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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Ah ces titres trompeurs, par l'exemple d'une étude de la Télévision suisse romande sur des vins de Bordeaux vendus en Suisse!

12 Avril 2008, 17:00pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est franchement agaçant. Vous allez me dire que je m’agace pour très peu. C’est pas faux, comme dirait une de mes filles quand elle ne veut pas reconnaître que celui qui lui parle n’a peut être pas tout à fait tort. Ne nous égarons pas. Le titre ! Oui, le sujet c’est le titre trompeur.  

Le titre trompeur

C’est une des premières choses qu’on apprend en école de journalisme ou sur over-blog d’ailleurs : faites des titres courts et accrocheurs. Court pour que l’œil et le cerveau captent vite et accrocheur parce que nos pauvres yeux et pauvres méninges associées sont sur-sollicités. On est par exemple exposé à plus de 500 publicités par jour, certains disent 1 000 et +. Le chiffre n’a d’importance que pour vous dire que le paysage visuel commercial est tellement riche que nous avons du mal à suivre par over dose. La réaction des entreprises : en faire encore plus. Vous avez remarqué que je n’ai pas visé directement les publicitaires parce qu’un publicitaire sans une entreprise cliente et sans commande et bien, c’est pas grand chose. S’en prendre aux publicitaires n’a pas de sens, à mon avis.   

Pour les titres donc, il y a concurrence. Et là, pas de sentiment. Il faut être lu, comme me l’a dit un type qui se promène en ville en citant son audience comme s’il était une publicité vivante. L’audience selon un des bouquins que j’ai co-écrit avec Martine Massabie François « Le lexique du Commerce International » (Bréal éditeur)  c’est la « mesure du nombre de personnes touchées par un support publicitaire ». Et pour être lu ou au moins touché la cible que forment les lecteurs, il faut donc appâter comme à la pêche. Eh oui ! Mais remarquez que le plus souvent ne se laissent appâter que ceux qui le veulent bien, sauf ceux qui ont été vraiment trompés. Ceux-là sont à défendre avec énergie. Je le sais bien. Pendant un temps, j’ai  travaillé dans une Union de Consommateurs. J’avais été frappé par le nombre non-négligeable de gens de la classe moyenne ou + qui savaient fort bien qu’ils avaient acheté des produits à des prix ‘défiant toute concurrence’. On devrait dire « défiant toute confiance ».  

Ne nous égarons pas. Le titre trompeur. J’en ai trouvé un il y a quelques jours quand je cherchais de l’info sur le vin - pour ne pas changer - avec l’aide de mon ami Google. Je suis ‘tombée’ sur une enquête de nos amis suisses sur les vins de Bordeaux.  

L’enquête suisse sur des vins de Bordeaux

Une enquête en profondeur – 9 pages papier, avec 21 photos, c’est vous dire, que ce n’est pas rien. L’idée de départ : faire un papier sérieux sur les vins de Bordeaux vendus sur le marché suisse, en interviewant : 

-        en France, Vincent Fabre le président du Syndicat des Vins de Médoc Haut-Médoc (Château Lamothe-Cissac) et Christian Delpeuch, le président du CIVB,

-        Jean-Claude Chanteau, l’inspecteur de la Répression des Fraudes (français donc),  Gérard Cherrier, le chef de la RF et Bernard Medina, le Dr du Laboratoire de la DGCCRF

-     et en Suisse, Christoph Bürki, le chef du pool achats de la Coop.

-    complétés par une dégustation de 17 Bordeaux achetés en Suisse et  testés par le labo qui a attribué une note aux 17 bouteilles.

La notation des vins sur 20 avec prix de vente indiqué (en CHF)

Elle va de 7 à 16 : avec 2 vins à 7 (PV 11,60 et 16,50), 1 à 8 (15,50), 2 à 10 (7,60 et 7,90),  1 à 11 (9,90), 3 à 12 (15,80, 17,50, 10,95), 2 à 13 (9,95, 9,95), 4 à 14 (16,80, 9,95, 14,95, 10,90), 1 à 15 (16,95) et le Ier (et seul de da catégorie) à 16 (14,95).  Ca vaudrait vraiment le coup de faire une double courbe des prix et des notes. Je vous donne l’info au moins pour le vainqueur: c’est un Château Cadet Boisrond, Saint-Emilion 2001 avec ce commentaire : nez fin, bouche ample aux tannins puissants, saveur caramélisé, vendu chez Denner.

Ca interpelle de voir 1 des 2 vins les moins bien notés coûter plus cher que le meilleur  (16,50 contre 14,95). Intéressant aussi de voir le sort des vins à prix médian : un est noté 11, un a 12, deux ont 13 et un obtient 14.       

La qualité des étiquettes

Mais ce n’est pas tout. Les auteurs de l’étude ont pensé aussi à la qualité de l’étiquetage. Ils  trouvent que « l’étiquetage des bouteilles de vin est totalement illisible. Plutôt que d’investir dans la publicité, les viticulteurs devraient avoir le courage de réformer  totalement les appellations et les étiquetages car le marché français est devenu absolument obscur aussi bien pour les consommateurs français que pour les étrangers ». Ils ont alors demandé à un Français,  Thomas Bravo-Maza (co-auteur avec Jean Pierre Coffe du guide « Mes vins préférés à moins de 10 E »),  de donner son sentiment sur les étiquettes. Il s’est intéressé en particulier à un vin de négociant qui a obtenu 11  dont l’étiquette surfe allègrement sur la ressemblance entre ce clos du château et le château lui-même en imitant la police de caractère du second ainsi que la forme de la fameuse tour en question.

Bilan du test

C’est OK ; il n’a pas de problèmes particuliers. Les vins sont bien originaires de la région. L’analyse sensorielle a complété l’analyse en labo, ce qui a permis d’affiner d’autant plus l’analyse que les prix et les lieux de vente ont été indiqués. C’est donc un travail très complet.

Le titre

Le seul hic d’importance que j’ai pu trouver et il est quand même embêtant est le titre « Vins de Bordeaux : appellation vraiment contrôlée ? ». Et ça, ce n’est pas bien puisque cela place toute la lecture sous l’angle de la fraude. Un point d’interrogation suffit à semer le doute.  Et le fait d’indiquer comme ils le font le site du CIVB ne suffit pas. Du coup on se surprend à relire pour vois si quelque chose ne nous a pas échappé.

Pour suivre le chemin

www.vins-bordeaux.fr

Vins de Bordeaux : appellation vraiment contrôlée ?, un article du 19.10.2004  sur www.tsr.ch, le site très riche de la Télévision suisse romande.           

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Frontières de la fraude du vin (7) et risque de perte de confiance

11 Avril 2008, 09:52am

Publié par Elisabeth Poulain

Le monde du vin a une profonde aversion pour la fraude. Clairement l’association entre vin et fraude ou fraude et vin titille l’oreille et provoque une grimace nationaliste. On n’aime pas parler de ça chez soi parce qu’on n’aime pas être trompé. Il est alors trois façons d’en parler sans en faire de trop :

. soit se référer au passé,

. soit surtout parler de ce qui se passe chez le voisin,

. soit rapporter des sources officielles pour chez soi.

 

Si les gens du vin n’aiment pas ça, c’est peut être aussi parce qu’il y a de quoi. Le vin par nature a toujours eu une affinité particulière pour, non pas forcément la fraude-fraude (sous-entendu grave), mais pour une interprétation un peu souple des textes réglementaires qui sont là justement pour éviter les interprétations souples ou trop personnelles des bonnes pratiques.

  

Dans le vin, tout est une question de degré. Le terme de degré n’est pas innocent. Le lien avec l’alcool est aussi une source de complexité de la question. C’est bien pour ça que l’usage du terme de fraude gêne. Est-ce une ‘vraie’ fraude, que d’avoir un ½ degré en moins ou 1 gramme de sucre en plus ou l’inverse? Le mot fraude agace. C’est au moins une certitude. Ce qui est agaçant en plus, c’est que fraude un jour n’est pas fraude toujours. Il suffit pour cela que la réglementation change. Prenons par exemple les copeaux. Pendant des années, c’est interdit ici et pas là et le jour suivant, cela ne l’est plus.    

 

A l’étranger

Reprenons les éléments constitutifs. Le vin d’abord.  

 

Le niveau 1

 Peut-on parler de fraude quand le vin n’est pas défini ? Clairement non. C’est ce qui se passait en Chine par exemple, il y a encore peu d’années, avant l’adhésion à l’OMC. Il était donc tout à fait possible pour des coopératives espagnoles de vendre du vin (doté d’un bon degré alcoolique) en citernes envoyées sur des porte-conteneurs en Chine. Sur place, le vin était additionné d’eau, enrichi en sucre et aromatisé avec des essences de fruits. Il était même possible d’ajouter du gaz carbonique pour en faire une délicieuse boisson à boire la nuit en boîte pour jeunes branchés fortunés.

 

Ces mixtures ressemblaient furieusement à des premix faits à partir de jus de fruit autre que le raisin. La grande différence porte sur le degré d’alcool plus faible dans le second cas. Pourquoi du vin espagnol ? Parce que c’était à l’époque un vin au très bon ratio qualité/prix. Ca n’a pas duré longtemps. Mais qui peut dire que ce ne dure pas avec d’autres vins autrement? C’est le niveau 1.


Le niveau 2 est très riche.

Un pas est franchi avec le ré-emploi de bouteilles d’origine. Il existe ainsi par exemple des circuits de récupération de bouteilles de vin de grands noms et de spiritueux de grande marque qui sont lavées après emploi et re-remplis avec du vin sans origine pour servir à nouveau. Cet usage indu de marque constitue une pratique universelle. On fait ça avec tout : flacons de parfum, de médicaments…et avec du vin.

 

C’est ainsi que récemment, à l’approche de l’an 2000, on a découvert des fausses bouteilles de Mouton Cadet en Chine. C'est une variante du cas précédent car il faut beaucoup de bouteilles. Il en a quand même coûté près de 3 M d’E à l’entreprise pour régler le problème. Le faux est toujours un business qui marche bien : selon une enquête du Bureau national de l’Industrie et du Commerce en Chine, 70% des vins vendus en restauration le sont. 

 

Le niveau 3 est encombré.
On s’y bouscule. En effet on trouve là la non-observation de la réglementation de l’étiquetage qui donne lieu à des interprétations un peu fantaisistes : appeler Château par exemple une simple maison est une tentation du fait de la très forte valeur de cette dénomination pour le consommateur partout dans le monde. Il en va de même avec les médailles. Faire des étiquettes « à la manière de… » est aussi un procédé courant.


