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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Les frontières de la notation du vin (6) et le risque d'exclusion

4 Mars 2008, 12:10pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est toujours la même antienne, répété comme un mantra : dépenser plus pour être sûr, pour avoir la certitude d’avoir le meilleur, l’incontestable en vin pour être incontesté soi. Pour ça, ce qui vous le remarquez est déjà impossible mais peu importe, c’est une autre question, il y a différentes façons de faire, mais pas 36 000.
-        Acheter le plus cher mais ce n’est pas toujours sûr, surtout pour le vin qui chaque année donne des millésimes différents. En plus, la facilité consiste à toujours parler des mêmes. Il y a toujours un temps de retard avant que les vins des vignerons qui travaillent dans l’ombre percent à la lumière de l’univers concurrentiel, malgré le travail remarquable des journalistes spécialisés et des amateurs avisés qui ‘buzzent’ à tour de langue et de stylo (ou d’enfoncement des touches).
-        Se faire conseiller par des cavistes qui peuvent pour vous faire une sélection, mais vous êtes obligé de faire appel à eux. Avec un caviste, il y a toujours cette relation dominante du conseilleur face au conseillé-dominé. C’est bon pour les femmes, ai-je un jour entendu dire au cours d’un repas ‘chic’. Ah bon ?
-        Faire son apprentissage, qui nécessairement demande temps, courage, persévérance et expériences multiples pour se faire le goût et, au fil du temps, dégager son propre goût et sa faculté à juger du vin en fonction de ce qu’on aime, soi. Il s’agit de se faire confiance. Objectif ambitieux surtout quand on sait que le Ier effet d’une culture, et celle du vin aussi, est de séparer ceux qui savent de ceux qui ne savent pas et de toujours montrer qu’on n’en sait pas assez. C’est d’ailleurs toujours vrai pour tout. Mais des fois, pour le vin comme en matière de gastronomie d’ailleurs, trop c’est vraiment beaucoup. C’est beau cette phrase et c’est vrai. Mais ça ne fait pas avancer le schlimbick (je ne sais pas comment ça s’écrit) pour autant. 
 
Quelle longue phrase ! Elle est nécessaire pour montrer qu’il existe une autre alternative : acheter en fonction de la note que donne quelqu’un en qui vous avez confiance. Vous gagnez en simplicité, vous gagnez du temps, de l’efficacité, vous évitez le risque de vous tromper, vous gagnez en confiance (vous vous entendez dire ‘c’est pas moi, c’est lui’ en cas de problème), et vous avez le pouvoir de celui qui note.
 
En achetant un guide des vins sélectionnés sur la base de notes qui leur sont attribuées, vous devenez, grâce à un coût modique, le maître qui note le travail de l’élève. Ah le délicieux pouvoir, d’autant plus amusant qu’il se réfère à l’enfance et à toutes ces querelles entre la notation ‘à la française’ avec des notes sur 20, avec cette terrible barre à 10 et la notation américaine qui juge ces façons de faire beaucoup trop rigide et préfère un classement plus souple avec des lettres : A (très bon), B (bon) … Le drôle est qu’à l’époque où la France a expérimenté ce système américain de notation, à partir de 1970, deux Américains se sont dit finement qu’il serait intéressant de noter le vin pour gagner en précision. Nous avons très vite abandonné la notation en lettre pour revenir à la note et eux par contre ont conquis la planète des vins avec leur système de notation.
 
Eux, vous avez deviné, ce sont Robert Parker fils, avocat et œnologue, et Victor Morgenroth. Ils ont conçu un système extrêmement bien ficelé basé sur un ensemble de critères: au départ une valeur de 50 points par vin, puis des points qui s’ajoutent: 5 points maximum pour la couleur et l’aspect, 15 pour le bouquet, 20 points pour les saveurs, et 10 points pour la qualité d’ensemble et l’aptitude au vieillissement. Une barre existe aussi mais elle est placée très haut à 90 sur 100. Elle provoque un effet mécanique de hausse des standarts qualité en fonction des critères définis par Parker & Co. La moyenne à 50 n’aurait pas de sens puisqu’il s’agit de faire un tri en restant dans le segment des très très bons vins. C’est aussi le point de départ, donc à supposer qu’un très mauvais vin puisse faire l’objet de ce passage au crible, il aurait mécaniquement au moins 50.
 
