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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Métier: Tailleur de silex

18 Février 2007, 10:00am

Publié par Elisabeth Poulain

Métier: Tailleur de Silex

Au dernier Salon des Vins de Loire, qui vient de fermer ses portes à Angers, un vigneron de Meusnes Jacky Preys avait un invité sur son stand. Un invité qui ne parlait que si on s'adressait à lui. Pas bavard au point de prendre l'initiative de prendre la parole et qui préfère s'exprimer en laissant parler la pierre de silex qu'il taille et retaille de façon à formater des languettes de pierre à facettes indispensables au fonctionnement des pistolets et des fusils à poudre. Il y avait donc des clics, des clacs secs au son long ou bref avec des vibrations sèches. Il se passait quelquechose d'étrange sur ce stand  d'Amphitéa ce mardi 6 février 2007. Le silex parlait et dégageait une odeur étrange à nulle autre pareille, l'odeur du silex heurté séchement par une autre pierre  ou un outil. Pas de coup violent mais juste, avec des outils que l'on trouvait à l'âge de pierre (ça tombe bien), comme un bois de cervidé ou un os. Des bruits, une odeur et aussi une lumière, celle de l'étincelle, celle qui qui résulte du choc du métal et qui se transmet à la poudre contenue dans le fusil ou le pistolet et l'enflamme. Le coup part.

A peine la démonstration commencée à mon intention - je n'avais pas pu m'empécher de poser des questions à ce jeune homme asssi sur un tabouret posé sur une fourrure et qui avait posé sur ses cuisses une grande pièce de cuir - au bruit du silex, en quelques minutes plusieurs hommes sont venus attirés par ce spectacle insolite. Il ya avait trois très grands hollandais très intéressés par ce trio insolite, l'homme, la pierre et le vin.

Actuellement ce sont essentiellement les collectionneurs d'armes anciennes qui recherchent des pierres à fusil, ce qui fait de Meusnes le centre mondial de la pierre à fusil et du tailleur de pierre le seul artisan en Françe capable de parler à l'oreille de la pierre, de comprendre pistolets et fusils d'il ya plusieurs siècles et d'appliquer les gestes des hommes de la Préhistoire. Il est aussi le conservateur du seul musée en France de la peirre à fusil à Meusnes toujours. Il faut dire qu'il est venu spécialement de sa Belgique natale pour pouvoir laisser s'exprimer sa passion pour la pierre à silex, celle aussi qui fait de si grand vin. Et nous en revenons à Jacky Preys qui avait invité sur son stand Jean Jacques Dutrieux, fabricant de Pierres à Fusil. (DutrieuxJ-J@Wanadoo.fr)       

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Les noms des vignerons de l'album photos

13 Février 2007, 19:44pm

Publié par Elisabeth Poulain

Les noms des vignerons de l'album photosl

de gauche à droite et de haut en bas: on peut reconnaitre

- Alexandre Monmousseau/Vouvray, Anne Athimon/Do Génaudières, Baudry-Dufour.Chinon, Carine Rezé/Saint Nicolas de Bourgueil, Catherine Motheron/Do de Flines

- Celine Dubois/Clos Cristal, Evelyne de Pontbriand/Savennières ,  Jean François Mériaux/Do Bois Vaudons, Joël Ménard/Do des Sablonnettes,

- Laurent Gosset/Château de La Grille, Les deux héros des Loges de la Folie/Montlouis, Luc Bizard/savennières, Lydie Naels/MIchel Redde , Marie Luce Métaireau et Jean François Guilbaud/Grand Mouton,

- Pascale de Bonnaventure /Do de Coulaines, Pierre Aguilas/Do Gaudard, Pierre Jacques Druet/Benais, Pierre Soulez/Château de Chamboureau, Thomas-Labaille/Chavignol

- et Victor Lebreton/juigné sur Loire

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Les Habits du Vin n° 3

10 Février 2007, 11:06am

Publié par Elisabeth Poulain

Les Habits du vin –Billet n°03   -  janvier 2007 

Mes voeux  pour 2007  

Il faut que je me dépêche pour vous adresser mes meilleurs vœux de belle et bonne année. Je cours après le temps même si le Salon des Vins de Loire ouvre quelques jours plus tard que d’habitude. Un début d’année si riche de promesses qu’il faudra bien qu’il y en ait quelques-unes qui pourront être réalisées. 