En niveau 3+
Se trouvent ex-aequo les tromperies sur une des caractéristiques du vin ou sur l’origine. Tout dépend de la gravité. Dans une affaire très récente qui vient d’être révélée par la presse- et qui n’est pas encore jugée - qui touche un des grands domaines de Toscane (coût unitaire d’une bouteille 150 E et +), un des responsables fait cette réponse étonnante : on nous reproche de ne pas avoir respecté les paramètres qui définissent le Brunello-di-Montalcino (600 000 bouteilles mises sous scellées, soit toute la production de 2003). Du moins n’avons nous pas fait venir de raisins d’autres régions.  En effet 13 producteurs de la commune voisine sont soupçonnées d’avoir coupé le raisin de sangiovese (le cépage du Brunello) avec du raisin français (merlot).   
 

 

Dans ces affaires, il s’agit toujours de vin mais qui n’est pas ou plus ce qu’il devrait être au prix où il est vendu. Dans d'autres cas, il  est parfois enrichi de drôles de façons,  avec par exemple un litre de glycérine pour une dizaines d’hectolitres de vin pour donner du moelleux au vin, un vieux procédé paraît-il. Un autre cas fréquent est d’aider la nature au de là de ce que prévoit la réglementation quand le soleil s’est montré peu clément pour faire dorer les raisins. La chaptalisation, car telle est son nom, est en effet autorisée pour les appellations sous condition.  Elle est interdite en vin de table. Fraude de ci et pas de là. C’est surprenant, mais c’est toujours du vin. On en est sûr.
 

Le niveau 4
Il accueille des mélanges ‘naturels’ sans danger pour la santé de l’amateur de vin. C’est le cas avec un mélange de jus de raisin, coloré avec du jus de betterave pour avoir une belle couleur, enrichi en sucre et en alcool alimentaire dans les proportions ad hoc. Le goût peut être suffisamment agréable pour que cela se vende surtout à des prix particulièrement attractifs à des personnes en recherche de ‘bonnes affaires’. Non pas à des connaisseurs évidemment mais il existe en Europe et de par le monde suffisamment de gens qui n’ont pas de connaissances particulières pour que la vente de cette boisson soit assurée.

 

Parfois les pouvoirs publics peuvent intervenir avant que le mélange soit bu. C’est ce que vient de faire le gouvernement géorgien qui a donné ordre de détruire 800 hl de vins fabriqués avec de l’alcool aromatisé. On ne connaît pas la composition. Le gouvernement russe a du coup cessé toute importation de ‘vin’ en provenance de Géorgie. Il y a bien tromperie puisque le mélange vendu n’est pas du vin mais sans danger grave  pour celui qui le boit, du moins on l’espère.  
 

En niveau 5

Le mélange devient détonnant et franchement inquiétant.  C’est l’aspect qui ressort d’une nouvelle révélation qui vient de faire la une des journaux dans la région des Pouilles et celle de Vérone. Selon Richard Heuzé, journaliste au Figaro (05/06-04-2008) qui reprend les propos de L’Espresso sous le titre ‘Venins d’Italie’ : le mélange était composé d’un cinquième de moût et d’un mélange d’eau, de substances chimiques, d’engrais, jusqu’à un soupçon d’acide chlorhydrique pour relever la teneur alcoolique et le tour était joué. La citerne de 300 hl était vendue 1 300 E, 10 fois moins qu’un vin de la plus petite qualité. L’opération portait sur 70 millions de bouteilles  vendues à très bas prix (0,70 à 2 E/L) en grande distribution. Selon la même source, sont mises en cause 20 entreprises, 8 dans le nord et 12 dans le sud de l’Italie. La date de jugement n’est pas encore fixée. Affaire à suivre donc. 
 
 
 

En niveau 6, 
On  trouve des affaires dont l’ampleur égale leur dangerosité. Le mélange est devenu un poison mortel parfois. L’objectif de l’opération est d’assurer un gain financier d’importance, en remplaçant les constituants naturels du vin par des produits nuisibles à la santé, voire mortels, afin de faire baisser le prix de revient et de vendre à des prix défiant toute concurrence.

 

C’est ce qui s’est passé lors de la découverte des vins italiens frelatés au méthanol (alcool de bois) en 1986 qui fit plusieurs morts. La Cour de  Justice européenne rappelle à cette occasion qu’en 1985 des vins autrichiens avaient été découverts en Allemagne (sans mort d’homme avéré). Ils contenaient du diéthylène glycol qui n’avait évidemment rien à faire dedans. Est-ce à dire que toutes les fraudes atteignent une telle importance ? Certainement pas et heureusement. Mais il est clair que  c’est l’intention frauduleuse qui compte tout autant que le montant du bénéfice escompté de la fraude en fonction de l’ampleur du dispositif mis en place.

 

Plus spécialement en France 

Est-ce à dire aussi qu’il n’y a de fraude récente qu’à l’étranger ? Certainement pas non plus. Il suffit pour cela de consulter la presse et le rapport annuel de La Répression des Fraudes (RF). La Revue des Vins de France cite en 2006 une affaire d'un négociant d'origine belge résidant à Monaco qui aurait trafiqué entre 2 et 3 millions de bouteilles exportées vers la Belgique, le Luxembourg et la Grande-Bretagne sous de fausses appellations. Cette affaire, aux mains de la police judiciaire depuis plusieurs années, n'est pas encore jugée.

 

Par contre dans une affaire précédente de coupage de vins d'appellation avec du vin de table, vendus par un négociant belge, la peine a été d'1 an de prison ferme et et 1 M d'E d'amende, à comparer avec les 2 M de bouteilles frelatées vendues entre 1994 et 1997. Quant à la RF, elle cite dans son rapport 2006 des faux documents d’accompagnement de la marchandise sous des formes diverses (fausses appellations, noms inexacts, cépages erronés), des vins d’appellations refusés à l’agrément et néanmoins vendus sous cette appellation ainsi qu’un refus de laisser entrer les agents de la RF dans une cave viticole.   


Pour finir ce billet sur la difficulté à tracer les frontières entre la fraude et le vin et le risque de perte de confiance, une délicieuse affaire comme on en trouve sur Internet concernant nos amis canadiens et italiens et dans laquelle il n’est pas question de fraude. Il s’agit cette fois-ci d’une autre frontière ni en dessous, comme dans le Ier exemple en Chine, ni au-dessus comme dans les vins au méthanol mais d’une frontière qui se situerait dans le cadre réglementaire autorisé. Voyez plutôt.

     

Au Canada

Cette fois-ci l’histoire se passe dans une réserve indienne qui s’est mis en tête d’attirer les consommateurs avec du vin de la réserve. L’idée est bonne. Le dossier de demande d’agrément auprès de la SAQ (Société des Alcools du Québec qui a le monopole d’Etat avec quelques dérogations pour des restaurants) est déposé en bonne et due forme. La réserve obtient l’accord valable 10 ans et commence avec succès à vendre du vin à des prix bas. Les acheteurs affluent. S’ensuit une grosse affaire canado-canadienne pour savoir si la réserve peut vendre ce vin sans passer par la SAQ. Il semblerait que non. La SAQ ne semble pas au courant. L’intéressant est ailleurs. L’auteur de l’article paru dans "La vie rurale" cite le témoignage de Claude Langlois du Journal de Montréal. C’est lui qui a goûté le vin et dit: c’est mauvais, très  mauvais.

S’ensuit un dialogue avec des lecteurs. Le Ier, Eric, est vexé qu’on puisse laisser entendre que tous les Québecois ont le prix comme seul critère d’achat. Le second, je devrais dire les seconds, ils sont 22, protestent avec véhémence. Ce sont eux qui sont à l’origine du vin. Ce sont les 22 œnologues membres de la Vason Enologica, Italia qui expliquent comment le vin de la réserve est fait : La Vason Oénologique procure à First Nations Kahnawake Winery (le nom de la compagnie de la réserve) des jus stériles et des cépages D.O.C (dénomination d’origine contrôlée, l’équivalent de nos AOC) qui n’ont pas d’alcool.  Une fois dans leurs installations First Nations Winery, Vason assiste la fermentation jusqu’à l’embouteillage. Les 22 avaient commencé leur message par ces mots : Nous sommes un groupe de 22 Œnologues, tous avec des doctorats universitaires, nous sommes très insultés de vos critiques déplacées faites par des personnes qui n’ont aucun titre dans la fabrication des vins.  La suite est à lire sur le site. Les 22 précisent que les vins sont vendus entre 7 et 15 USD et que les installations ont été inspectées par des inspecteurs gouvernementaux qui ont trouvé que tout était en règle. Ils terminent par ce mot Cheers.


Techniques et/ou confiance? 
Je laisse l'avant dernier mot à Perigo Legasse qui s’élève contre le malboire après avoir dénoncé la malbouffe. Dans cette citation, il ne s’oppose pas contre tout ce qui est légalement possible d’ajouter au vin pour son bien mais contre des techniques qui en modifient le goût : dans plusieurs régions, on ne produit plus de vin, on en fabrique. Il ne s’agit pas d’empoisonnement mais de maquillage. A savoir que détournant les progrès de la science et de la technologie viticole (levures aromatiques, cryoextraction, osmose inverse, surboisage…) à des fins commerciales, certains producteurs donnent à leurs vins un goût conformes aux modes œnologiques, au mépris des appellations et du terroir
Ce n’est pas de fraude puisque ce n’est pas interdit. Oui mais la confiance ? Qu’en est-il de la confiance ?

 

Récapitulatif

. niveau 1 : vin ‘légal’ puisqu’il n’y a pas de loi,

. niveau 2 : ré-emploi des bouteilles en y ajoutant un autre vin ou étiquettes "à la manière de ..."

. niveau 3 : vin avec un non-respect de la réglementation portant sur l’origine,  l’étiquette…

. niveau 3 +: vin enrichi avec du sucre ou ??? 

. niveau 4 : mélange à base de raisin enrichi avec des tas de substances ‘naturelles’,   

 . niveau 5 : mélange où le % de raisin devient fortement minoritaire et qui commence à détonner

. niveau 6 : mélange mortel.  


Pour suivre le chemin

. Richard Heuzé, Après la mozarella, le vin italien fait scandale, Le Figaro économie 05/06.04. 2008, La Mafia, première entreprise d’Italie sur www.lefigaro.fr/economie/2007/10/24/04001

. Laurent Barbotin, Guerre à la contrefaçon, L’Express

. Du vin toxique sur le marché italien ? http://lesoir.be

.  Quelques mots sur le vin géorgien sur www.mondowine.com et sur www.vinimarket.com

. Gilbert Dupont, Du vin à la fleur d’oranger, http://www.dhnet.be   (sur l’affaire Geens)

. Les actions 2006, rapport  de la Répression des Fraudes sur www.finances.gouv.fr

.  Richard Codina, Les Québecois aiment la piquette, le gros rouge qui tache  pour l’affaire de la réserve indienne www.la-vie-rurale.ca

. A la bonne bouffe, sur www.aci-multimedia.net/bio/mefait_malbouffe.htm  qui rappelle la réaction de la Chine quand elle apprit que la clarification  du vin se faisait au sang de boeuf (désormais interdit) au moment de l'affaire de la vache folle. Bonjour l'ambiance. Il y eut même un léger boycott contre les vins français!  Malédiction, surtout quand on se rappelle que c'était autorisé!