Pour éviter au maximum l’effet de standardisation, cette note s’entend comme ne formant qu’une des parties de l’ensemble de hiérarchisation des vins. Celle-ci doit en effet être complétée par un commentaire de dégustation beaucoup plus subjectif. Mais ce qui va être vendu et transmis facilement, c’est la note qui permet, sous certaines conditions, de hausser immédiatement le prix. Pour éviter ce reproche, le site de Robert Parker indique aussi des vins placés juste en dessous de 90, avec des prix réellement bas. Impossible de vous donner les 4 vins pour la Loire, à cause de l’avertissement légal situé en bas d’écran. Par contre vous pouvez aller voir ce qu’il en est et vous remarquerez que 3 des 4 vins sont placés entre 80 et 90; le 4è est très nettement au dessus. ce qui revient d'une certaine façon à noter sur 20. Rien de tel que de voir la sélection et les prix pour comprendre la réalité des choses.  
 
Une étude de Pierre Yves Geoffard (CNRS) parue dans Libération du 10.09.07 montre que la hausse est d’environ 3 E par bouteille soit 15% environ en plus sur une comparaison entre des vins notés Parker en 2002 et les mêmes sans note Parker 2003 (RP n’était pas venu par crainte d’attentats en France). D’autres exemples montrent que les prix restent sages. Pour la Loire par exemple, le Saumur-Champigny, Les Poyeux 2005, qui a obtenu un 90/ James Molesworth, est vendu à 16,85 USD sur vintages.com. Le Pinot noir 2005 Clos Henri (Nouvelle Zélande, Marlborough, Ile du Sud) est vendu à 37,85 USD avec un 91/Daniel Sogg. Le nom qui suit la note est celui du dégustateur. Le problème semble-t-il vient plus de la barre à 90 trop souvent utilisée que de la hausse des prix elle-même. 
 
Comme tout système mondialisé, le reproche qui lui est fait porte sur le fait qu’il fonctionne trop bien et tend à cacher les autres modes de notation, fondés non pas tant sur d’autres critères que sur d’autres personnalités avec des goûts différents. Robert Parker, on le sait est très B & B (Bordeaux & Boisé). L’usage de son système par les centrales d’achat a tendance à accentuer le poids de la note face à l’appréciation. On retrouve alors le conflit direct entre l’objectivité de la note face à la subjectivité des mots du dégustateur. Quand c’est une machine qui est dotée du pouvoir de décision face à une pré-sélection basée sur la note de 90 de plusieurs milliers de bouteilles, on saisit le danger très réel qui existe pour tous les vins qui ne peuvent atteindre cette barre des 90. Quand en plus, ces centrales sont en fait des monopoles d’Etat comme ce qui se passe au Québec ou en Norvège, le risque d’exclusion de vins très bons voir excellents et pourtant différents des critères pré-programmés peut être vraiment grand.
 
C’est le risque d’exclusion, puisque ce vin là n’a même pas la possibilité de se faire connaître goûter par ceux là même qui sont le mieux à même de l’apprécier, les amateurs-goûteurs-chercheurs de nouvelles sensations. Il ne faut jamais oublier que sans ces amateurs éclairés, les critiques à eux seuls ne peuvent en aucun cas constituer un marché, même mondial. C’est pourquoi certains abandonnent cette notation sur 100. Ils retravaillent le système de notation sur 20, en reprenant la formule britannique utilisée en particulier par Jancis Robinson. Comme Gault et Millau qui ont choisi depuis 2007 un double système avec des grappes de raisin pour le domaine et des notes sur 20 pour le vin : cotation du domaine de 4 exceptionnel, en passant par 3,5 & 3 pour excellent, 2,5 & 2 pour remarquable et 1,5 & 1 pour très bon. Le barème des vins s’inscrit dans cette échelle 20-19, 18-17, 16-15 et 14-13.
 
Chez GM, Mark Angeli obtient un 19,5 pour un Moût de Raisin Coteau du Houet (48E), tout comme Didier Dagueneau pour son Pouilly Fumé Silex, ainsi que le Vouvray Clos du Bourg Moelleux Huet-l’Echansonne. La Coulée de Serrant est notée 19/20 (17E), comme le Montlouis Romulus Moelleux de la Taille aux Loups. Le Sancerre Génération XIX d’Alphonse Mellot porte ses 18,5 avec fierté mais avec un léger regret quand même de ne pas avoir eu 19 ! A 18, on trouve les Chinon de Bernard Baudry (11,5E) ainsi que l’ Anjou Cuvée Isidore de Didier Chaffardon (19E)…
 
En Alsace, une nouvelle échelle est mise en place en partant par le bas (c’est la Ière fois) :
-12 = vin médiocre, voir avec défauts, 12 à 12,5 = vin correct, simple et plaisant, 13 à 14,5 = bon vin, 15 à 15,5 = très bon vin, 16 à 17,5 = vin de référence dans son appellation et son millésime, 18 à 19,5 = vin de qualité exceptionnelle, 20 = une idée de la perfection.
 