Pour ma part,  je vous souhaite une année de démarrage d’un nouveau cycle cette fois-ci  en progression, avec moins de difficultés, plus de commandes fermes et de régularités dans les ventes à l’export. 

Ma recherche sur l’habillage de la bouteille de vin ( de Loire, of course) se poursuit bien. J’en suis maintenant à la seconde phase, celle où j’extrais la quintessence des milliers d’information qui sont à maîtriser : j’ai nommé  le premier jet d’écriture. Je travaille  avec vos  étiquettes et/ou votre bouteille à côté de moi. Je vous laisse imaginer la logistique que cela implique. Mais il   faut absolument que j’avance pour tenir les délais. Heureusement que c’est passionnant. Vous dites des tas de choses dans vos habillages. C’est ce qui constitue le pouvoir de communication par la bouteille. 

Je vous appelle aussi par téléphone ou vous contacte par mail quand il me manque une petite info qui me semble tout à coup indispensable ou quand je découvre une de vos nouvelles étiquettes ou bouteilles. Ne vous en étonnez pas : je suis sur ma planète vin et ça bouge beaucoup. Au printemps j’aurais achevé le manuscrit et résolu tous les problèmes techniques que pose la réalisation d’un tel ouvrage. Son objectif principal est de dégager les principales tendances d’habillage qui existent en Loire actuellement, quel que soit le type de vin, AOC, VDP/VDC ou Nouveau Vin de Table.   

C’est une nouvelle façon de montrer la vitalité de la Loire par sa richesse que ce soit en terme de terroirs, de trajectoires, d’innovations et d’avancées. Parler de la Loire par et grâce à ses bouteilles en donnant envie aux lecteurs-voyageurs d’un nouveau type de goûter vos vins et de venir à votre rencontre. Il y aura donc un carnet d’adresses à la fin parce qu’une bonne communication d’un auteur ne peut se concevoir qu’avec la possibilité du destinataire, qui est le lecteur, d’agir à son tour en se rapprochant de vous. 

D’ici le salon, il faut que je finalise mon blog (http://elisabethpoulain.over-blog.com) qui me permettra de mieux garder le contact avec vous et de communiquer avec vous autrement. Ca tombe bien, c’est le thème du salon de cette année. J’y parlerai de  vin évidemment, de marketing ou de style de vie. Alors que 2007 soit une vraie  bonne et bonne année et à bientôt au salon. 

P.S. Il n’est pas encore trop tard pour m’envoyer vos dernières étiquettes sorties. 

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Le salon des Vins de Loire 2007

10 Février 2007, 09:41am

Publié par Elisabeth Poulain

Le salon des vins de Loire 2007

Il vient de fermer ses portes ce mercredi dernier 7.02.07. A la demande de nombreux exposants, il s'était décalé d'une semaine en février pour laisser au vin une semaine de plus et aux vignerons du temps supplémentaire pour préparer le salon. Comme à chaque fois, il a eu ses temps pleins et ses temps creux mais sans reproduire les autres années. Forcément. Chaque salon a sa typicité. L'année dernière avait un goût de renouveau pour son 20ème anniversaire; cette année est peut être moins flashy mais plus en profondeur. L'ambiance était studieuse et douce, avec toujours cette qualité un peu intimiste qui est reconnue par les acheteurs professionnels. Le Salon (600 exposants) garde taille humaine.

L'Etude d'"Opinion d'Opinionway" sur les motivations d'achat des acheteurs étrangers de vins de Loire, fait ressortir * la qualité des vins en 2ème position après Bordeaux, *le savoir faire des vignerons loin devant les autres régions françaises, *le bon ratio qualité prix à égalité avec L'Espagne et L'Argentine et le meilleur en France, *le fort potentiel de vente en 2 position ex aequo avec le Languedoc et juste derrière Bordeaux...

L'étude fait ressortir aussi la nécessité d'être mieux perçue et par les acheteurs professionnels et par les consommateurs en les aidant à s'y retrouver dans notre foissonnante vitalité. Donner des "fils rouges", des repères en travaillant en particulier l'habillage de la bouteille qui fasse ressortir l'identité et la différenciation de chacun.

C'est ce à quoi je me suis attelée depuis plus de 18 mois maintenant, depuis que j'ai lancée une grande étude sur l'habillage de la bouteille de vin en m'attachant à ce que veut dire celui ou celle qui pousse la bouteille vers l'acheteur/consommateur. Que veut-il ou elle dire et comment le dire? C'est la double question de l'identité et du sens qui se pose et qui est à la source de l'image qui en résulte.  