. Voir la série des 6 autres frontières du vin sur ce blog.

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Marguerite voulait bien continuer à travailler,

9 Avril 2008, 09:34am

Publié par Elisabeth Poulain

Mais son patron lui a dit un jour : Ecoute, Marguerite, j’ai quelque chose à te dire. Tu as 70 ans maintenant. Tu ne peux plus continuer. Il est temps que tu t’arrêtes. Tu comprends.

Alors Marguerite a arrêté. Elle aurait bien aimé continuer. Elle s’était déjà renseignée au village et un peu plus loin aussi. Mais c’est difficile. Elle n’a pas de voiture. Elle savait bien que ça allait arriver un jour mais plus tard, tant que ce serait possible. Elle a toujours travaillé, Marguerite. 

Elle a même demandé si, en France, il ne lui était pas possible de faire quelque chose. Elle a toujours travaillé, c’est vrai. Les loisirs elle ne connaît pas vraiment, même si elle a des moments de plaisir. Elle aime bien jardiner ; mais d’abord parce qu’on mange ce qu’on a semé et planté. Le jardinage pour le jardinage, elle veut bien comprendre pour quelques fleurs. Jardiner, c’était aussi un service qu’elle rendait à sa voisine alitée qui ne pouvait plus gratter la terre. Alors c’est Marguerite qui le faisait pour elle.  Parce qu’elle est ouverte et cherche à comprendre. Elle comprend beaucoup de choses. Elle sait bien qu’elle n’est pas comme les autres. Même en Pologne, là où elle ne travaille plus, elle est quand même un peu vieille. Elle le sait. 

Sa fille habite dans une grande ville proche. Elle vient la voir de temps en temps comme le font les jeunes adultes vis à vis de leurs parents vieillissants. Les deux  femmes  appartiennent à la même famille mais pas au même monde, ni à la même époque. 

L’aînée, Marguerite, se souvient de mieux en mieux de son enfance, quand elle était une petite fille française de France. Elle était bonne à l’école et vivait dans le Nord, avec ses parents venus de Pologne. Ils avaient été chassés par la pauvreté et  avaient rejoint une des nombreuses communautés polonaises, dans une ville où certains de leurs parents étaient fixés. Là, le père avait trouvé du travail, des enfants étaient nés. Marguerite était l’un d’eux. La guerre de 40 fut pour eux tous, Français de France, vivant dans leur nouveau pays occupé par les troupes allemandes, un double déchirement à la pensée de ce qui se passait au pays natal dévasté par les armées d’occupation. 

Puis vint la période de reconstruction en France aussi bien qu’en Pologne. Le pays natal envoya un appel à tous les Polonais qui vivaient hors des nouvelles frontières de ce pays encore une fois dépecé. On avait besoin d’eux pour relever le pays. Le pays avait un besoin de leurs forces, de leur énergie et de leurs connaissances, lui qui avait connu tant de morts et de disparus. Des Hommes jeunes, forts et en bonne santé, il y en avait encore. Ils étaient à l’étranger. Ils allaient revenir, ils devaient revenir aider la Pologne à se relever de ses cendres. Et c’est ce que décida le père de Marguerite. Toute la famille revint au village d’où le père et la mère étaient partis. 

Et une nouvelle vie commença dont je ne sais que peu de choses. Marguerite n’en parle pas. Elle a grandi, s’est mariée et a eu une fille. Les études, elle n’a pas pu en faire. Elle aurait bien aimé mais ce n’est pas possible n’est-ce pas quand il n’y a pas d’argent. Elle a travaillé, autant qu’elle l’a pu, toujours. En trouvant dans cette vie la force de continuer et d’avancer sans jamais se plaindre. Sa fille est une jeune femme d’aujourd’hui. 

Il y avait toujours en elle cette idée qu’un jour, quand elle aurait le temps, quand elle aurait l’argent, tant qu’elle aurait la santé, cette idée qu’elle allait revenir en France voir l’endroit où elle avait vécu enfant dans le Nord, revoir les quelques personnes qu’elle connaissait et avec lesquelles elle correspondait en français. Un français de mémoire avec des trous, comme une mémoire qui flanche et qui reste aussi, surtout pour les années de jeunesse qui restent bien vivantes alors que les années récentes ont perdu toute chaleur, toute couleur, sans réelle épaisseur.

Ce jour est arrivé. Après de longues heures de voyage en car, Marguerite est arrivée à bon port. Tant d’émotion, tant de souvenirs  et cette sale guerre qui avait causé tant de malheur. On connaît l’après-guerre en France quand il fallait faire la queue avec ses tickets de rationnement, quand on lavait les enfants l’hiver dans une petite baignoire en zinc devant la cheminée pour économiser l’eau chaude. On ne connaît pas ici à l’Ouest comment ça s’est passé dans ce pays déjà si pauvre avant. Peut-on l’imaginer là-bas, j’en doute. D’ailleurs Marguerite n’a jamais voulu en parler. 

Trop de richesse d’un coté, pas assez de l’autre. Son premier choc, Marguerite l’a eu quand elle s’est rendue au supermarché. Tant de nourriture. Il suffisait de se pencher, de l’attraper et de le poser dans un chariot si grand et pourtant rempli. Tant de convoitise. Tant de richesse. Et des gens stressés partout. Marguerite a du sortir. C’était de trop. Elle n’est plus allée faire les courses pendant les quelques jours de son séjour en France. 

La seconde fois qu’elle est revenue, Marguerite savait comment c’était et craignait moins ses propres réactions. C’est vrai que ça s’est bien passé avec beaucoup de plaisir et d’échanges, des bonnes choses à manger et à boire un peu, du vin sucré de préférence comme ces vins géorgiens  qui étaient les seuls vins qu’on trouvait là-bas. Des vins de femmes à prendre dans un petit verre le soir après le dîner, un peu de douceur en récompense avant d’aller se coucher. Elle n’avait pas prévu le nouveau choc.   

Il est venu d’un certain nombre de femmes qui ont voulu lui faire plaisir. Elles ont voulu lui donner leurs vieux vêtements, comprenez ceux qu’elles ne mettaient plus. Avec ces horribles phrases : vous savez, ce manteau est encore très bien, je ne l’ai mis qu’un hiver. Il est comme neuf. Il devrait vous allez . Et comme Marguerite ne répondait pas, ces femmes en rajoutaient. Plus elles parlaient et plus Marguerite s’éloignait. Elle a dit : non, merci et est sortie de la pièce. 

Elle n’est plus revenue en France. Elle a du quitter sa maison à cause de sa trop petite retraite. Elle est maintenant en foyer. Je parie qu’elle est arrive à trouver du plaisir dans sa vie, le plaisir de vivre, sans se plaindre. Marguerite qui a un si joli prénom choisi par ses parents en témoignange de leur amour pour la France. Le nom d'une fleur de France.

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Le monde selon Mark Angeli, paysan solidaire, Thouarcé, France

30 Mars 2008, 11:41am

Publié par Elisabeth Poulain

C’est certainement le seul vigneron qui revendique sa qualité de paysan, de vrai paysan. Son domaine est une ferme. C’est celle de la Sansonnière à Thouarcé en Anjou. Normal, la Sansonnière était déjà une ferme bien avant qu’il ne l’achète. Il lui a laissé son nom et lui a s’est ancré dans la terre, celle de la vigne mais pas seulement. Comme tout paysan, il a un cheval, des poules, du carthame dont il fait de l’huile, des vaches pour produire son lait, des pommes pour en extraire le jus et du blé pour faire son pain. Sa ferme est située stratégiquement au bas du coteau ou il travaille sa vigne en biodynamie ; devant,  se trouvent ses prairies qui longent le Layon, une petite rivière qui se jette dans la Loire au sud-ouest d’Angers. Là se tient Luigi, son cheval breton qui prend des forces avant d’aller  décavaillonner les vignes des coteaux dans quelques semaines. Luigi s’impatiente. Il a hâte d’avoir sa friandise d’après travail, un quignon de pain de la farine de la Sansonnière en récompense.

 

Mark Angeli est certainement le seul vigneron à vendre son huile dans la même bouteille que celle qui loge ses vins, avec la même étiquette. Dans un cas, il est marqué huile et dans l’autre vin bien sûr. Des vins qui ne revendiquent plus depuis 2006 aucune appartenance à une appellation, fusse-t-elle prestigieuse. Bonnezeaux est pourtant tout proche et le plus célèbre vin de Mark Angeli,  son Coteau du Houet, est situé dans l’aire de cette appellation. Mais l’huile comme ses vins n’ont d’autres composants que ceux qui figurent sur l’étiquette. Il donne des informations qu’il estime, lui, indispensable à l’amateur de vin. Un des vins de la Ferme - un  Anjou Vignes françaises en 2004 par exemple-  indique en composition : jus de raisins fermentés, 20mg/l de SO2 volcanique. 

Ce besoin de précision n’a rien à voir avec une quelconque démarche commerciale. Ca ne le concerne pas. Ce qu’il veut,  c’est montrer la profonde cohérence entre un terroir connu depuis des millénaires, des cépages adaptés qui se sont comme choisis avec la parcelle et le travail de l’homme, qu’il est, si profondément attaché à exprimer le plus sincèrement possible, le plus humainement ce que la terre  peut dire quand elle est aimée, préservée, chouchoutée…Cette précision est une forme d’affirmation de son engagement de vie. 

Son mentor en biodynamie à son arrivée et son voisin maintenant s’appelle Nicolas Joly, renommé pour ses Savennières des bords de Loire et auteur d’un ouvrage, le  Sang de la Terre, qui connaît une nouvelle édition. Mark Angeli, quant à lui, dans son ouvrage Les raisins de la colère, exprime  sa profonde inquiétude pour le devenir de la planète. On ne peut plus dire maintenant qu’on ne savait pas. On sait très bien ce qu’il en est des effets des pesticides et des herbicides à tous les niveaux. On ne  peut séparer ce qui est un et toucher à l’équilibre profond de la relation entre l’homme et l’univers. C’est bien cette conscience du danger qui l’a poussé à sortir de l’appellation alors même qu’il est profondément convaincu de la justesse du concept.  Ce sont les moines en Bourgogne au XV siècle qui, après avoir goûté la terre mélangée à de l’eau, ont conçu la notion d’appellation. Les appellations étaient basées au  départ (1935) sur des rendements naturels de 30hectos/ha et l’interdiction des désherbants et de la chaptalisation.

Depuis, on a tué le sol. Et on continue à la faire comme le montre l’enquête menée au plan européen sur les pesticides contenus dans 40 vins issus de l’agriculture conventionnelle. Le niveau de contamination est élevé, nettement plus que ce qui est admis pour l’eau. Il y a urgence.   