Cette hiérarchie est différente, avec une modulation du ‘bon vin’ plus large, en essayant d’expliquer en quoi le vin est de référence, de qualité ou une idée de la perfection qui ne peut être notée. Donc, il faut lui mettre 20. C’est aussi la Ière fois que cela arrive. Il faut savoir qu’en France, cela est extrêmement rare. Je dirais presque que c’est contraire à notre démarche mentale. Mettre un 20 à un examen d’Etat est rarissime et il faut que le jury puisse argumenter en faveur de sa note. Cela m’est arrivé une seule fois à un examen de BTS-CI à Rennes et j’en garde encore le souvenir tellement la rencontre avec le candidat avait été exceptionnelle. Heureusement, mon partenaire de jury, breton lui et pas alsacienne comme moi, était arrivée à la même conclusion : le 20 sur 20 ne pouvait se discuter. 
 
Pour en revenir au vin, je pense qu’il est possible de conjuguer le plaisir d’avoir son propre goût avec cette idée de la perfection. Il serait intéressant de demander à Thierry Meyer, l’auteur de l’article « Notation des vins, une nouvelle échelle » (paru dans OenoAlsace) la genèse de cette notation originale, qui se conjugue avec une grille d’impressions segmentée en Beurk, Bof, Bien, TB, Excellent. Il est dommage que les concepteurs n’aient pas pu trouver des adjectifs commençant par B à la place de TB et EXC. On peut suggérer barvellous and bexecellent si on a envie de dire de rire d’un sujet sérieux.
 
A analyser ces classements, on comprend l’utilité de ces appréciations en chiffres et en mots. Ils font partie intégrante de l’univers du vin. Par contre, ce qui est de nature à gêner c’est le mélange des genres entre ceux qui notent les vins en aval en relation avec ceux qui conseillent en amont les domaines qui produisent ces vins. Reconnaissons-leur au moins le mérite de faire bouger la planète vin.           
 
Pour suivre le chemin
The Independent Consumer’s Guide to Fine Wines: www.erobertparker.com  
www.liberation.fr
GaultMillau Vin 2008

www.oenoalsace.com  
sans oublier les 6 billets sur les frontières et les risques du vin    

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Publicité + Réglementation = Beauté + Efficacité par l'exemple de Veuve Clicquot

2 Mars 2008, 16:26pm

Publié par Elisabeth Poulain

Vous commencez à me connaître. Vous savez que j’adore ces titres à forme d’équation. C’est un double effet de ma sensibilité aux difficultés que me posent les maths et à leur attractivité bardée de certitude. Pour ça, je prends une publicité de ce célèbre champagne parmi les plus célèbres. C’est une publicité qui a tout pour elle.
 
Elle figure en dernière page d’une revue qui m’avait été distribuée au Salon des Vins d’Angers en 2007. Je viens de la retrouver en faisant du rangement. Ma capacité de compilation de l’information a des limites vite atteintes. Au bout d’un an, je jette, sauf exceptions évidemment. C’en est une.
Veuve Clicquot, Bouteille 
 
Vous connaissez certainement cette publicité. L’étiquette jaune du célèbre jaune Clicquot avec le nom de la dame qui ressort sur une page jaune un quart de teinte en dessous de celui de l’étiquette et la forme de la bouteille en fil rouge : 3 éléments pour faire rêver. Trois seulement, cela suffit pour constituer un univers aussi bien réel que virtuel.
 
En premier, le nom de la marque incarnée par une ‘vraie’ personne à forte personnalité qui a fondé non seulement l’entreprise mais la légitimité dynastique des veuves dans le domaine du Champagne. C’est une chef d’entreprise qui porte ce vin de Champagne depuis 1805, à l’âge de 27 ans quand elle perdit son mari. Elle rebaptisa l’entreprise à son nom. C’est pourquoi son nom entier ressort en Ier sur l’étiquette. Veuve Clicquot-Ponsardin* figure en noir sur l’étiquette. Dommage qu’elle en ait oublié son prénom dans l’affaire. Fille d’un baron, elle s’appelait Barbe-Nicole Ponsardin à sa naissance.   
Veuve Clicquot, Muselet
 
C’est elle aussi qui conçut ses étiquettes à son nom et à sa couleur. La maison actuellement continue à lutter, dans le monde entier et aussi en France, contre toute utilisation d’un jaune susceptible de ressembler au jaune orangé Clicquot** à plus forte raison sur une bouteille de vin à bulles, qui ne serait pas en plus en provenance de Champagne. Cette couleur est protégée par la maison champenoise comme partie intégrante de son identité première. Quant aux veuves à la tête d’une maison de Champagne, il y en a d’autres, comme il y en a d’autres dans les vins à bulles comme les Crémants de Loire par exemple. Mais une seule Veuve Clicquot-Ponsardin. C’est clair, comme il est clair que Clicquot = Champagne. 
 