Deux livres achetés sur le Salon: lisez la partie Loire que Jacqueline Friedrich consacre à la Loire dans "The wines of France" (Ten Speed Press). Ca ressource! et pour vous détendre avec un bouquin d'un producteur d'oliviers qui s'y connait aussi en vin et qui est l'Anglais préféré des Français, Peter Mayle  avec "Un bon cru" sorti chez Points.

    

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Le vin aussi est affaire de femmes

4 Février 2007, 18:26pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le vin aussi est affaire de femmes

Voici la plaquette incluant

- "la 4 de couv" (en terme d'édition, c'est la quatrième page de la couverture, le verso) de cette recherche que j'ai menée en Loire en 2003-2004 pour faire connaître la filière vins de Loire par les femmes qui y travaillent. Un de mes objectifs: montrer la richesse humaine, la diversité des profils et des compétences, aussi nécessaires à notre présent et à l'avenir que la richesse des terroirs.

- le profil de l'auteur (moi) et du dessinateur (France, ma fille)

- le nom et l'adresse de l'éditeur

- et les 75 Dames de la VIgne et du VIN.    

4 de Couv: Qu’ils soient connaisseurs ou néophytes, professionnels ou consommateurs, tous affirment que le vin n’est pas une boisson comme une autre. Chacun a sa réponse. Une façon nouvelle de savoir pourquoi est de présenter les femmes qui travaillent dans la filière vin en allant à leur rencontre dans une démarche d’ouverture et en mettant l’accent sur leurs ressemblances – la capacité à se remettre en question, la volonté de se former, l’aptitude à innover, le goût du contact, l’amour du vin,…- et sur leurs différences en matière de profession, de formation, d’expérience, d’âge, de statut, de nationalité…  

La concurrence venant de l’étranger est maintenant bien présente. La seule façon d’y répondre est de mobiliser ses forces, toutes les forces et celles des femmes en particulier. C’est particulièrement vrai dans un vignoble comme celui de la Vallée de la Loire qui possède beaucoup d’atouts et qui n’a pas fini de se structurer face à la concurrence venant de France ou de l’étranger. La jeunesse de ce vignoble se traduit par une plus grande capacité d’ouverture, d’énergie et d’innovation de la part des acteurs du monde du vin et en particulier des femmes de la vigne et du vin.  

Elles sont 75, dans la Vallée de la Loire, à vous parler de leur métier dans la filière vin, à vous dire leurs attentes et leurs espoirs et à témoigner de leur  attachement profond à un produit qui est au cœur de la culture française.  

Chacun sait, particulièrement en France, que le vin est un monde en soi, un monde avec ses particularités, sa langue, ses usages et ses acteurs qui sont reliés entre eux par un amour commun, celui du vin et de ses valeurs. Les femmes en font intégralement partie.  

Les femmes sont présentes dans le vin depuis longtemps, mais elles ne sont pas toutes visibles. Car s’il y en a heureusement qui savent très bien parler d’elles-mêmes, d’autres n’avaient jamais eu l’occasion  de s’exprimer sur leur métier.  Chacune a sa façon  parce que chaque histoire est autonome et  a  sa propre couleur.   

Ce sont les Dames  de la Vigne et du Vin de la Vallée de la Loire.

L' auteur et la dessinateur  Docteur en Droit, Elisabeth Poulain est professeur de marketing international spécialisé dans l’agro-alimentaire et le vin dans l’enseignement supérieur. Elle est très attirée par la dimension internationale des marchés et des relations entre les entreprises et les consommateurs. Elle est par ailleurs l’auteur de plusieurs ouvrages de marketing international et de techniques de commerce international.  France Poulain est architecte et docteur en urbanisme.