Les façons de Mark Angeli de travailler la terre, de tailler la vigne et de vinifier vont de pair avec une véritable exigence de transmission du savoir. Faire, dire et former, sans hiatus de cohérence, sont ses paramètres de vie. S’il s’affirme solidaire, ce n’est pas seulement avec des paysans de Madagascar  ou d’ailleurs mais aussi avec des jeunes originaires de France qui s’installent. Pour eux, il trouve le temps, qui n’est jamais aussi grand qu’il le voudrait  pour les guider pas à pas, geste après geste pendant deux ans, le temps d’apprendre à faire du vin et, pour cela, à percevoir l’harmonie entre la terre, le temps et l’homme dans cette relation entre la vigne, le vin et soi.  C’est aussi pour ces jeunes vignerons que Mark Angeli a écrit « Les raisins de la colère ».  Pour les amateurs de vin et aussi pour lui. 

Ce n’est pas un hasard si Mark Angeli a employé le mot de colère. C’est pour lui un moteur d’action, sécateur en main ou stylo à la main, mais toujours avec le souci d’être vrai, de s’engager et de ne pas jouer à faire semblant. Maintenant qu’il a quitté le système des AOC, son souffle se fait encore plus ample et plus profond: 

Je me sens libre. Je n’ai plus de contraintes. Je ne paie plus les CVO*  qui n’ont de volontaires que leur dimension obligatoire  et qui servent en plus à faire de la pub pour des vins légers et fruités. En plus, je ne suis plus obligé de subir l’agrément. Cet agrément qui a été refusé au vin de ma plus belle parcelle qui fait mon meilleur blanc en Chenin par exemple. C’est difficile à accepter. La réforme de toutes les façons porte sur la propreté et la normalisation du matériel. Elle a pour objectif de faire apparaître l’AOC ‘sanitairement’ acceptable. Et le grand vin, là dedans ? Avoir un chai rutilant, ce n’est pas ce qu’on attend d’un grand vin. 

Chercher à ressembler aux autres par la pub ou la normalisation, c’est pourtant tout le contraire de l’esprit de l’appellation. Mark Angeli fait l’inverse pour retrouver l’essence de ce que la terre peut exprimer dans une vraie démarche d’appellation, celle de l’origine. Cette prise de position, qui pourrait sembler singulière et isolée, est au contraire complètement comprise d’emblée par ses distributeurs qu’ils soient français et étrangers.  Au Japon par exemple, ses 5 importateurs sont les seuls qui se déplacent à chaque fois pour goûter le vin. Ils viennent, regardent la vigne, goûtent et achètent en confiance. L’appellation comme le bio d’ailleurs n’ont de sens au Japon, adepte du shintoïsme, que si le vin est d’abord respectueux de la nature et ensuite leur plait. Leur attitude est un vrai plaisir pour quelqu’un comme Mark qui constate que : les gens demandent à qu’il y ait quelqu’un en face d’eux, ce quelqu’un, c’est le vigneron de caractère.  Ensuite  à chacun de défendre ses vins. Si on trouve le bonhomme, qui le fait comme lui mais d’autres aussi, on a des vins d’émotion selon ses mots.   

C’est la deuxième fois qu’il se rend au Japon toujours avec Guy Bossard, vigneron au Landreau (44), pour rencontrer des clients et des vignerons japonais. La Ière fois, ils ont eu 5 vignerons japonais devant eux deux. Deux ans plus tard, ils étaient 30 à emmener les vignerons français dans leurs vignes pour leur montrer  ce qu’ils font. Mark et Guy se sont même déplacés à Obuse sur la côte Ouest pour rencontrer un seul vigneron. Finalement ils étaient plus de 30  à échanger avec les deux Français. Ils travaillent dans des conditions difficiles avec 1 000mm de pluie sur juin-juillet, des terres très fertiles, des porte-greffes trop vigoureux et pourtant ils ont décidé de passer en bio, avec une sincérité absolue et sans même attendre des contrôles qui n’existent pas encore. C’est émouvant de rencontrer une telle ferveur et pendant ce temps là, en France les classes qui forment les jeunes en bio ont peine à se remplir. 

Notre région (le Val de Loire) a un complexe énorme qu’on ne s’explique pas ou qu’on ne peut expliquer qu’en partie. On est aussi bon que certains grands Bourgogne, des Sauternes, des Alsace... La réaction de certains ici à  ce manque de reconnaissance est d’abandonner les cépages qui nous sont favorables (le Chenin, le Grolleau gris ou noir, le Cabernet Sauvignon et le Cabernet franc à partir de Saumur)  pour adopter quatre  cépages de sol calcaire (le Gamay, le Sauvignon, le Chardonnay et le Merlot) pour faire comme les autres. Tout le contraire de ce qu’il faudrait faire. 

Et Mark Angeli continue sa route, dans le vin, en rétrécissant la superficie de son domaine au fur et à mesure qu’il approfondit sa démarche en profondeur. Il loue maintenant quelques parcelles à ces jeunes vignerons dont il assure gratuitement la formation avec son fidèle compagnon de route, Stéphane Bernaudeau, qui est le premier à être devenu  vigneron à son tour, tout en continuant à œuvrer au coté de Mark. Outre Stéphane, certains de ces jeunes vignerons ont déjà un nom dans le vin comme Cyril Le Moing, Didier Chaffardon, Laurent Herbel ou Xavier Caillard. Cette année, tous avaient des stands distincts mais proches les uns des autres au Grenier Saint-Jean à Angers au salon « Vers une pleine expression des AOC » qui s’est tenu, avec Nicolas Joly en tête, le 2 et le 3 février 2008. 

Sur la couverture de 'La colère des raisins’, Mark Angeli a placé cette citation de Saint-Augustin: L’espoir a deux filles de toute beauté : la colère face aux choses telles qu’elles sont et la bravoure nécessaire pour les changer.    


Pour suivre le chemin

 

 

-     Mark Angeli 02 41 54 08 08, téléphonez le soir après le coucher du soleil

-     Stéphane Bernaudeau 02 41 50 33 38

-     Cyril Le Moing 02 41 59 19 83

-     Didier Chaffardon 02 41 54 41 37

-     Laurent Herbel 02 41 52 27 39

-     Xavier Caillard 02 41 51 66 67   


- Consulter le rapport sur les pesticides sur

www.mdrgf.org/pdf/Rapport_vin  présenté au Parlement européen mercredi 26 mars dernier, 

- Et enfin lire et relire Small is beautifull, un ouvrage prémonitoire paru en 1978 que j’ai lu en son temps et dont l’actualité est incroyablement troublante. A croire qu’on n’a pas fait grand chose depuis. L’auteur est Ernst Friedrich Schumacher (1911-1977), un économiste britannique d’origine germanique, auquel firent appel de nombreux pays du Tiers Monde, comme on disait à l’époque (Points Civilisation, édition en français, seul le titre est resté en anglais).

 Dessin de France Poulain, sur sa nouvelle table graphique.

*  CVO Cotisation volontaire obligatoire

 

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Mini-Cas Spiritueux: Cohérence de stratégie de Pernod Ricard

29 Mars 2008, 09:54am

Publié par Elisabeth Poulain

Pernod Ricard,  un groupe mondial, distribuant ses produits dans plus de 100 pays, a choisi d’axer son développement stratégique sur les spiritueux à forte marque, tout en gardant une gamme plus limitée dans le vin. PR se présente comme un ‘développeur de marques mondiales et locales’ qui lui appartiennent en propre (comme Ricard, Pernod), ou à d’autres entreprises comme c’est le cas pour les plus prestigieuses d’entre elles comme Chivas Regal, Martell, Wyborowa, Havana Club… Ce sont les entreprises propriétaires des marques   qui fixent la stratégie mondiale de leurs produits et les filiales de distribution PR qui les adaptent aux marchés locaux, en concertation avec les propriétaires. Il y a donc une véritable interaction des stratégies entre les propriétaires des marques et le groupe. C’est la Holding Pernod Ricard qui décide des grandes orientations stratégiques du groupe et contrôle l’activité de ses filiales. Sa stratégie repose sur une large décentralisation des décisions au niveau des marchés. En conséquence les filiales de distribution bénéficient d’une large autonomie PR. L’approche de la communication est le plus finement possible adaptée à chaque marché, à chaque cible et à chaque produit évidemment en fonction de son positionnement. s

 

La volonté du groupe est, tout en conservant ses marques historiques comme Pernod Ricard,  de développer de façon distincte les marques dites locales, comme Royal Stag et Impérial Blue en Inde, qui sont des whiskys élaborés localement, ou la vodka Fling, élaborée à partir d’alcool de grain supérieur et assemblée avec de la vodka d’une distillerie implantée aux Etats Unis (EUAN).

 

Les grandes marques mondiales bénéficient des budgets les plus conséquents.  C’est en Asie que se focalise l’essentiel des efforts du groupe : la Chine, le Japon, la Corée, le duty free, la Thaïlande et Taïwan constituent  les marchés clés. L’entreprise se donne les moyens de soutenir les produits qu’elle distribue. Pernod Ricard Asia par exemple commercialise les produits des gammes les mieux adaptées à la maturité et à la spécificité de chaque marché grâce à ses dix filiales de distribution en Asie du Nord et du Sud Est. 

 

La vodka en Inde

« Dans le monde entier, la consommation de vodka se développe. En Inde ce marché n’en est qu’à ses débuts. Avec 600 000 caisses, le marché a connu une croissance de + 25% en 2003. S’engager sur ce marché, constitue donc une réelle opportunité pour nous …. Ce nouveau produit permettra de toucher de nouvelles catégories de consommateurs dont les jeunes adultes urbains ».   Une nouvelle campagne de publicité ‘Flying space, dare to dream’ accompagne ce lancement.

 

Le cognac Martell en Asie

En Chine, PRA a mis en place le concept du Martell Elite Club, créé à Guangzhou ainsi qu’à Hong Kong afin de fidéliser des consommateurs exigeants, sophistiqués et très sensibles au haut de gamme. Quelques caractéristiques :

- la cible : 1000 entrepreneurs privés ou des cadres supérieurs de 30 à 50 ans  de grandes entreprises internationales ;

- le concept : des invitations régulières à des essais de dégustation, des réceptions à thème, des soirées privées. Les membres du club bénéficient d’offres promotionnelles particulièrement attractives ;

- la personnalisation + + de PRC : appeler les clients le jour de leur anniversaire et leur adresser un cadeau, leur envoyer une newsletter régulièrement...

-le résultat : 44% des membres achètent plus de deux bouteilles de Martell chaque mois. Rappelons qu’en Chine, consommer du cognac au cours des banquets de prestige continue à constituer un des sommets de la réussite sociale.

