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Le Blog d'Elisabeth Poulain

A quoi sert le prix de vente

20 Janvier 2007, 17:53pm

Publié par Elisabeth Poulain

A quoi sert le prix de vente 

Question stupide ou iconoclaste ? On peut hésiter entre les deux qualificatifs car chacun sait que l’entreprise tire sa marge bénéficiaire du prix de vente. Le prix sert d’abord à gagner de l’argent et à couvrir les dépenses. Or la réalité montre que les choses sont plus complexes. Le prix devrait d’abord servir à ne pas perdre d’argent : un prix mal calculé ou qui n’inclut volontairement qu’une partie des coûts constitutifs provoque une situation inconfortable à laquelle l’entreprise peut être confrontée, qui est de voir ses pertes augmenter au fur et à mesure que croissent ses ventes.

 

Est-il nécessaire d’inclure tous les frais pour pouvoir vendre ? En principe oui ; en réalité les choses sont plus nuancées. Pour pouvoir passer sur un marché à forte concurrence,  bien souvent le metteur en marché aura tendance à minimiser certains postes de frais, tout en restant dans la légalité, pour ne pas dépasser le seuil fatidique  au delà duquel l’offre n’est même plus examinée.

Par contre il en va différemment à l’export puisque la réglementation française ne s’applique pas. Il est non seulement possible de vendre en dessous du prix de revient mais il est conseillé de le faire en particulier pour certains vins  au prix trop élevé en reportant la quote-part des frais généraux qui leur incombe sur une autre gamme de produits qui est capable de porter cette double charge (marge sur coût variable). On peut aussi faire de même pour des petites commandes marginales qui ne nécessitent pas de nouveaux équipements (coût marginal). Ce sont là des stratégies de prix différenciées pour le même vin  selon l’objectif à atteindre.

Le danger est alors différent. Le prix peut ne pas être assez cher. C’est le grand reproche fait aux vins français par les acheteurs anglais de la grande distribution par exemple. Le prix de vente n’intègre ni PLV (publicité sur le lieu de vente) ni rabais promotionnels qui « animent » le rayon. Le consommateur anglais achète en effet sur promotion  et le responsable du linéaire préfère un vin plus cher qui tourne vite en rayon et qui lui procure une marge quantitativement plus élevée et plus fréquente. La qualité du vin n’est pas en cause, le prix trop bas oui, parce que la marge du distributeur n’est pas assez élevé.  

Là où le problème se complique, c’est que le prix est aussi le point de rencontre avec le consommateur. Celui-ci attend du prix qu’il le renseigne sur le type de vin qu’il achète. Le prix est en effet la caractéristique principale de la perception de la qualité du vin dans l’esprit des consommateurs.

Et le trouble s’installe durablement quand le prix n’est pas « juste » : voir des AOC moins chers que des vins de table est trop troublant pour être crédible et nuit gravement au marché. L’entreprise se doit de pouvoir justifier son prix de vente qui inclut non seulement le vin mais aussi les services rendus au distributeur, tout en répondant à l’attente des consommateurs. Parce qu’on ne vend pas un bien mais un bouquet de services construits autour du vin.

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A quoi sert la publicité

20 Janvier 2007, 17:44pm

Publié par Elisabeth Poulain

A quoi sert la publicité ?  

Au plus fort de la tempête récente portant sur la réglementation française de la publicité sur le vin, on a pu entendre des affirmations surprenantes. Certains ont ainsi cité l’exemple d’une célèbre boisson à base de cola pour montrer la puissance de la publicité en disant qu’il fallait « faire pareil ». Il est vrai que cette entreprise, qui est un des premiers investisseurs en matière publicitaire au plan mondial, voit ses ventes confortées ou majorées grâce à sa démarche globale incluant la publicité.

En effet la publicité n’est qu’un des éléments de la stratégie centrée autour d’un élément fort d’individualisation comme une marque, avec un positionnement adapté face à la concurrence, la présence dans le ou les réseaux de distribution choisi(s) et un « juste » prix incluant la publicité. C’est dire que la publicité est comparable à la pointe d’un iceberg dont la partie visible ne représente  qu’un dixième de l’ensemble.

La publicité ne peut se comprendre que dans le cadre de la concurrence et de la liberté de choix du consommateur, avec toujours deux cibles principales, le consommateur bien sûr mais aussi et surtout le distributeur qui va offrir le produit à la vente. Pour chacune des cibles, l’entreprise a  un argumentaire différent, qu’on appelle le bénéfice-consommateur et le bénéfice-distributeur. Ces deux bénéfices ont pour objectif de donner envie au premier d’acheter pour consommer et au second d’acheter pour vendre. Les deux démarchent doivent aller de pair, l’une soutenant l’autre et réciproquement, afin de déclencher l’acte d’achat chez le consommateur.    