 

Editions CHEMINEMENTS, 1, Chemin des Pièces, Bron, 49260 Le Coudray-Macouard , Tél 02.41.67.74.54

Les 75 dames de la Vigne et du Vin

Elisa Amiot, Fondatrice, Gérante d’entreprise, Veuve Amiot, Saumur (49)  

Françoise Anée-Beaugé,  Publicitaire, La Part des Anges, Carquefou (44)  

Junko Arai, Vigneronne, Domaine des Bois Lucas, Négociante, Cosmo Jun, Mareuil sur Cher (41)  

Anne Athimon, Viticultrice, Domaine des Génaudières, Le Cellier (44)  

Roselyne Bachelot, Ministre Ecologie et Développement durable, Paris (75)  

Agnès Bardet, Responsable production, Confrérie des Vignerons, Oisly-Thésée  (41) 

Armelle de Bascher, Propriétaire-Récoltante, Château de la Berrière, Barbechat (44)  

Hilkka Boldt, Chef de marché export, Interloire (37)  

Laurence Guérin, Responsable Unité Tours, ITV, Tours (37)  

Pascale de Bonnaventure, Propriétaire-Vigneronne, Château de Coulaine, Beaumont en Véron (37)  

Caroline Bouhours, Professeur BTS, CFA, Montreuil Bellay (49)  

Cécile Braly, Technicien, INAO , Angers (49)  

Aline Caillaud, Salariée agricole, Viaud-Lebreton, Saint Jean des Mauvrets (49)  

Elodie Charron, Maître de chai, Domaine du Bois Mozé, Coutures (49)  

Lucie Chassevent, Directrice de Syndicat, SVPJF, Angers (49)  

Charlotte de Colbert, Louise de Brézé,  Propriétaires-Récoltantes, Domaine de Brézé, Brézé (49)  

Catherine Corbeau, Directrice commerciale, Directrice de la communication, Domaine J. Mellot, Sancerre (18)  

Geneviève Couet, Responsables Ventes, Responsable  de la Gestion, D. Couet, Saint Père (58)  

Marynette Couly Dutheil, Antiquaire, Au Vieux Marché,  Distributrice vins Couly Dutheil, Chinon (37)  

Michelle Cristy, Conseillère en vins, Nantes (44)  

Isabelle Denis, Viticultrice-Caviste, Domaine La Roche Renard,  Vallet, Sainte Marguerite de Pornichet (44)  

Francine Desmet, Propriétaire-Récoltante, Domaine de Versillé, Saint Jean des Mauvrets (49)  

Catherine Dhoye-Deruet, Vigneronne, Domaine de la Fontainerie, Vouvray (37) 

Claire Duchêne, Directeur marketing, Interloire, Tours (37) 

Hélène Dubois Aubin, Historienne d’Art, Montreuil Bellay (49)  

Maud Dupont, Chef de produit, CFGV, Tournan en Brie (77), Saumur (49)  

Françoise Flao-Bodet, Directeur général, Caves de Grenelle (49)  

Catherine Fossot Picard, Directeur commercial, CFGV, Tournan en Brie (77), Saumur (49)                                                   

Françoise Foucault, Vigneronne, Chacé (49)  

Anne Claire Foureau, Caviste, Nicolas, Angers (49)  

Christel Fournier, Caviste, Nicolas, Angers (49)  

Joëlle Gautier Ernoul, Historienne, CCO, Fontevraud (49)  

Danielle Gibault, Négociante, Danielle de l’Ansée, Noyers sur Cher (41)  

Mathilde Giraudet-Crapier, Maître de chai, Domaine de Versillé, Saint Jean des Mauvrets (49) 

Anita Grasset, Infographiste, Gigault Imprimerie, Chalonnes (49)  

Noëlle Guibert, Technicien, Onivins, Angers (49)  

Caroline Guiet,  Chargée de communication, CIVN (44)  

Véronique Günther Chéreau, Propriétaire-Viticultrice, C du Coing, Saint Fiacre (44)  

Evelyne de Jessey Pontbriand, Propriétaire-Récoltante, Domaine du Closel, Savennières (49)  

Dominique Lacheteau, Propriétaire-Récoltante, Château de Montguéret, Nueil sur Layon (49) 

Jacqueline Landrin,  Inspecteur des Douanes, Nantes (44)  

Maryse Leborgne, Restauratrice, Relais Bellevue, La Ménitré (49)  

Anita Lebreton, Vigneronne, Domaine des Rochelles, Saint Jean des Mauvrets (49)  

Nathalie Leduc, Chantal Leduc, Viticultrices, Domaine Leduc, Martigné Briand (49)  

Sophie L’Homme, Importatrice, Les Vins du Monde, Carquefou (44)  

Carole Louiret-Diard, Conseillère, Chambre Agriculture, Angers, Doué la Fontaine (49)  

Delphine Malleron, Eliane Malleron, Propriétaires Récoltantes, Domaine René Malleron, Crézancy en Sancerre (18)  

