apparente, pour garder le sens. Il est le Ier capital de l'entreprise, à deux conditions, que la marque ait un sens et que celui-ci puisse avoir un pouvoir de perception mondial, seul capable de justifier le coût de la qualité, des innovations et des campagnes de communication.             

 

Pour suivre le chemin

. Voir aussi les autres photos dans l'album Heineken.  
. Mes remerciements vont à Gislaine Quattri, Directrice Clients-Consommateurs de Brasseries Heineken. Dans ‘Entre Nous, la lettre interactive de la Direction Clients Consommateurs de Brasseries Heineken SA’, Gislaine Quattri mettait l’accent sur les trois principaux apports de Freddy : la petite bouteille verte, le graphisme de la marque et l’internationalisation du groupe.   

. Sur l’entreprise créée en 1864 à Amsterdam, voir 

http://www.heinekeninternational.com/timeline.aspx?navid=12230000000050_13660000000206

 . La filiale française Heineken et France-Boissons, sa filiale de distribution, ont depuis quelques mois une nouvelle agence Shortlinks qui vient de sortir le nouveau visuel qui fera l'objet d'un prochain mini-cas.

http://www.heineken-entreprise.fr/accueil_1.html

http://www.france-boissons.fr/01_le_groupe/filiale.asp

http://www.strategies.fr/actualites/agences/109581W/shortlinks-se-lance-avec-heineken-france.html

 

 

    

 

                             

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Le camion, l'eau noire, la glace blanche, la Red River et Fargo

10 Avril 2009, 11:05am

Publié par Elisabeth Poulain

Cette photo est si troublante, que je l’ai mise en fond d’écran et à chaque fois que j’ouvre et que je ferme l’ordi, elle me saute aux yeux.  

 

Camion vers Fargo, Red River     

   

Le camion, c’est la vitesse et la puissance, deux emblèmes de notre société qui déifie encore l’automobile. Là, il s’agit d’un attelage qui doit bien faire dans les 25 mètres de long avec la remorque.
L’eau est toujours figurée sous l’aspect d’un liquide fluide transparent en mouvement
.

La glace est blanche, d’un blanc d’autant plus glacé qu’il joue en contraste avec le noir. La glace est une matière troublante, elle peut être si solide qu’elle supporte l’hiver le passage des chars, si fine qu’on si noie lorsqu’elle se rompt.

 

- Au départ, j’ai surtout vu les couleurs, des gris, des noirs et des blancs, avec une seule note de couleur, du bleu tendre, sur le toit du tracteur du camion.

 

- Ensuite j’ai reconstitué les espaces ; il y en a trois différents, avec à gauche des grandes dalles de glace, à gauche de la glace plus fine et des dalles plus éclatées et au milieu de l’eau libre au dessus de la route.

 

- J’ai remarqué alors le mouvement provoqué par l’avancée du camion dans l’eau, marquée par des lignes qui partent du camion en s’éloignant en oblique, comme la pointe d’une flèche, en créant des ondes irrégulières. Plus il y a de glace figée à droite du camion, moins il y a de vagues et vice et versa.

 

- Arrivent alors les fractures causées par le passage du camion et qui structurent les morceaux de glace. Les lignes de fractures sont placées dans le sens des ondes qui partent du camion et se sous-divisent ensuite en éclats de moindre envergure.

 

- On remarque alors que le camion roule sur la partie droite de la route ; on discerne très bien les deux lignes blanches qui marquent les bords de la chaussée et la ligne en pointillé au milieu. Il doit y avoir très peu d’eau au moment de la prise de la photo. Ces lignes fines  structurent toute la composition ; elles sont si essentielles qu’elles s’imposent au camion qui pourtant au départ est l’élément dominant.

 

Camion vers Fargo, Red River

  

- C’est alors qu’on se met à penser que ce camion seul n’a pu causer autant de fractures, à commencer par celles qui sont devant. Une hypothèse vient à l’esprit : il y a un autre ou d’autres camions devant qui voyagent en convoi ou qui sont passés avant, ce qui permettrait d’expliquer les ondes nombreuses devant le camion que nous voyons.

 

- Cette photo construite sur le mouvement légèrement en biais par rapport au camion situé au milieu de la photo a une telle force, qu’elle nous fait oublier de regarder le seul champ que voit le chauffeur. Nous avons vu tout le reste, le camion, l’eau noire, la glace blanche, les ondes de vitesse, les diverses formes des fractures sur les cotés, les lignes blanches. Le seul endroit dont je n’ai pas parlé jusqu’ici, c’est devant le camion. Que voit le chauffeur ?  La route bien sûr, en se guidant sur les lignes blanches …un autre camion ou l’inondation de la Red River le menant à Fargo ?  

 

Pour suivre le chemin

Photo de Eric HyldenAP/Sipa, figurant dans la sélection du Figaro, 24 heures photo

http://www.lefigaro.fr/lefigaromagazine/2009/04/06/01006-20090406DIMWWW00503-24-heures-photo.php 

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