 

Actuellement, PRC effectue le dédouanement de  ses produits dans la zone économique de Shanghai et livre ses produits à des grossistes qui les distribuent auprès des clients et des consommateurs. Après 2005,  il sera possible de travailler en direct sur ce marché. Les baisses programmées des droits de douane et des contraintes douanières permettront de faciliter le travail des importateurs.

 

Une nouvelle campagne publicitaire ‘Only a few can tell’ a été lancée en décembre 2003 simultanément en Chine, à Hong Kong et Taïwan pour mettre en valeur le nouveau positionnement de la marque Martell en Asie le ‘discerning enjoyment’. La campagne est axée sur  un spot télévisé et des visuels publicitaires focalisés sur  le Martell Cordon Bleu. Près du tiers du cognac est consommé en Asie. Martell cible des hommes de plus de 35 ans qui savent apprécier ‘les bonnes choses de la vie’, ont du succès dans leur vie professionnelle  et aspirent à un style de vie raffiné. 

 

Le rhum Havana Club

«  Il y a 10 ans, Havana Club vendait 463 000 caisses. En 2003, nous sommes passés à 1 859 000 caisses et avons maintenant une croissance à deux chiffres (+ 11% en 2003)… ».  Pour expliquer cette progression, la marque n’a pas hésité à associer rhum et musique. « Deux ‘bandas Havana Club’ font par ailleurs le tour du monde pour faire connaître la marque…Composée de 12 jeunes musiciens et danseurs jouant un large éventail de musique cubaine moderne, la banda propose aux discothèques, hôtels et bars vendant du Havana Club un spectacle complet. Au milieu du spectacle , un barman « freestyle » fait un show spectaculaire… En 2003 plus de 260 000 spectateurs ont été touchés en proposant deux sortes de spectacles un « conga show » pour les endroits improvisés ou sur la plage ou dans la rue et un spectacle de salsa pour les bars et discothèques… Ces jeunes cubains sont rayonnants de bonheur et d’énergie et communiquent au grand public la valeur centrale de la marque : la joie de vivre ».

 

Ricard Bouteille en France, en Belgique et en Suisse

C’est dans ces trois pays simultanément qu’a été lancée la bouteille de 25 cl destinée à être consommée dans les bars et les boîtes de nuit. Un test effectué à Toulouse a montré « l’attractivité du produit hors domicile et, plus particulièrement dans les bars de nuit à ambiance musicale. Ricard a toujours vécu sous le soleil et nous sommes fiers de nos racines. L’objectif est d’ancrer Ricard dans des lieux ou à des heures où l’anisé était peu visible. C’est dans ces lieux ouverts jusqu’à des heures tardives que Ricard Bouteille apporte sa fraîcheur. Aujourd’hui nous apportons notre joie de vivre, notre luminosité et notre fraîcheur incomparables au monde de la nuit… Les animations prévues autour de Ricard Bouteille qui se présente comme un nouveau produit seront inséparables d’actions de prévention ».

 

Deux grandes campagnes signées Young and Rubicam, une des grandes agences de communication parisienne,  accompagnent ce lancement. A Paris par exemple dans la presse gratuite branchée (A Nous Paris, 3.11. 2003), l’entreprise communique sur la petite bouteille de couleur jaune pâle, avec le slogan « Ricard Bouteille, un nouveau geste nommé Ricard », placée en petit dans le coin supérieur gauche, la bouteille est débouchée, sa capsule figure à ses pieds,   alors que le col de la bouteille figure en grandes dimensions au milieu de la page cette fois-ci en bleu sur fond bleu. La mention légale figure en bas du visuel « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. Consommez avec modération ».

 

Une autre campagne est faite cette fois-ci dans la presse féminine jeune (Biba, octobre 2003), sous le titre « Finesse, Petit à petit l’eau révèle sa finesse ». C’est un verre Ricard remplie de Ricard (jaune) qui figure en pleine page ; il flotte dans de l’eau (bleue). Un texte placé à gauche du verre combien il est très important de « ne pas oublier les glaçons ». Dans le paragraphe  de droite, la boisson, présentée comme « un passeport pour un monde de saveurs », évoque un merveilleux voyage en Méditerranée, en Provence, en Asie occidentale, en Syrie, en Chine grâce aux constituants de la boisson. La 4ème composante du visuel se situe en bas sous le verre. Un tableau comparatif analyse pour les jeunes lectrices la contenance, le degré d’alcool, la valeur calorique, les Protides/Lipides/Glucides par verre de Ricard, crème de cassis + vin blanc + vin rouge + vodka orange. L’objectif est de montrer que la boisson ne fait pas grossir.

 

C’est en France que le groupe connaît ses moins bons résultats. Il arrive à maintenir ses parts de marché et les deux marques continuent à sauvegarder leur rôle de leader. Les causes : « L’été caniculaire, peu propice aux boissons alcoolisées, le ralentissement de la consommation des ménages et la progression du hard discount, défavorables aux marques premium, ont eu un impact négatif sur les ventes du Groupe en France. La mise en place de contrôles  renforcés pour lutter contre l’alcool au volant a par ailleurs contribué au ralentissement de la consommation des vins et spiritueux ».

 

Questions

1. Pourquoi Pernod Ricard fait-il clairement le choix de l’export ?

2. Quels sont les atouts de l’entreprise française en matière de communication ?

3. Quelles sont les différentes façons de Pernod Ricard de communiquer dans les différents marchés.

4. Commentez le positionnement de Ricard Bouteille en Europe.

 

 

Corrigé

1 Le choix de l’export

Comme le groupe le dit clairement, la France est peu propice à un fort développement du CA. Les contraintes réglementaires sont nombreuses en particulier  dans le domaine publicitaire qui obligent à communiquer de façon incidente et non pas directe. Les deux cibles que sont les jeunes et les femmes sont protégées par la réglementation européenne et française. Le coût de communication devient encore plus élevé et oblige à innover comme c’est le cas pour le petit contenant. La prise en compte de la dimension réglementaire est faite de façon allusive dans le texte. Il est dit que les actions d’animations sont inséparables des actions de prévention.  Le second facteur, non dit dans le texte, découle de la concurrence très développée en Europe.

 

Par contre en Asie, la jeunesse du marché en terme de cycle de vie permet de mettre en place des plans de communication très directement basés sur le développement rapide des ventes. C’est le cas en Inde où la vodka ouvre la porte de l’espace du rêve, en Asie où la communication est axée sur l’élite et partout dans le monde  grâce à l’association entre le rhum, la jeunesse, la danse, le sport et la joie de vivre…L’international s’impose donc comme une obligation mais en gardant la légitimité-produit des marques d’origine Pernod et Ricard sur le marché français.

 

2 Les atouts de l’entreprise

Ils sont nombreux. En France : 

- une forte légitimité produit  en France attachée à des marques connues et anciennes

- la couleur jaune du pays du soleil, l’ancrage dans le bleu, la couleur de la spiritualité,

-le petit contenant,

-la modification du nom du produit pour le petit contenant,

-le choix de nouvelles cibles, de nouveaux modes de communication et de nouveaux moments de consommation,

-le recours à l’indication des calories pour les jeunes filles, la publicité dans des revues ciblées,

-le recours à une grande agence de communication,

-le lancement simultané en Europe…

 

En grande exportation :

-le prestige des très grandes marques,

-la distinction entre les marques locales en pépinière de futures grandes marques,

-le partenariat entre le propriétaire de marque et la filiale de PR,

-les budgets importants de com,

-le jeu subtil entre la com sur une marque mondiale et l’adaptation au marché (cas de la Chine en particulier)

-le ciblage mondial pour un produit mondial, le cognac,

-l’attractivité cubaine qui surfe sur la déferlante brésilienne en matière de com et le rhum

 

3 Les différentes façons de communiquer

Ce sont

- en France, essentiellement par un nouveau positionnement d’un produit traditionnel qui vise une nouvelle clientèle, celle des jeunes, dans un univers branché, transgressif par nature, celui de la nuit,

- en Inde pour la vodka, grâce à un message très direct à l’égard des jeunes ‘yuppies’ pour leur permettre de s’évader,

- en Chine pour le cognac, grâce à un club très élitiste, celui des 1 000 entrepreneurs les plus connues chinois ou étrangers,

- dans le monde, pour le rhum en véhiculant une image jeune, sportive, ouverte, chaleureuse, sur les plages, dans les rues, en boîte…

 

4. Le positionnement de Ricard Bouteille

Le pari de PR est d’offrir une nouvelle boisson dont toutes les clés sont nouvelles à l’exception d’une, la boisson elle-même et encore, on ne sait pas si la recette ne va pas changer du fait de l’innovation.

 

Le positionnement est clairement axé sur le coté branché et innovant pour les nouvelles cibles que sont les jeunes gens et les jeunes filles mais sans jamais citer ni les uns ni les autres, ce qui serait interdit par la réglementation.

 

Savoir si Ricard Bouteille va permettre d’élargir la palette des  boissons en boîte nécessitera une étude du marché pour connaître l’efficacité de Ricard.

 

Pour suivre le chemin

- Entreprendre, le magazine des actionnaires du groupe, n° 43 (novembre 2003) et 44 (printemps-été 2004),

- Rapport annuel Pernod Ricard 2003 qui  a demandé à une jeune femme artiste chinoise, Gong Yan,  de concevoir la couverture. C’est une oeuvre associant des techniques mixtes peinte sur papier de riz et figurant des bouteilles dans lesquels sont emprisonnés des visages, les esprits des bouteilles.
- Précision : ces mini-cas datent de 2004. Les données doivent donc être réactualisées. Dans la série, voir

. Pernod Ricard et Jacobs Creek,

Mini-Cas Spiritueux: Cohérence de stratégie de Pernod Ricard  

. La publicité Castel aux Pays Bas et au RU,

Mini-Cas Vin: Pub Castel et les femmes aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne     

. Une affaire de bicyclette rouge,

Mini-Cas Spiritueux (2), Métiers stratégiques de Pernod Ricard 

    

 

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Message urgent: Le Lapin de Pâques est fin prêt à garnir les nids de Pâques

22 Mars 2008, 20:19pm

Publié par Elisabeth Poulain

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C’est la grande nouvelle de ce samedi de Pâques. Heureusement parce que sinon il ferait le désespoir d’une armée de petits enfants et même de plus grands qui tout d’un coup ne revendiquent plus leur ‘grand’ âge, du genre « mais Moman, je suis grand-e, arrête de me le dire, de faire mon lit, de ranger ma chambre… ». Ce gigantesque lapin est un vrai tout bon. Le seul que j’aime bien vraiment parce qu’il est gentil avec les enfants qui font leur nid et pas les autres. Donc il est juste, ce qui me semble au moins aussi important que la gentillesse qui parfois est un vilain défaut surtout avec les enfants. Les adultes eux sont grands par définition. Ce n’est pas pareil. Ils sont censés être sages et donc justes. C’est parti, ma poule, comme disait une dame du Champenois. Une expression que j’attribue à cette région qui a l’honneur d’être la voisine de l’Alsace. Je sais que certains vont s’étonner mais peu importe. Il faut continuer dans l’enthousiasme de rigueur un samedi pascal. 