Sylvie Marnay, Restauratrice-Caviste, Restaurant Saint Nicolas Gourmand, Saint Nicolas de Bourgueil(37)  

Christine Martin,  Contrôleur Répression des Fraudes (72) 

Maria Teresa Miñana Castelló, Apprentie Ingénieur, ESA/INRA , Angers (49) 

Bénédicte Montigny Piel, Propriétaire-Récoltante, Clos Saint Fiacre, Mareau aux Prés  (45) 

Catherine Motheron, Propriétaire-Récoltante, Domaine De Flines, Négociante, Les vins Mottron, Martigné Briand (49) 

Aurélia Nenin Autexier, Journaliste spécialisée, La Vigne, Paris (75)  

Lucette Onillon, Responsable médiathèque, ESA, Angers (49)  

Marie Madeleine Oosterlinck-Bracke, Viticultrice, Domaine de Juchepie, Faye d’Anjou (49)  

Sandra Peillon, Conseillère vins, Centre Leclerc, Saumur (49) 

Manuelle Peineau, Assistance commerciale, Blanc Foussy, Rochecorbon (37) 

Dominique Penneau Fontbonne, Professeur de Médecine, CHU, Angers (49)  

Cécile Pierre, Œnologue, Qualité, UAPL, Brissac (49)  

Fabienne Richard de Tournay, Négociante, Sarl Fabienne Richard de Tournay, Le Pallet (44)  

Jacqueline Riffault, Co-exploitante viticole, Domaine Pierre Riffault, Verdigny (18)  

Miranda Roux, Co-Responsable des ventes et de la gestion, Domaine de Bénastré, Montreuil Bellay (49)  

Stéphanie Ruchaud,  Restauratrice, Restaurant Le Port du Moulin, Champtoceaux (49)  

Bénédicte de Rycke, Propriétaire-Vigneronne, Les Vins Bénédicte de Rycke , Marçon  (72) 

Sandrine Thomas, Chef de centre,  INAO, Sancerre (18) 

Isabelle Veillon, Attachée, commerciale export, Collégiales des Domaines de Loire, Le Puy Notre Dame (49)  

Michèle Vétélé, Sommelier, Restaurant Anne de Bretagne, La Plaine sur mer (44)  

Maryse Viaud, Gestionnaire de pépinière, Pépinières Viaud, Saint Jean des Mauvrets (49)  

Beatrix Wilbrenninck, Agent à l’exportation, Montreuil Bellay  

Chantal Wilk, Viticultrice, Domaine des Ballandors, Brinay (18)  

Johandie Zietsman Poupard, Assistante vinification, Aubigné sur Layon (49)  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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A quoi sert une étude de marché

20 Janvier 2007, 18:05pm

Publié par Elisabeth Poulain

Actuellement les marchés à la mode sont la Chine, la Russie, la Pologne ou le Canada. Point commun à ces quatre marchés, la demande de vin en hausse. C’est le critère qui est mis en avant pour inciter les exportateurs français de vins à sélectionner ces marchés et commencer la prospection. Mais ces quatre marchés présentent également de grandes difficultés d’accès et ou de fonctionnement. La sélection d’un seul élément d’une étude de marché revient à fausser complètement l’intérêt de celle-ci. Une information ponctuelle n’a de sens que resituée dans un contexte plus large en y incluant toujours la concurrence.

Mais cela ne suffit pas parce que l’EDM que tout le monde a en tête est une étude documentaire (desk research) dont l’âge du recueil de l’information pose problème. Il y a toujours un différé de temps variable entre la date de recueil de l’information et  celle de sa publication. Pendant ce délai qui se compte en mois ou en année, la situation change chaque jour. Il est donc nécessaire de croiser ces informations documentaires pour les accepter comme hypothèse de départ.

Puis pour valider au moins partiellement celles-ci, il faut se rendre sur le terrain pour rencontrer les acteurs et metteurs en marché. C’est la « field research ». Une fois sur place, la recherche des informations pertinentes n’est réellement fructueuse qu’à la condition d’avoir préalablement déterminé les objectifs de la stratégie de l’entreprise. Parce qu’on ne voit que ce l’on cherche.  En effet le traitement des informations recueillies dépend des objectifs et des moyens de l’entreprise. Des marchés peu intéressant pour certains opérateurs peuvent l’être pour d’autres. Etre référencé au Québec est une des meilleures preuves  du savoir-faire d’une entreprise, même si la rentabilité finale est très faible, voire nulle.