Qu’en est-il pour le vin français ? Il n’existe qu’un faible pourcentage d’entreprises communiquant sur et par leurs marques pour attirer et fidéliser les consommateurs. Pour celles-ci, l’impact de la publicité sur les ventes dépend d’abord de leur positionnement clairement perceptible par le consommateur face à la concurrence et ensuite des modalités de la publicité qui doit se faire au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante, de façon coordonnée avec les autres moyens de communication que sont la promotion et les relations publiques.

Dans un marché rendu plus concurrentiel par suite de la baisse  de la consommation de vin, la publicité est clairement un atout pour les entreprises qui investissent dans ce domaine, surtout si celles-ci communiquent sur la tendance contemporaine de leurs vins. Le marché est toujours en demande de nouveauté et la publicité qui surfe sur l’innovation a un très fort impact.

C’est dire qu’avant de se lancer dans l’aventure de la publicité, l’entreprise doit  rechercher les nouvelles pistes de valorisation de ses vins pour attirer le consommateur, sans oublier de le rassurer.  Attirance et réassurance sont les ressorts principaux  de la publicité, avec la continuité aussi, car une fois qu’on a commencé à faire de la publicité, on continue. C’est pour l’entreprise un gage de vitalité et une marque de confiance.    

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Précisions sur la segmentation

8 Janvier 2007, 09:36am

Publié par Elisabeth Poulain

Précisions sur  la segmentation ?

Dans un monde où il n’existerait qu’un seul produit, un seul vin, il ne serait pas nécessaire de recourir à la segmentation. Mais nous vivons une époque marquée en matière de consommation par deux principes, la multiplicité de l’offre et la liberté de choix du consommateur, les deux allant croissant d’ailleurs. Qui dit multiplicité de l’offre évoque la surabondance des produits (du coté du producteur) et qui pense liberté de choix fait référence à la difficulté de décision de l’acheteur qu’il soit professionnel de l’achat ou consommateur final (du coté du marché).

Pour concilier les deux principes dans une dynamique de fonctionnement entre les producteurs et les acteurs du marché, il a été nécessaire  de créer un double mécanisme d’action, à savoir le positionnement et la segmentation. Le positionnement décidé par l’entreprise permet au consommateur de repérer les produits de l’entreprise par rapport à ceux de la concurrence: c’est donc un outil de repérage. D’où les « marques repère » d’un certain grand distributeur. Pour fixer son positionnement, l’entreprise dispose de la segmentation ou plutôt des deux segmentations. Quand on parle de segmentation, on vise d’abord la segmentation du marché et ensuite de la segmentation de l’offre qui est une conséquences de la segmentation du marché. 

Segmenter s’entend dans le sens de segmenter le marché c'est-à-dire d’identifier des sous-ensembles de consommateurs ayant des comportements proches et suffisamment importants en nombre pour justifier une offre ciblée. L’âge des consommateurs (seniors, jeunes…), le genre (H ou F), la localisation de l’habitation ou les revenus sont les principaux critères de segmentation utilisés, en sachant que ces critères varient selon les pays, les époques…Les études de marché justifient leur place à ce stade. 

L’entreprise va alors analyser ces segments et voir leur pertinence pour elle. L’importance du segment ou sa vitesse accéléré de croissance ne sont pas forcément pas intéressants en raison de l’accroissement de la concurrence. Si tous les producteurs en même temps font la même analyse et se reportent tous vers les mêmes marchés, la situation va très vite devenir intenable. 

A partir du moment où l’entreprise a identifié les segments qu’elle estime être porteur pour elle en fonction de son positionnement, elle va dans la mesure du possible essayer de satisfaire cette demande, tout en tenant compte de la position adoptée par les concurrents. On voit qu'on est loin de la vision de la segmentation de l'offre selon les Pouvoirs publics: il s'agit là d'une segmentation réglementaire qui constitue la troisième notion de la segmentation. Elle qui préoccupe beaucoup la profession depuis plusieurs années.

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Benchmarking

6 Janvier 2007, 12:16pm

Publié par Elisabeth Poulain

Benchmarking

C'est certainement la technique de marketing la plus utilisée et la plus méconnue. Comme M. Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir. le benchmarking est une retombée de la veille documentaire qui permet de repérer des procédés, des usages, dans des pratiques d'entreprises qui n'appartiennent pas forcément à la même catégorie que la votre, applicables avec profit dans votre entreprise ou système.