 

Donc pour une Fête de Pâques réussie, il faut plusieurs ingrédients de premier choix évidemment. Pas la peine de mégoter. C’est du sérieux. Ca laisse des traces pour la vie. J’en suis la preuve.
1 Il vous faut d’abord un jardin. Un balcon, ce n’est pas pareil évidemment. Un pot de plante verte ? Euh, non, bien que ? Enfin il faut du vert. Sinon le lapin ne vient pas. Ca, c’est vrai. Dommage que vous ne puissiez entendre l’accent alsacien quand je m’entends dire ces trois mots avec l’accent. Vous accentuez longuement sur le Caaaa, et ensuite du coup vous raccourcissez le c’est en pinçant le c qui devient presque ze et vrai reste vrai. Moi qui ai très peu d’oreille (vous avez bien compris que j’en ai deux comme tout le monde quand même), je sais reconnaître l’accent alsacien partout où je vais en France.

2 Ensuite il vous faut convaincre chaque enfant de faire chacun son nid. Une jolie idée quand on y pense. Même tout petit, le petit d’homme (au sens latin, les 2 ensemble F + H of course) apprend qu’il doit se construire lui-même et pour lui son endroit de douceur et de beauté. Il n’est en aucune façon possible de le faire pour lui, ni de pour lui de sous-traiter l’opération hautement symbolique ni, horreur parmi les horreurs, d’en acheter un tout fait. Ca ne vaut pas. J’adore cette locution que j’entends aussi sous la forme ‘ça ne le fait pas’.

Le nid nécessite une assiette, de la belle mousse à poser dessus pour la cacher et quelques  petites fleurettes des bois à chercher soi-même (paquettes, violettes, primevères par exemple) est surtout pas achetées. Tout dépend de votre région bien sûr. Moi, j’étais à Pornichet à Pâques. Nous allions mes frères et moi chercher des petites fleurs des dunes, comme des fleurs de pissenlits, des fleurs de liseron si elles étaient écloses, des feuilles, des morceaux d’écorces ou même une année des algues. C’était déjà mon petit coté ‘nature globale’. L’imagination dans le nid. Nous avions aussi une règle à observer impérativement : demander l’autorisation de cueillir les quelques fleurs du jardin. Une règle bien sûr édictée après que l’un d’entre nous si ce n’est les trois, mes frères et moi, ayons tout coupé avec cette excuse que ‘c’était tellement joli’. 

3 Le nid une fois fait doit être caché par l’enfant lui-même dans un lieu tenu secret par lui. Si non, la sanction est immédiate. Le Lapin de Pâques ne viendra pas. Je répète : Le Lapin de Pâques ne vient pas si les nids ne sont pas faits. En clair, cela veut dire que si l’enfant déroge à la règle, il n’aura pas d’oeufs de  Pâques dans son nid. Evidemment puisqu’il n’y a pas de nid. Et s’il est pas bo’ ?  Là, ça réfléchit dur du coté parental, eh bien le lapin sera moins généreux tout comme il le sera si le nid est mal caché. Message compris.

4 L’opération secrète est évidemment le plus souvent faite le samedi, aujourd’hui donc par les enfants. Le Lapin de Pâques passe ensuite pendant la nuit en sachant parfaitement où sont les nids.

5 Il y dépose les œufs en chocolat + des petits œufs bleus, blancs et roses que nous n’aimions pas de trop. L’important, c’était le chocolat et encore le chocolat que nous aimions d’autant plus qu’on en mangeait rarement, un peu à Noël  et surtout à Pâques. C’était le seul moment de l’année où nous pouvions réellement manger ces douceurs magiques de l’enfance.

C’était le moment aussi où nous mangions beaucoup d’oeufs. Le vendredi saint, il n’était pas question de manger du poisson, le déjeuner était invariable, une omelette à l’oseille pour goûter l’amertume. Le soir, le dîner était très léger.  Samedi, normal et dimanche, le lapin était passé. Pas les cloches. On ne voyait vraiment pourquoi et comment des cloches auraient volé et apporté des œufs. Avec le lapin, ce genre d’interrogation ne se posait pas. Pour les vrais œufs, nous les enfants, nous nous contentions de les colorer en rouge, en vert et en jaune  lors de la cuisson. 

                                                                                                               *

Ce n’est que plus tard que  j’ai découvert les œufs de Pâques décorés de mon amie d’enfance Gisela Hecking qui vit dans un charmant village au-dessus du Lac de Constance, avec son mari artiste comme elle. J’en ai gardé trois qui sont de véritables merveilles depuis toutes ces années. Je les ai délicatement nettoyés pour la photo. Attention "fragile".

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Mini-Cas Vin: Une histoire de bicyclette rouge

20 Mars 2008, 16:10pm

Publié par Elisabeth Poulain

Gallo, la première marque mondiale de vin, vient de lancer une nouvelle marque de vin « Red Bicyclette », un vin français décliné en trois cépages (chardonnay, syrah et merlot) en provenance du Rhône et du Languedoc. Ce sont les Caves des Sieurs d’Arques de Limoux qui vont le produire spécialement pour le marché américain. L’objectif de vente s’élève à 12 millions de bouteilles en 3 ans avec un budget de promotion de 5 millions de USD.

 

Les caractéristiques de ce vin sous marque:

-        un vin français, facilement accessible,

-        à un prix consommateur à 9,99 USD,

-        avec une bouteille lourde en signe de qualité,

-        une étiquette de couleur jaune profond malgré sa référence expresse à la couleur rouge,

-        les mentions sur l’étiquette en anglais.

-        un graphisme qui se rapproche du style BD et qui présente «  an affable Frenchman( who is) riding a red bicyclette, with baguettes in the basket and a dog alongside ».

 

Selon Decanter qui rapporte les propos: “ The absence of – and great potential for-  a user-friendly French brand for American consumer was the subject oh a heated debate at the Skalli and Rein wine industry conference in February (2004). Marc Engel, research manager for international marketing research firm BRS Group say’s Gallo’s ability to demystify French wine will be critical.

 

“There were so many French producers (at the conference) – some of them with no clue about wine branding... Yet they complain that the business is slow and that there’s no progress ( in France). The typical French wine bottle is intimidating. It’s in French, and regardless of whatever one thinks about our complacency with mono lingualim, most Americans don’t understand French. On top of that, the average Amerivan wine consumers is not used to French designations since we distinguish most wines by grape varieties, not regions and chateaux”.

 

BRS Group has conducted a comprehensive study of Charles Shaw’s “super-value” American wine, nicknamed “Two Buck Chuck” which sold 10 million cases in 18 months –about 9,000 bottles an hour- in only 12 states and with no advertising. A label in English, with a mirthful, tail-wagging pup are two ways to connect consumers with the brand added Engel. “I think there is a built-in expectation that French wine will be more expensive than  most other wines. There might be some sort of oeno exchange rate in people’s mind that equates a US$10 French wine with say, a US$5 Australian wine. A US$9.99

Approcheable French wine from a trusted brand like Gallo might indeed prove successful, espacially il they keep the brand simple, warm and welcoming”

 

1)     Décryptez  les différents éléments du lancement de ce nouveau produit.

  

2)     Quelles sont les clés de réussite sur le marché américain.

 

3)     Appréciez l’importance du  risque de mauvaise interprétation du  à la traduction suivante (en français) sur le site www.decanter.com:

 

            «  Une étiquette en anglais, avec un chiot mirthful et queue remuant sont deux   

            manières de relier des consommateurs à la marque, « Engel supplémentaire »

            « je pense qu’il y a une espérance intégrée que le vin français sera plus cher  

            que la plupart des autres vins. Il pourrait y avoir une certaine sorte d’oeno-  

             échangent le taux dans les esprits des personnes qui égalisent un vin US$10  

             français avec par exemple du vin de l’Autralien US$5 ».

                            

                               

                               Corrigé

 

1)     Les éléments du lancement

En premier lieu, c’est Gallo, la plus grande entreprise américaine de vin qui s’engage sur son nom. C’est une très sérieuse assurance pour le consommateur américain : il aura, en achetant Red Bicyclette, un vin tel qu’il l’aime, simple, chaleureux et accueillant. Le prix est en cohérence avec le vin et le consommateur sait qu’il pourra le trouver chez son détaillant grâce à la force de frappe commerciale de Gallo. De plus Gallo présente plusieurs gammes ; le consommateur aura le choix.

A l’appui de ce lancement Gallo paie le prix fort: 5 millions de USD pour 12 millions de bouteilles.

 

2)     Les clés de la réussite

Elles sont toutes utilisées par l’entreprise américaine :

-        le type de vin axé sur le consommateur en lui parlant le langage qu’il connaît celui des cépages, avec des mentions en anglais et  à un prix psychologique clair,

-        la rassurance que le vin est d’un bon ratio-qualité prix grâce à la bouteille lourde,

-        le clin d’œil au Tour de France dont le maillot est jaune comme le fond d’étiquette,

-        mais en choisissant le rouge, la couleur la plus tonique de la palette, en guise de 2me clin d’œil,

-        en recourrant au style BD pour séduire les jeunes,

-        avec une référence au facteur de Jour de Fête de Tati, pour jouer avec une image caricaturale bon enfant du français…

  

3)     Le risque de traduction

Il entre dans la catégorie du risque linguistique qui lui-même fait partie du risque culturel : le risque de mal ou de ne pas se comprendre du fait du recours à des langues différentes et de modes de pensée appartenant à des cultures différentes. Ce risque de traduction découle de l’emploi inadapté de logiciels dont l’usage est réservé à des traductions de documents professionnels standardisés courants.

Ces logiciels sont très utilisés au Japon par toutes les entreprises qui sont en relation commerciale avec les EUAN. On arrive à comprendre ou à deviner l’objet du message. Remarque : « Two Buck Chuck »  n’est jamais traduit.

A voir d'autres mini-cas datant de 2004 sur ce blog:

- Cohérence de stratégie Pernod Ricard, l'exemple de Jacobs Creek

- Pub Castel et les femmes aux pays Bas et en UK    

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Vite, des nouvelles des mini-jardins de rue et des pissenlits (2)

17 Mars 2008, 10:16am

Publié par Elisabeth Poulain

 
Oui, c’est le moment. Le printemps est là, puis s’en va et revient. La preuve, je vois des fleurs de pissenlits partout et même dans les mini-jardins. En forêt, je veux bien mais dans les mini-jardins, je vous le dis tout net. C’est non et non. Le pissenlit, c’est comme le lapin, je n’en veux pas dans le jardin. Leur autre point commun me fascine par contre. Je veux parler de leur extra-ordinaire pouvoir de reproduction. Alors quand j’ai vu l’autre jour, 2 pissenlits qui fleurissaient dans le mini-jardin, je les ai enlevés et jetés aussi sec. Pas mangés, non parce que le lieu est passant, pas tellement de voitures mais de chiens.
 