La connaissance d’un marché ou plutôt du marché dans lequel l’entreprise cherche à creuser sa place se fait à tout moment grâce à la veille commerciale (salons, Internet, presse…) et l’EDM n’en est que l’un des outils. Que l’EDM documentaire soit gratuite (Onivins…) ou payante (UbiFrance…),  elle ne vous dit pas quoi faire ; elle vous donne des indications utiles sur les marchés et les concurrents. Gallo-France vient de l’apprendre à ses dépens. L’utilisation de tous les outils de connaissance des marchés et en particulier des EDM ne lui a pas suffi à réaliser ses prévisions de vente.

La carte n’est pas le territoire et l’EDM est toujours moins riche que la réalité. C’est un bel outil de réduction de l’incertitude, un atout lors de la prospection et un faciliteur lors de la négociation parce que la détention de l’information vous met à égalité d’abord avec les concurrents et ensuite avec les acheteurs qui eux aussi ont l’information. Et c’est toujours l’entreprise qui garde la main. C’est bien pour cela que certaines préfèrent passer directement à la prospection et faire leur EDM en même temps. S’il y a de la demande, c’est qu’il existe un marché !  

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A quoi sert l'export

20 Janvier 2007, 17:59pm

Publié par Elisabeth Poulain

"Froh wie Gott in Frankreich », Heureux comme Dieu en France, c’est ce que déclare un célèbre dicton allemand pour vanter la douceur de vivre en France. C’est  particulièrement vrai en Val de Loire qui s’appelle lui-même le Jardin de la France, quand il n’évoque pas la Loire des châteaux. Il y fait si bon vivre que l’ouverture des frontières en 1993 a provoqué la réaction inverse à celle qui était escomptée de la part des petites entreprises, le repli sur la vente directe et la baisse des efforts à l’exportation.

Un article de Capital (octobre 2005) pointe du doigt les mauvais chiffres à l’export en commençant, noblesse oblige, par la baisse de moins 20% des ventes de vins à l’étranger en 7 ans. Au delà des chiffres, la journaliste conclut par le déficit de culture de l’exportation existant dans les entreprises françaises par rapport à leurs concurrentes espagnoles et allemandes. En soulignant que celles-ci reçoivent plus de subventions que leurs homologues françaises comme si les aides  sont de nature à inciter à l’export. Or rien n’est plus faux.

En effet, presque 60 ans de politique de soutien à l’export montre qu’il faut d’abord ressentir une ardente obligation pour se lancer à l’export. Pour les petites exploitations,  la démarche d’exportation ne se fait que si c’est absolument nécessaire.   Au fur et à mesure que la pratique se  développe et que l’entreprise prend confiance, les bienfaits de la vente à l’étranger commencent à apparaître.  Citons :

- le développement du chiffre d’affaires et la possibilité, si le marché le permet, d’augmenter ses prix, ce qui est appréciable, à l’heure où les entreprises françaises ont du mal à stabiliser leur CA;

- la meilleure perception des modes de consommation de par le monde, qui permet de comprendre nos nouvelles façons de déguster le vin, particulièrement celles des jeunes et des femmes. Les études de marché montrent qu’il existe de nombreux pays où la demande augmente;

- la répartition du risque sur plusieurs marchés, au lieu de la dépendance à l’égard d’un seul –la France-, avec les contraintes qui découlent notamment de la réglementation restrictive de la publicité et de l’étiquetage;

- la capacité à s’adapter à de nouvelles cultures, tout en renforçant sa propre identité culturelle. On est encore plus français et ligérien  quand on vend en dehors de nos frontières ;

- et surtout la force de contrer la concurrence pour limiter sa puissance d’expansion. Apprendre à vivre avec la concurrence de collègues d’Europe ou d’ailleurs, c’est d’abord vouloir l’affronter de façon directe sur leur propre territoire mais aussi sur les marchés d’exportation qui sont aussi les nôtres. L’objectif est de leur barrer la route.

Face à une demande en évolution constante et hyper-rapide sur des marchés sans visibilité, la seule façon d’arriver à survivre et à se développer est de repartir à l’attaque pour conquérir ou reconquérir des parts de marché. Avec un avantage en retour intéressant : la présence à l’étranger devient une preuve supplémentaire de son savoir-faire.