Sur cette étiquette figure le mot CHAMPAGNE me semble-t-il en bleu grisé, ainsi que BRUT écrit d’ailleurs plus gros que le nom du vin, en chapeau au-dessus du nom de la fondatrice de la maison. La mention Maison fondée en 1772 est inscrit en petits caractères au-dessus de Brut. Il reste à signaler l’emblème graphique de VCP en forme de triangle pointe en bas qui se cache sous le nom et la signature pour structurer le fond de l’étiquette en créant un arrière plan. VCP est le sigle que je n’avais pas utilisé jusqu’ici par crainte d’être un peu ‘cavalière’ dans ma façon de m’exprimer. Pour cela il m’a fallu chercher dans ma petite collection de bouteilles. J’ai trouvé une 25 cl que m’a rapportée une de mes filles. Il est bien écrit VCP entre Champagne au-dessus du nom. Cette étiquette a donc 3 dimensions : la longueur + la largeur + la profondeur force 3. En effet on repère sous l’emblème graphique peu visible, la mention principale Veuve Clicquot-Ponsardin et enfin la signature qui couvre le tout.   
Veuve Clicquot, Etiquette avec la signature 
   
Dernier élément structurant de l’étiquette, la double bordure bleu-grisé qui finit le bord de l’étiquette rectangulaire pour bien marquer la frontière entre le dedans et le dehors, d’autant plus nécessaire qu’il n’y a pas de bouteille à proprement parler mais une suggestion imaginaire de bouteille.   
 
La couleur jaune orangé est donc le second élément constitutif de l’identité mise en avant avec du noir et du bleu grisé. S’y ajoute en 3è élément maintenant un fil rouge, avec la triple symbolique suivante :
-        fil rouge, moyen mnémotechnique de suivre l’enchaînement d’une idée qui conduit le lecteur de la publicité à associer Jaune, Champagne et Veuve Clicquot-Ponsardin ;
-        fil rouge comme l’encre rouge avec laquelle VCP signe son nom en toutes lettres en biais sur l’étiquette comme un sceau qui montre son emprise sur toute la maison et sur ses vins, en signe de confiance
-        fil rouge comme le trait par lequel sa signature se prolonge et trace la forme de la bouteille en remontant faisant une boucle sur lui-même pour quitter l’espace de l’étiquette. Après le fil devient bouteille puis fil de maintien du muselet et descend à nouveau pour former la paroi gauche pour se terminer sous la bouteille par un retour en arrière. Il y a donc un espace à la hauteur de l’étiquette-paroi droite où le fil ne dessine pas la silhouette. C’est étonnant de voir combien l’œil accepte cette bouteille qu’on s’apprête à boire parce qu’elle est saisie au moment où quelqu’un a déjà enlevé la coiffe et détendu le fil de laiton pour enlever le bouchon.
 
Sous la bouteille, l’adresse e’mail www.veuve-clicquot.com constitue l’assise de la bouteille .
 
La maison prouve par un simple dessin que Champagne = Clicquot avec l’antériorité que confère 1772, la légitimité de la fondatrice, l’affirmation de ses couleurs en signe de la légitimité de la maison, la force de la confiance dans sa signature, tellement puissante qu’elle est bouteille prête à boire, avec une efficacité sans pareille et une œuvre graphique de toute beauté, suggérant avec légèreté et mouvement la finalité de toute bouteille : déguster le vin qui est protégé à l’intérieur. 

L'étiquette ne cherche pas à être séduisante, elle ne l'est pas. Par contre, elle est cadrée et équilibrée et c'est elle le point focal qui attire l'attention du lecteur. La bouteille est le rempart qui protège le vin et la couleur est l'espace monochrome que rien ne vient troubler. Cette publicité est une véritable réussite qui montre combien l'intelligence est partie intégrante d'une stratégie de communication qui se situe au delà du luxe, tout en observant scrupuleusement la réglementation française car en dessous de la publicité, figure dans un bandeau de couleur blanche, la mention réglementaire obligatoire en France. 
  