Les jardins explosent. La nature se la joue, plein printemps. Certaines floraisons sont déjà terminées, le jasmin nudiflorum par exemple, d’autres sont en cours, kerria et forsithias, d’autres s’annoncent comme les iris plantés plein sud devant un mur d’ardoise. Les camélias sont finis. Par contre un des azalées japonica de couleur rose saumoné fait la joie des promeneurs et la mienne évidemment. Les myosotis, ça dépend des endroits. A l’abri, ils sont en pleine floraison.
 
Quant aux mini-jardins, ils vont bien. Les boutures de kerria ont fleuri. Les petits genêts pas encore. Les pâquerettes donnent le blanc, les myosotis et les iris les bleus, un pied de pervenche le violet doux et les gaultherias le rose de leur hampe. A lire cette description, vous pouvez croire qu’il y en a beaucoup. Mais non, il n’y a que quelques plantes à fleurs, juste un peu pour suggérer qu’il s’agit d’un jardin et pas d’une création spontanée de la nature. Comme ça d’un coup de baguette magique et hop, voilà un jardin. Un promeneur anonyme a apporté des pierres nuitamment. Je les ai déjà intégrées au mini-jardin. Un ou autre a du être saisi d’un élan amoureux pour un pied de jasmin qui avait fleuri mais il ou elle a eu la délicatesse d’attendre que la floraison se soit terminée. En clair, le pied (le seul que j’avais planté) a disparu ! Zut et moi qui avais pris la précaution de le raccourcir pour qu’on ne le voit pas de trop. Loupé. Loupé aussi le camouflage que je refaisais chaque semaine pour cacher ce tout petit cèdre bleu de 8 cm (mesuré par moi, yes) qui poussait dans 1 cm de terre entre le mur d’ardoise et le trottoir bitumé (ah, ce maudit bitume mais en l’occurrence, il n’est pas coupable). Le petit cèdre (un rejeton de nos cèdres à mes voisines et moi mais que je n’ai pas planté) a été dérobé. J’espère au moins qu’il a été repiqué quelque part et que son nouveau jardinier en prendra bien soin et le protégera des prédateurs de tout poil. Oh, c’est juste comme ça, pour dire en passant.
 
Alors les pissenlits ? Rien ne vaut une bonne cure de pissenlit à la fin de l’hiver. Il faut que je vous dise que j’ai un amour très sélectif pour les pissenlits. Je ne les aime que dans mon assiette, comme le lapin d’ailleurs. Est-ce que le lapin mange du pissenlit ? Certainement à moins qu’il ne trouve ça trop amer. Le lapin de nos régions est parfois un peu difficile. Il est trop gâté. Le pissenlit ? Gâté ? Non, je ne crois pas, du moins par moi quand j’en rencontre un dans mon jardin ou dans le mini-jardin d’ailleurs. Je les déteste parce qu’ils ont une racine qui grossit d’autant plus que vous la coupez et que si vous ne la coupez pas, ses graines ont une capacité terrible à se replanter partout où elles ne doivent pas. Elles me cassent les pieds. Donc, je les guette et hop, j’essaie de les arracher quand le plant est encore petit.
 
Par contre aussi, je les traque cette fois-ci pour mon bien au moment de l’arrivée du printemps. C’est bien le seul moment où je fais, ce que je ne m’autorise jamais : faire dorer du lard fumé alsacien et le verser encore brûlant sur de la salade de pissenlit au cidre. Ah, je me pâme. Le lard fumé alsacien appartenant à mes souvenirs d’enfance, il n’est plus question d’en trouver, comme celui que ma mère se faisait envoyer par une lointaine cousine de mon père, la Cousine Finala (à prononcer Finele) en provenance de Schlierbach, près de Mulhouse dans le Haut-Rhin. Uniquement l’hiver, vous pensez bien parce que le paquet arrivait par la poste. Imaginez un lard d’une hauteur de 4/5 cm, blanc de blanc, avec une toute fine partie de chair attachée à la couenne et qu’on mangeait juste rissolé en très fines lamelles avec cette salade ou même cru posée sur du pain au levain. Magique. Il fallait bien sûr trouver les dents de lion avant. Dents de lion, c’est quand même mieux que ‘pisse au lit’ quand même. Je peux faire mieux. Si je vous dis, dens leonis, c’est encore plus sélect parce que c’est en latin. Pour être tout à fait raffiné, je vous conseille aussi d’être très exigeant dans la cueillette et de ne choisir que les plus petits plants, avec des feuilles très découpées. En clair, évitez les gros qui ressemblent à des choux plats, façon de parler.   
 
C’est une plante qui est bonne pour le foie et pour tout l’appareil digestif d’une façon générale. Vous pouvez en boire en tisane aussi, feuilles et racines mélangées, 3 tasses/jour avant les repas. Et mangez-la en salade, en gardant les boutons évidemment.
 
Mais ce n’est pas le tout, il faut que j’y aille maintenant. Où ? A la cueillette des dents de lion bien sûr. Le plus dur n’est pas d’en trouver mais d’en trouver dans un endroit un peu éloigné quand même des rejets de nos chères voitures et des retours à la nature de nos chers toutous. Le petit conseil avant de partir. Sur place, enlevez le maximum de terre et de vieilles feuilles ; si vous ne mangez pas les boutons, laissez les aussi. Ils s’ouvriront et graineront. De retour à la maison, lavez, lavez et relavez votre cueillette. Quand vous estimerez que vous en avez fait assez et que votre salade est prête à être versée dans un saladier, plongez à nouveau la salade dans l’eau additionnée de quelques gouttes d’eau de javel (ou de vinaigre ou d’un purifiant d’eau), puis une autre fois pour enlever l’odeur. Vous laissez à l’air quelques minutes et alors seulement, vous pourrez manger avec délice une très bonne salade de pissenlits.
 
Pour la sauce, à vous de choisir entre vinaigre de vin et vinaigre de cidre. Moi, je suis abonnée au cidre. Je prends de l’huile de noix. J’ajoute un peu de moutarde. Je ne mets ni sel (le lard suffit) ni poivre en plus. Le goût un peu amer et parfois poivré est déjà assez fort comme ça. Si vous voulez être au top en matière de raffinement mettez quelques croûtons grillés, avec des cerneaux de noix et le lard fumé surtout pas noirci. J’en salive d’avance. A essayer avec un Alsace, bien sûr.


Pour suivre: 
Admirer ce magnifique plant de Taraxacum Officinale, de la famille des Asréracées, en aquarelle de Germaine Debraux grandeur nature, tiré de l'ouvrage "Etonnantes Plantes sauvages" co-écrit avec Monique Astié, toutes deux professeurs honoraires, la Ière de Botanique générale de l'Université de Nantes et la 2 de Biologie végétale   de l'Université d'Angers. Un magnifique ouvrage avec des planches grandeur nature. 

Admirer moi aussi, c'est la Ière fois que j'arrive à insérer une photo. Elle a la t^te penchée. Oui et alors§    

Voir sur ce blog, le Ier billet sur les mini-jardins sous le titre: Devinette: savez-vous ce qu'est un mini-jardin de rue? (1)

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Oeil et Regard dans la publicité, le packaging et les relations publiques

10 Mars 2008, 10:05am

Publié par Elisabeth Poulain

L’œil était dans la tombe et regardait Caïn. C’est un des trois souvenirs de poésie qu’il me reste de ma scolarité dans les petites classes. Quand j’étais petite, la nuit, parfois je me voyais me pencher en regardant par terre et mon regard rencontrait sur son parcours un œil géant, brillant qui me regardait, me faisant frissonner de peur. D’ailleurs moi qui suis une grande maintenant depuis longtemps, je ressens encore cette peur de l’oeil divin qui poursuivait Caïn. Si je devais citer un seul alexandrin en français, ce serait celui là de Victor Hugo tiré de la Légende des Siècles.
 
Je repensais à cela quand je suis tombée sur un petit article du Monde résumant les résultats d’une étude faite en Allemagne et publié par la revue Science (27.07.07). Selon les chercheurs Manfred Milinski et Bettina Rockenbach, la découverte d’une paire d’yeux sur une boite destinée à recevoir des pourboires conduit les donateurs éventuels à se montrer plus généreux qu’avec une boite décorée d’une fleur. Pierre Le Hir, le journaliste du Monde, qui résume la recherche, rapporte qu’il est désormais avéré par imagerie cérébrale que c’est le sillon temporal supérieur qui est activé. Cette partie du cerveau réagit immédiatement dés lors qu’il repère des yeux. Ce qui est vrai pour la boite à pourboires l’est aussi face à un écran d’ordinateurs. Des expériences complémentaires montrent que les regardants se montrent plus ‘altruites’, dés lors qu’ils sont observés.
 
Quittant ce domaine expérimental, il est possible d’aborder celui de la vente. Des tests informels en linéaire montrent aussi que la présence d’un visage sur un packaging modifie la relation qui s’instaure entre le produit en rayon et la personne qui se demande si elle doit acheter. Entre deux produits identiques à une différence, l’un porte des yeux et l’autre pas, le chiffre des ventes pourrait être parlant : les yeux modifient le comportement du consommateur qui achète plus volontiers. La raison ? Des clients interrogés ont répondu qu’ils avaient l’impression que le produit leur semblait correspondre plus à leurs besoins. Traduisez qu’un lien s’établit et que la personne a l’impression de recevoir une réponse à un dialogue virtuel. Des expérimentations se poursuivent d’ailleurs toujours en Allemagne sur ce qu’on appelle le neuro-marketing. Imaginez ce rêve de publicitaires de grandes marques capables de pré-programmer les gens à acheter. Ne riez pas, cet objectif du luxe dans le monde montre qu’on en est pas loin. 
 
Pour en revenir à l’œil, en matière d’habillage de la bouteille de vins, une expérimentation a pu être faite en réel. Chacun de trois millésimes de la Cuvée O’féminin, un Muscadet de Marie-Luce Métaireau du Domaine Grand Mouton, Saint-Fiacre sur Maine (44), portait une étiquette différente. La première a été conçue autour d’un œil interrogateur d’une femme, les deux autres de la même artiste reprenaient les mêmes couleurs mais sans utiliser le regard. C’est la Ière qui a marqué la cuvée. C’est d’elle dont on se souvient.   
 