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A quoi sert le prix de vente

20 Janvier 2007, 17:53pm

Publié par Elisabeth Poulain

A quoi sert le prix de vente 

Question stupide ou iconoclaste ? On peut hésiter entre les deux qualificatifs car chacun sait que l’entreprise tire sa marge bénéficiaire du prix de vente. Le prix sert d’abord à gagner de l’argent et à couvrir les dépenses. Or la réalité montre que les choses sont plus complexes. Le prix devrait d’abord servir à ne pas perdre d’argent : un prix mal calculé ou qui n’inclut volontairement qu’une partie des coûts constitutifs provoque une situation inconfortable à laquelle l’entreprise peut être confrontée, qui est de voir ses pertes augmenter au fur et à mesure que croissent ses ventes.

 

Est-il nécessaire d’inclure tous les frais pour pouvoir vendre ? En principe oui ; en réalité les choses sont plus nuancées. Pour pouvoir passer sur un marché à forte concurrence,  bien souvent le metteur en marché aura tendance à minimiser certains postes de frais, tout en restant dans la légalité, pour ne pas dépasser le seuil fatidique  au delà duquel l’offre n’est même plus examinée.

Par contre il en va différemment à l’export puisque la réglementation française ne s’applique pas. Il est non seulement possible de vendre en dessous du prix de revient mais il est conseillé de le faire en particulier pour certains vins  au prix trop élevé en reportant la quote-part des frais généraux qui leur incombe sur une autre gamme de produits qui est capable de porter cette double charge (marge sur coût variable). On peut aussi faire de même pour des petites commandes marginales qui ne nécessitent pas de nouveaux équipements (coût marginal). Ce sont là des stratégies de prix différenciées pour le même vin  selon l’objectif à atteindre.

Le danger est alors différent. Le prix peut ne pas être assez cher. C’est le grand reproche fait aux vins français par les acheteurs anglais de la grande distribution par exemple. Le prix de vente n’intègre ni PLV (publicité sur le lieu de vente) ni rabais promotionnels qui « animent » le rayon. Le consommateur anglais achète en effet sur promotion  et le responsable du linéaire préfère un vin plus cher qui tourne vite en rayon et qui lui procure une marge quantitativement plus élevée et plus fréquente. La qualité du vin n’est pas en cause, le prix trop bas oui, parce que la marge du distributeur n’est pas assez élevé.  

Là où le problème se complique, c’est que le prix est aussi le point de rencontre avec le consommateur. Celui-ci attend du prix qu’il le renseigne sur le type de vin qu’il achète. Le prix est en effet la caractéristique principale de la perception de la qualité du vin dans l’esprit des consommateurs.

Et le trouble s’installe durablement quand le prix n’est pas « juste » : voir des AOC moins chers que des vins de table est trop troublant pour être crédible et nuit gravement au marché. L’entreprise se doit de pouvoir justifier son prix de vente qui inclut non seulement le vin mais aussi les services rendus au distributeur, tout en répondant à l’attente des consommateurs. Parce qu’on ne vend pas un bien mais un bouquet de services construits autour du vin.

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A quoi sert la publicité

20 Janvier 2007, 17:44pm

Publié par Elisabeth Poulain

A quoi sert la publicité ?  

Au plus fort de la tempête récente portant sur la réglementation française de la publicité sur le vin, on a pu entendre des affirmations surprenantes. Certains ont ainsi cité l’exemple d’une célèbre boisson à base de cola pour montrer la puissance de la publicité en disant qu’il fallait « faire pareil ». Il est vrai que cette entreprise, qui est un des premiers investisseurs en matière publicitaire au plan mondial, voit ses ventes confortées ou majorées grâce à sa démarche globale incluant la publicité.

En effet la publicité n’est qu’un des éléments de la stratégie centrée autour d’un élément fort d’individualisation comme une marque, avec un positionnement adapté face à la concurrence, la présence dans le ou les réseaux de distribution choisi(s) et un « juste » prix incluant la publicité. C’est dire que la publicité est comparable à la pointe d’un iceberg dont la partie visible ne représente  qu’un dixième de l’ensemble.