Pour suivre le chemin
 
- Le site en anglais de la maison qui est basée sur la couleur jaune orangé et le fil rouge, www.clicquot.com
- Un site pour voir les étiquettes de la maison jusqu’en 2 000 environ: http://placorama.free.fr/etiq/clicquot
 
-  et l'étiquette en 4 de couv dans le magazine Saison Côte Cave n° 1, le magazine des Cavistes de la FNCI, distribué au Salon des Vins de Loire.  
 
 Dernière nouvelle: je viens de découvrir une autre pub de VCP, une merveille de sensorialité qui cette fois-ci s'adresse au toucher et non plus à la vue. C'est une pub noire de noir, avec une bouteille de biais dont on ne voit qu'une partie de l'étiquette en cuir jaune, avec un empiècement cuir façon crocodile jaune, les deux cousus sur la bouteille. Fantastique, une simple signature en bas à droite, Vous avez deviné de qui: Vve Cliicquot Ponsardin. C'est dans Citizen K international, hiver 07/087  

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Langage non verbal du lapin et recettes de lapin au vin

27 Février 2008, 15:03pm

Publié par Elisabeth Poulain

     
Il faudrait être encore plus précise, me dis-je à moi-même. En fait ce langage est celui des oreilles du lapin. Mais pour une fois, je préfère faire court et je vais respecter la règle des 8/10 mots maximum par titre (valable dans la presse).
 
Langage non verbal ? Ca veut dire sans mot. Yes, Sir, comme on répond lors de l’entraînement des marines. Vaste sujet surtout quand on ne connaît quasiment rien au lapin (ni aux marines, sauf que j’ai vu un reportage qui m’a traumatisé à vie il y a fort longtemps. La preuve). Quant aux oreilles dudit lapin, ma connaissance ne va guère plus loin aussi. Mais bon, à cœur vaillant, rien d’impossible surtout s’il s’agit de décrypter ce vous raconte le lapin. A une condition : il faut qu’il ait des oreilles. Quoi, me dites-vous ? Ils ont tous des oreilles. Pas sûr, pas sûr. Celui que j’ai vu dans mon jardin l’autre jour en avait de toutes petites rondes. Je vous conseille de commencer votre initiation par un lapin avec de vraies oreilles. Déjà le sujet est ardu, si, en plus le lapin a tellement de poil que vous ne voyez même plus ses noreilles, ce sera mission impossible.
  lapin.jpg
 
1. Donc vous avez le lapin avec de grandes oreilles. Vous le rencontrez. Vous ne dites rien. Il dresse ses oreilles droites mais sans excès au-dessus de sa tête. Traduisez : il vous dit bonjour. C’est déjà ça. Le lapin par nature est poli, sauf s’il a été maltraité dans son enfance. C’est encore autre chose.
 
2. Tout d’un coup il les met à plat horizontalement, chacune de son coté. C’est bizarre. Il ne faut pas croire qu’il a peur. C’est pourtant ce qu’on croirait. Non, il vous indique qu’il est en train de réfléchir et qu’il ne faut surtout pas l’interrompre. Vraiment ? Oui, ou alors c’est qu’il est mal élevé. Mais comme il est poli par définition (voir leçon 1), ce n’est pas possible. Donc, c’est bien ça.
3. Puis il s’apprête à dire quelque chose. C’est bien. Il procède par étape. Cela se traduit par son oreille gauche inclinée à l’horizontal. Surtout ne vous trompez pas. Si c’est l’autre oreille, je ne sais pas. Ca pourrait être dangereux. Un lapin jeteur d’un mauvais sort ? Ca existe. La preuve : les milliers de marins européens qui jamais, jamais n’ont voulu depuis des siècles embarquer un lapin vivant sur un navire. Le lapin est un porte-malheur. Si, si, ça existe. Il faut se méfier. Là, cela veut dire : j’ai faim !
 
Cela vous entraîne dans un questionnement d’essence philosophique : que mange un lapin ? J’ai déjà un embryon de réponse après ma rencontre de l’autre semaine avec un lapin fourbe et très malin dans mon jardin. La réponse est : tout ce qui pousse dans votre jardin ! A un point que vous ne pouvez pas imaginer. Ils ont failli gagner contre toute une nation qui est à elle seule un continent. Vous donnez votre langue au chat. Façon de parler, je vous donne un indice. Les autochtones s’étaient bien gardés d’avoir des lapins, parce qu’il n’y a pas de prédateurs du lapin, là-bas. Et si je vous dit : kangourou. Vous avez trouvé, bravo. C’est l’Australie.
 