L’utilisation du visage est un des premiers procédés utilisés par la publicité pour incarner une marque. Que ce soit pour des robes, des lunettes, du maquillage, le visage et le corps sont une évidence pour rendre la marque non seulement accessible, le client s’identifiant au modèle utilisé, mais aussi vivante, comme l’est le modèle photographié. Jane Fonda, sous contrat avec L’Oréal depuis plusieurs années, représente la femme de plus de 60 ans. Son visage ne paraît pas sur le packaging de crème au calcium mais comme il est véhiculé par la publicité, il se superpose, sans même que la consommatrice le demande, au conditionnement de la crème en pot. Le recours à des actrices continue à être must dans l’univers du parfum, de la cosmétologie, de la haute couture et des accessoires. 
 
Mais on peut jouer du regard et du visage avec des photos de haute qualité artistique pour non plus faire de la publicité proprement dite mais des relations publiques. C’est ce que fait Le Bon Marché pour avoir un positionnement plus haut de gamme avec des portraits numérotés très qualitatifs. Le visage de Balthazar porte ainsi le n° 19, avec ce commentaire « liberté de caractère »  ; une reine de Noël artique porte le n° 20. Dans les deux cas, les yeux s’inscrivent avec force dans des visages parfaits. Ils s’adressent à vous mais sans rien vous dire. Le regard est plein et sans message. Il n’en est donc pas vide. Les deux portraits accrochent votre regard et disent stoppent là. A ce moment vous regardez à droite et retrouvez le logo du Bon Marché. La démarche mentale est impressionnante.  
 
Pour en revenir à la pub-pub, une tendance actuellement est à montrer des femmes au regard de mangeuse d’homme ou autre. Commençons par la campagne de DOLCE & GABBANA qui se poursuit depuis plusieurs mois dans Le Monde. Les femmes ont des regards droits et durs ; on dirait des tigresses qui vont vous manger toute crue. BOSS HUGO BOSS (c’est la marque) joue au même jeu. 
 
Mais évidemment on peut aller plus loin. Vous vous souvenez de cette affiche pour les 3J des Galeries Lafayette, me semble-t-il, qui représentait une femme souriante avec un œil au beurre noir et des vêtements déchirés, tellement il y avait eu presse au cœur de la foule déchaînée pour atteindre le vêtement désiré. Les femmes n’avaient pas apprécié. Faire rire une femme battue, on pouvait peut être trouver mieux pour vanter les soldes des GL. On pensait que c’était fini. Ah, il faut toujours se méfier. Le maquillage des yeux force sur le noi  qui enserre l'oeil sur Icm voir plus. On ne voit plus l'oeil. Troublant surtout quand la femme a l'air KO, la bouche ouverte, sans tonicité. On peut faire autrement. Sur une publicité pour Ange ou démon, un parfum de Givenchy (le Monde du 21.12.2007), une très belle jeune femme blonde aux cheveux longs se retourne vers vous et laisse filtrer un long regard trouble. Peut être est-ce vous qui est troublée d’ailleurs. Le modèle porte un masque en dentelle noire, collé autour de l’œil charbonneux. De là à penser que la dentelle couvre l’œil aussi, il y a un tchador de différence*.  Mais un tchador très bizarre parce qu'il consiste à attirer l'attention sur le corps revétu d'une robe blanche en slgne de pureté (coté Ange). Le noir est celui du masque en dentelle (coté tentation du démon). C'est fort et la photo est très belle. Je ne cite pas le nom de la jeune femme exprès. Cette publicité est quand même troublante.           
 
Voyez cette publicité de Miu Miu, avec « Kirsten Dunst, Los Angeles November 19-21  2007 » en modèle. Elle porte une robe noire à petits volants et bustier matelassé, des rubans noirs au poignet, un nœud rouge dans les cheveux. Elle est allongée par terre, jupe remontée, gisant comme une poupée articulée. Son visage est tourné vers un grand miroir posé sur le sol, rouge sang évidemment et elle se regarde, en vous regardant, vous. Inversez le journal de haut en bas et vous verrez mieux. C’est très très fort. Narcisse se mirant dans l’eau de la fontaine qui vous regarde vous regardant vous même Narcisse. Donc Narcisse, c’est vous offerte, là, par terre. Et tout cela par un simple regard au jeu du miroir.
 
Qui dit que la pub, c’est les autres ?
 
Pour suivre le chemin
*
Je viens de trouver une pub pour meubles de ligne roset: en page de droite, des tiroirs, en page de gauche, les yeux fermés d'une femme avec un voile noir grillagé fin devant les yeux. Ah, le symbole! Et il faut en plus qu'on lui fasse fermer les yeux, comme un tiroir qui cache le désordre. A voir sur la plus folle revue glamour, de luxe et de pub de luxe, j'ai nommé CITIZEN international, Hiver 07/08, 1E. Vous avez bien lu, un euro.   
- Le Monde du 28.07.07, www.lemonde.fr
- Domaine Grand Mouton, www.muscadet-grandmouton.com
Je n’ai pu retrouver sur Internet la 1ère étiquette, la 2 oui sur www.aaz-fleurs.com et la 3ème sur www.marumasu.net   Vous n’y comprendrez rien (japonais ?) mais vous verrez la bouteille.     
- L’Oréal Paris qui souhaite une belle journée à toutes les femmes pour le 8 mars ou plutôt c’est Jane Fonda herself qui le fait sur le site www.loreal.com
- Le Bon Marché, www.lebonmarche.fr
- Dolce & Gabbana, www.dolcegabbana.it
- Hugo Boss, www.hugoboss.com
- Les Galeries Lafayette, www.galerieslafayette.com
- Givenchy, www.parfumgivenchy.fr
- Miu Miu, www.miumiu.com

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Mini-Cas Vin: Pub Castel et les femmes aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne

7 Mars 2008, 17:46pm

Publié par Elisabeth Poulain

Castel Frères, le groupe bordelais, premier metteur en marché français et    troisième mondial, vient de rompre avec la démarche traditionnelle française qui consiste à communiquer sur le nom d’une pluralité de marques : en Bordeaux, Baron de Lestac ou Blaissac, en Côtes du Rhône, Héritage du Rhône, en vin de table, Les Ormes de Cambras. Il a choisi de transformer son nom en marque à l’international, avec un budget de 3 M d’EUR. Une première pour une entreprise française.
Sa démarche s’accompagne d’une rationalisation et d’une simplification de son offre (15 vins au total, 12 vins de pays et 3 AOC) et d’un nouvel habillage des bouteilles testé auprès de 900 personnes constituant un échantillon représentatif. La publicité destinée aux Pays-Bas s’appuie un concept très innovant pour une entreprise française qui apparaît clairement dans les visuels.
Ce sont les femmes qui constituent le cœur de cible, des femmes jeunes, joyeuses, photographiées en noir et blanc dans des boîtes de nuit ou dans un bain à bulles en sortie de boite de nuit. Elles font la fête. Sur les quatre visuels cités en exemple, aucune ne porte de verre à la main. Les bouteilles figurent par trois dans le coin droit en bas du visuel. Un homme est présent dans deux visuels sur 4 et sans être particulièrement mis en valeur. Explication de Virginie de Marles, chef du groupe international Castel : « Les femmes représentent l’un des moteurs de croissance du marché européen. Ce sont elles qui achètent majoritairement le vin et elles en boivent de plus en plus… Nous avons mis l’accent sur un moment de convivialité de manière à démonter qu’on peut boire du vin français, sans être à table autour d’un repas gastronomique et sans s’y connaître ».

La signature Castel accompagne le slogan« French without the fuss » (Français sans prétention) ; le texte est direct et positif, sans second degré : « Just say oui, C’est magnifique, C’est si bon …». Ces quatre visuels permettront de s’adapter à l’environnement culturel de chaque marché sélectionné à raison de   deux visuels par pays. Ils ont fait l’objet de publicités parues aux Pays-Bas avant l’été 2004 dans la presse féminine, puis en Grande-Bretagne avant la fin de l’année. La publicité presse est accompagnée de mise en avant du produit dans les magasins dans des présentoirs individuels et de campagne de sponsorisation d’événements rassemblant des jeunes.
1)     Montrez la cohérence du plan de communication de Castel. En quoi le recours au nom de l’entreprise qui est aussi le nom des fondateurs est-il intéressant ? Peut-on facilement communiquer sous son nom.
2)     Dégagez des points de ressemblances et de différences avec la publicité pour des parfums et pour les spiritueux.
3)     Quelle est la place de l’homme dans cette publicité ? 

Corrigé

1)     La cohérence

L’objectif est de conquérir des places de marché sur des marchés très concurrentiels grâce à un positionnement ciblé sur les femmes en jouant sur la réputation de la séduction « à la française ». L’équation est la suivante :
- Castel, la grande marque française,
- la France réputée pour la séduction des femmes françaises,
- le lien entre la fête, le vin, la vie plaisante,
- la nuit et l’univers de la séduction,
- la publicité qui montre des jeunes femmes belles et rieuses, en tenue de soirée
- le lien avec Castel seulement suggéré pour rester dans la finesse de l’image de la France, de la Haute Couture et du parfum,
- sans oublier que Castel, le nom de la marque est un de ces mots directement compréhensibles dans les pays anglo-saxons ou très ouverts à l’international comme les Pays Bas. Castel est l’identique de castle, le terme anglais qui désigne le château. La référence à l’aristocratie est toujours un +, quelque soit le pays   

2) La ressemblance avec l’univers du parfum

La communication est construite comme une publicité pour le parfum avec deux différences toutefois :
-        les femmes sont plusieurs avec Castel, elles sont souvent seules avec le parfum ;
-        les hommes ne jouent pas de rôle particulier avec Castel même si cela peut être suggéré. Alors que l’homme est très souvent l’axe central de publicité pour du parfum de femme.  
Le grand point commun : les femmes sont toujours jeunes et séduisantes.La différence : les femmes de Castel sont joyeuses et expansives, celles des parfums affichent une attitude plus intériorisée.

3. La présence de l’homme

Cette publicité a été publiée dans la presse professionnelle française du vin, comme exemple de ce qu’il est possible de faire en matière de publicité à l’étranger et interdit en France puisqu’on y montre visuellement des femmes à coté de bouteilles mais sans boire du vin, ni avec un verre à la main. L’homme est peu présent mais il n’est pas absent pour autant. Le message est clair : il n’est plus besoin de d’être accompagné par un homme pour pouvoir déguster du vin. Par contre avoir des copines, oui de plus en plus, surtout en pays anglo-saxons. Sortir seule, on n’en est pas là. Ce serait encore une autre histoire.    
Cette publicité pose la question, jamais résolue, de savoir à qui il faut s’adresser quand on veut communiquer en direction des femmes : à la femme ou à l’homme ? Cette mini-étude de cas, qui date de 2004, a été faite pour des étudiants découvrant l’univers du marketing international du vin. Elle demanderait à être actualisée. Ce serait bien aussi de savoir comment les marchés néerlandais ont réagi face à cette pub.

Pour suivre le chemin

autres mini-cas datant de 2004 sur ce blog, sur Pernod Ricard et Jacobs Creek et une histoire de bicyclette rouge

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