La publicité ne peut se comprendre que dans le cadre de la concurrence et de la liberté de choix du consommateur, avec toujours deux cibles principales, le consommateur bien sûr mais aussi et surtout le distributeur qui va offrir le produit à la vente. Pour chacune des cibles, l’entreprise a  un argumentaire différent, qu’on appelle le bénéfice-consommateur et le bénéfice-distributeur. Ces deux bénéfices ont pour objectif de donner envie au premier d’acheter pour consommer et au second d’acheter pour vendre. Les deux démarchent doivent aller de pair, l’une soutenant l’autre et réciproquement, afin de déclencher l’acte d’achat chez le consommateur.    

Qu’en est-il pour le vin français ? Il n’existe qu’un faible pourcentage d’entreprises communiquant sur et par leurs marques pour attirer et fidéliser les consommateurs. Pour celles-ci, l’impact de la publicité sur les ventes dépend d’abord de leur positionnement clairement perceptible par le consommateur face à la concurrence et ensuite des modalités de la publicité qui doit se faire au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante, de façon coordonnée avec les autres moyens de communication que sont la promotion et les relations publiques.

Dans un marché rendu plus concurrentiel par suite de la baisse  de la consommation de vin, la publicité est clairement un atout pour les entreprises qui investissent dans ce domaine, surtout si celles-ci communiquent sur la tendance contemporaine de leurs vins. Le marché est toujours en demande de nouveauté et la publicité qui surfe sur l’innovation a un très fort impact.

C’est dire qu’avant de se lancer dans l’aventure de la publicité, l’entreprise doit  rechercher les nouvelles pistes de valorisation de ses vins pour attirer le consommateur, sans oublier de le rassurer.  Attirance et réassurance sont les ressorts principaux  de la publicité, avec la continuité aussi, car une fois qu’on a commencé à faire de la publicité, on continue. C’est pour l’entreprise un gage de vitalité et une marque de confiance.    

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Précisions sur la segmentation

8 Janvier 2007, 09:36am

Publié par Elisabeth Poulain

Précisions sur  la segmentation ?

Dans un monde où il n’existerait qu’un seul produit, un seul vin, il ne serait pas nécessaire de recourir à la segmentation. Mais nous vivons une époque marquée en matière de consommation par deux principes, la multiplicité de l’offre et la liberté de choix du consommateur, les deux allant croissant d’ailleurs. Qui dit multiplicité de l’offre évoque la surabondance des produits (du coté du producteur) et qui pense liberté de choix fait référence à la difficulté de décision de l’acheteur qu’il soit professionnel de l’achat ou consommateur final (du coté du marché).

Pour concilier les deux principes dans une dynamique de fonctionnement entre les producteurs et les acteurs du marché, il a été nécessaire  de créer un double mécanisme d’action, à savoir le positionnement et la segmentation. Le positionnement décidé par l’entreprise permet au consommateur de repérer les produits de l’entreprise par rapport à ceux de la concurrence: c’est donc un outil de repérage. D’où les « marques repère » d’un certain grand distributeur. Pour fixer son positionnement, l’entreprise dispose de la segmentation ou plutôt des deux segmentations. Quand on parle de segmentation, on vise d’abord la segmentation du marché et ensuite de la segmentation de l’offre qui est une conséquences de la segmentation du marché. 

Segmenter s’entend dans le sens de segmenter le marché c'est-à-dire d’identifier des sous-ensembles de consommateurs ayant des comportements proches et suffisamment importants en nombre pour justifier une offre ciblée. L’âge des consommateurs (seniors, jeunes…), le genre (H ou F), la localisation de l’habitation ou les revenus sont les principaux critères de segmentation utilisés, en sachant que ces critères varient selon les pays, les époques…Les études de marché justifient leur place à ce stade. 

L’entreprise va alors analyser ces segments et voir leur pertinence pour elle. L’importance du segment ou sa vitesse accéléré de croissance ne sont pas forcément pas intéressants en raison de l’accroissement de la concurrence. Si tous les producteurs en même temps font la même analyse et se reportent tous vers les mêmes marchés, la situation va très vite devenir intenable. 

A partir du moment où l’entreprise a identifié les segments qu’elle estime être porteur pour elle en fonction de son positionnement, elle va dans la mesure du possible essayer de satisfaire cette demande, tout en tenant compte de la position adoptée par les concurrents. On voit qu'on est loin de la vision de la segmentation de l'offre selon les Pouvoirs publics: il s'agit là d'une segmentation réglementaire qui constitue la troisième notion de la segmentation. Elle qui préoccupe beaucoup la profession depuis plusieurs années.

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