4. Ensuite, ce lapin devant vous saute un degré de difficulté en plus et vous pose une question de degré 2. Le lapin à grandes oreilles possède un certain sens d’humour. Il place ses appendices auditifs complètement en arrière, bien à plat, comme s’il avait mis une tonne de gel. Alors là, c’est vraiment dur. Je vais vous aider : cela veut dire qu’il commence à vous suggérer ce qu’il veut manger en lnv (il faut vraiment tout vous dire ; vous êtes un peu lent : lnv = langage non verbal évidemment). Traduisez que maintenant, en plus, il parle mais il entre dans votre cerveau. Ca commence à devenir grave, parce que tout à coup, vous commencez à penser laitue et carotte, alors même que vous n’avez ni l’une ni l’autre dans le jardin.
5. Mais oui, apparemment, c’est bien ça. Il ne se moque pas de vous mais exige que vous ne le laissiez pas ainsi seul et sans nourriture surtout. Les oreilles toujours à plat frétillent doucement, comme des ondes qu’il vous envoie. Faites très attention. Le lapin commence à être en colère. C’est très grave et cela commence à ressembler à une menace.
 
6. Qu’il renouvelle, cette fois-ci en devenant franchement caustique. Clairement, il se moque de vous avec ses 2o dressées rapprochées très droites et serrées-au dessus. Surtout, ne répondez jamais. Sinon c’en serait fait de la supériorité de l’homme sur l’animal.
7. Le fait que vous n’ayez pas répondu, l’oblige parfois à franchir la ligne. Cela va se traduire de sa part par des oreilles en biais dont la pointe retombe sur le coté extérieur, comme une fleur fanée. Il vous menace de représailles, c’est à dire très concrètement qu’il peut par exemple appeler tous ses copains lapins à la rescousse, à faire une gigantesque manif. Imaginez par exemple des milliers de lapins affamés, des millions, là devant vous. A réclamer non pas des sous mais de la bouffe, de la bouffe…Il ne resterait plus rien. Et en plus s’il s’appelait Myxo le chef et s’il appelait tous les Matose du coin à le rejoindre. Ce serait le désert, la dévastation d’un coté et de l’autre des lapins mutants qui pourraient apprendre à monter aux arbres, à nager sous l’eau ou à voler dans les airs. Un cauchemar à cause d’un lapin.
 
Vous savez le pire ? C’est que ce cauchemar est une réalité. Contre le lapin introduit en 1859 en Australie, qui s’est propagé dans les 2/3 du pays en moins de 50 ans, on a tout essayé : la construction d’un mur de 3 000 km de long, l’inoculation de la myxomatose, la puce espagnole, la fièvre hémorragique et maintenant un virus immuno-conceptif. Grâce à quoi, on peut maintenir la colonie à 200 millions d’unités.     
 
Pour en revenir à notre lapin, dans l’immédiat, à votre place et à partir de ce moment là, je cesserais tout contact même visuel avec lui. Il ne vous reste qu’une seule possibilité, à part fuir vous, ce qui est exclu. Vous êtes bien d’accord. Il faut donc, vous, le faire fuir, lui. A vous de choisir la formule appropriée. Je ne voudrais pas être accusée de maltraitance à lapin. Déjà que ça m’est arrivé avec le hérisson. C’est autre histoire.  
 
A plus long terme, il faut une nouvelle phase de recherche sur l’intelligence du lapin et sa traduction en langage non verbal. Il reste quelques positions d’oreilles non utilisées. Il y a donc encore quelques possibilités. Mais pas beaucoup quand même. Un lapin c’est peut être pas crétin, mais c’est quand même malin et surtout c’est fourbe. Je sais maintenant qu’il peut aussi être dangereux. Surtout que vous vous ne pouvez jamais vous exprimer, lui le peut. Il ya un bug gros comme un lapin.
 
Pour suivre le chemin
-        Lire « le langage des oreilles » dans « Les plus beaux dimanches après-midi du monde » de Plonk et Replonk, chez Plonk et Replonk éditeurs, Editions Humus Lausanne, 2006. Les deux auteurs vous expliquent dans le détail la version suisse de ce langage. A déchiffrer sur www.plonkreplonk.ch
-        Lire un billet précédent sur « un lapin crétin, non, plutôt pas malin » sur ce blog.
-        Sur le lapin en Australie, www.condorcet.com
-        Toujours wikipedia.org très complet sur la symbolique du lapin et sa présence dans l’art . C'est aussi Wikipedia qui fournit ce magnifique carreau de céramique du XIXè siècle d'Iran, intitulé "Carreau aux lapins, aux serpents et à la tortue".
 