 

Les frontières sont de plus floues entre l'agro-alimentaire, le vin, les spiritueux, les produits de beauté et le parfum. Une des causes et des conséquences tient dans le benchmarking. Par exemple, les noms des parfums peuvent être utilisés tels quels pour le vin, le chocolat...comme "Intense" ou "Passion". Quant au terme de plaisir, il a tellement servi qu'il commence à être usé. il faut trouver autre chose. Le  benchmarking peut vous y aider; il sert à affiner votre capacités à voir dans le monde qui vous entoure et votre sens de l'analyse en vous obligeant sans cesse à vous remettre en question.  

 

Un exemple pratique. "Le vin aussi est affaire de femmes" montre le parcours professionnel de 75 Dames de la Vigne et du Vin. Vous retenez 2 éléments intéressants par portrait, chacune de ces professionnelles du vin explicant comment elle voit son travail dans la filière du Vin en Loire, l'entreprise...Cela fait 150 idées dont certaines vont se neutraliser. Pour garder un score raisonnable, ces 150 passent à 75 qui ne vont pas toutes pouvoir être porteuses, vous amener à avancer. Par une série de sélection, il va vous rester entre 5 et 10 idées ou début de pistes qui vont être facteur de déclenchement d'un quelquechose qui peut vous amener à trouver des idées applicables dans votre entreprise. Le benchmarking est un moteur personnalisé pour trouver des innovations. personnalisé parce que c'est vous qui définissez vos propres centres d'intérêt.  

 

Cet excercise devient vite une façon de faire, d'analyser l'air du temps. le plus rapide consiste à prendre des magazines  des cibles qui vous intéressent ou la presse professionnelle en voyant comment procèdent vos concurrents. Un exemple d'une publicité de "Maison de la France" (www.franceguide.com) un organisme qui fait la promotion touristique de la France: une de ses dernières publicités montre une vision  de Paris en rose. C'est du benchmarking cette fois ci en partant de la vogue du vin rosé!

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2007, pour débuter

31 Décembre 2006, 11:44am

Publié par Elisabeth Poulain

     

Je suis intervenante dans l'enseignement supérieur et en entreprise en marketing international plus spécialement tournée vers les comportements alimentaires et les styles de vie. C'est le vin qui m'attire tout particulièrement parce qu'il est impossible d'en parler simplement . En outre il constitue à lui seul une magnifique porte d'entrée sur la connaissance de la société française, de nos sociétés... Parce qu'il n'est pas possible de parler de la France comme d'une île qui n'aurait aucun contact avec les autres pays ni communautés. A ce titre, je suis aussi forcément internationaliste.

 

Internationaliste aussi parce que je suis une alsacienne vivant en Pays de Loire. Mon père né en 1904 à Mulhouse et ma mère née en 1912 à Hagueneau sont nés citoyens de l'empire allemand sous la houlette du "Kaiser Wilhem". A quelques années près, je n'aurais pas pu parler de mon pays "la France".

   

Les Pays de Loire est la région de lieu de travail et de vie que nous avons choisie, mon mari et moi, quand nous avons quitté  Paris où nous étions tous deux cadres supérieurs, mon mari dans la banque  et moi à la Coface (Compagnie française d'Asuurance pour le Commerce Extérieur).

   

C'est aussi là que j'ai redécouvert une civilisation ouverte sur le vin, ceux de la Loire évidemment. Quand mes étudiants avaient besoin de trouver un responsable d'entreprise susceptible d'être intéressé par "une action" (c'est une mission pédagogique que l'étudiant accomplit à son initiative le plus souvent, sous le contrôle de l'enseignant et dans le cadre des directives de l'entreprise), je leur conseillais toujours d'aller voir les "petits" vignerons afin de les aider à démarrer l'export. Mes étudiants ont pu ainsi découvrir la réalité d'un métier; plusieurs d'entre eux travaillent maintenant dans le vin, en France et à l'étranger.  

   

Depuis plusieurs années maintenant, je travaille essentiellement dans et pour le vin et les vignerons que ce soit par les interventions aupès des viticulteurs ou par les recherches que je mène dans la filière vin. Après avoir découvert les vins de Loire grâce à celles qui y travaillent ("Le vin aussi est affaire de femmes"), je poursuis ma recherche par "l'étude de l'habillage de la bouteille de vin de Loire" qui sera prête à déguster bientôt!  

 

Au travail et bonne année.   

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