Pour goûter le lapin
-        Tester le lapin façon ‘chasseur’ au vin blanc: le découper en morceaux et sauter avec un peu de matière grasse dans une poêle à feu vif. Ajouter un verre de muscadet, un peu d’ail, des oignons, du sel, du poivre…A faire mijoter doucement une petite heure. (selon La cuisine de camping de Jean Loiseau, Editions de la Revue Camping, 1942). Je vais essayer en remplaçant le poivre par du curry avec beaucoup de crème fraîche de Normandie et avec un accompagnement d’une purée pomme de terre-betterave. Ce devrait être délicieux avec le muscadet qui reste.
 
-        A comparer avec la (vraie) recette du lapereau au saupiquet  au vin rouge: il faut faire rôtir le lapereau d’un coté et préparer le saupiquet à part. C’est la sauce qui accompagne la viande. Il vous faut des oignons bruns à griller avec du lard dans une poêle ; puis vous mouillez avec un Anjou rouge dans lequel vous écrasez du pain rôti déjà préalablement trempé dans du bouillon. Vous comprenez qu’il faut commencer par avoir du bouillon prêt de la veille. Si non, je ne sais pas à quelle heure vous allez déguster cette recette du XIXè siècle. Vous ajoutez des épices, cannelle, gingembre et ce que les auteurs appellent des « menues épices » à faire bouillir et à verser sur le lapereau. Histoire pittoresque de notre alimentation, Georges et Germaine Blond, Les Grandes Etudes Historiques, Arthème Fayard, 1960.   
 
-        Je n’ai pas réussi à trouver de recette australienne de lapin. Je me demande bien pourquoi ?    

 

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Les frontières du luxe du vin (5) et le risque de fuite en avant

27 Février 2008, 10:31am

Publié par Elisabeth Poulain

Encore un drôle de titre. C’est vrai que ‘le luxe du vin’ passe mal mais je ne voulais pas dire le vin de luxe, parce que le sens aurait été différent. J’utilise le terme de frontière pour chercher à savoir à partir de quelle ligne le vin devient un produit de luxe, la ligne du luxe du vin. Vous avez remarqué qu’on parle rarement de vin de luxe, même si on peut trouver l’expression. On parle plus facilement de coffret de luxe, qui reste extérieur au vin. Il y a pourtant des vins de vieille garde, entrés dans l’histoire. Ce sont des œuvres vivantes d’art qui se vendent aux enchères et s’achètent pour être protégés immédiatement dans des coffres forts à température isotherme et à humidité contrôlée. Ces vins là, Monsieur, ne sont plus des vins, encore moins à boire. C'est le Ier risque du vin. Et surtout, on ne parle jamais de luxe. Ce serait vulgaire.
 
Alors la ligne du luxe, comme il y a eu la Ligne Maginot en d’autres temps? C’est vraiment délicat, surtout depuis que nous sommes entrés dans une époque de brouillage des frontières. Ou plutôt depuis que nous avons découvert la segmentation marketing qui s’applique aussi bien aux vins, à leurs prix et aux occasions de boire. Vous ne pouvez plus aller chez un vigneron qui vend au chai, sans voir fleurir la ‘redoutable’ trilogie suivante :
-        vins d’entrée de gamme, à prix sages, à boire aux repas de tous les jours,
-        vins de milieu de gamme (on ne dit pas ça, le milieu n’a jamais bonne presse, mais c’est quand même ça), à prix plus élevé, à boire le week-end, entre amis,
-        vins de haut de gamme, à prix élevé, à boire entre connaisseurs ou pour des moments exceptionnels.
 
Je dis redoutable parce qu’on retrouve cette trilogie évidemment chez les négociants et chez les cavistes, avec un effet certain de standardisation de l’offre. Un des objectifs clairement exprimés est de faciliter le choix du client par le prix. Comme chacun sait, le prix s’élève au fur et à mesure qu’on s’élève dans la hiérarchie. Il faut alors justifier ce différentiel avec toute la difficulté qu’on imagine à montrer que la qualité est toujours là, sans dire pour autant que le vin de la première catégorie n’est pas ‘bon’. Expliquer par exemple que le vin est doté d’une qualité différente, en argumentant toujours sur le fait que la qualité est supérieure au strict ratio qualité/prix. Un des moyens de hausser le prix en amont est d’élever le vin dans des barriques et en aval de renforcer la présentation du vin en bouteille avec les attributs du luxe : château quand c’est possible, or à chaud et typographie à l’anglaise ampoulée avec des fioritures d’une dimension démesurée… 
 
Le Ier effet de cette stratégie de gamme applicable dans toutes les entreprises du vin est de couvrir plus largement le spectre des besoins des clients et de hausser le prix du vin pour améliorer la rentabilité de l’entreprise. Ce phénomène est amplifié par l’alignement sur le prix le plus haut du collègue et voisin vigneron. La chasse au luxe commence dés lors qu’il s’agit de justifier le prix élevé du vin, tout en restant globalement dans une logique vigneronne de qualité. Il ne s’agit pas encore de vendre l’enveloppe plutôt que le message, la bouteille plutôt que le vin, le nom plutôt le vin.   
 
Comment le vin et le luxe coexistent-ils ? Bien, à voir l’ensemble des publications qui traitent du vin, des journalistes spécialisés, des gourous du vin qui notent le vin et ce faisant donnent ipso facto une valeur au vin, en dehors de tout avis des amateurs de vin et avant la mise sur le marché. Cet univers virtuel du vin ne connaît pas de frontière ; au contraire, il se déploie avec d’autant plus d’ampleur qu’il surfe sur les frontières, les cultures et les communautés avec d’autant plus d’impact que son mode d’action est instantané. Le jeu de l’offre et de la demande s’applique alors tout naturellement en créant le 2è concept sur lequel se fonde le luxe : la rareté.
 
Hors de cette rareté, pas de salut possible, au moins pour le vin. Heureusement c’est une matière vivante, à caractère annuelle, non reproductible, qui sont autant d’atouts pour conférer de la valeur au vin. Les aires définies d’appellation, la connaissance des sols et la recherche des vinifications adaptées vont renforcer ces atouts. Maintenant on ne travaille plus au domaine ni à l’hectare, mais à la parcelle près, ce qui va là aussi créer de facto cet effet de rareté. Il ne suffit pas de produire des cuvées de quelques milliers de bouteilles, encore faut-il le faire savoir. Un nouveau pas est franchi quand vous voyez le nombre exact de bouteilles produites par la vendange effectuée tel jour, à telles conditions.
 
L’ensemble de ces informations entoure le vin à la manière d’une enveloppe qui l’enrichit et nourrit l’imaginaire du lecteur-amateur-connaisseur de vin. La conduite de la vigne en bio et la recherche de vinification au naturel vont également dans ce sens : montrer la somme d’énergie et de patience pour la vigne et l’audace de la vinification en limite de rupture pour ouvrir d’autres chemins au vin par des créateurs de vin pour des amateurs très sélectifs toujours en recherche de nouveauté. Tout cela conduit à sortir le vin de la banalité de la consommation et à entrer dans un autre monde, celui de la création qui par définition rejoint celui du luxe.
 
Pour le client, il y a luxe dés lors qu’on a l’impression de faire ‘une folie’ lors de l’achat. Il faut une part de déraison à laquelle nous sommes maintenant bien habitués. C’est d’ailleurs un de nos nombreux problèmes de personnes saturées par l’abondance matérielle. Vous achetez une robe de chez Dior, un costume de chez Armani, une bouteille de Petrus… vous faites réellement une folie au sens où vous n’achetez ni un vêtement, ni un accessoire de mesure du temps. Vous achetez un style de vie, une appartenance sociale, un réseau d’amis…vous remplissez un rêve de gosse ou vous cédez à un achat d’impulsion, mais vous savez que le prix payé est hors de toute proportion avec ce que vous achetez vraiment et non seulement vous payez mais vous payez avec plaisir, en le faisant savoir à ceux du réseau. Ce que vous achetez est la part d’imaginaire qui vous fait rêver et que certains autres seulement peuvent décoder C’est ça, le luxe. On voit les liens avec l’art et l’avant-garde.
 
Il faut alors savoir créer un univers onirique constamment vivifié par des nouvelles infos qui vont agir comme la rumeur de la mode autour des stars du show biz. C’est le buzz, improprement appeler marketing, puisque c’est un certain style de communication qui se fait naturellement, à condition de remplir les conditions que j’ai relevées : un prix élevé pour du vin de rareté, des créateurs artistes, des amateurs connaisseurs, des hommes des media…avec invisibles des réseaux très efficaces de distribution qui contribuent à renforcer la valorisation sans faille du vin partout dans le monde.
 
Plus qu’avec l’art, le risque est que la machine à produire le luxe s’emballe hors de toute connexion avec le réel. C’est le risque de fuite en avant, qui consiste à toujours ajouter de la valeur, du prix en oubliant le sens du vin et le vin par là-même. C’est un risque naturel dans la mesure où le succès semble naturel et se présente aux générations qui suivent comme un dû. Il faut un énorme travail invisible pour toujours conserver et accroître la part de vitalité et d’innovation sans lequel le système s’essouffle et le vin perd son identité. Le vin doit avoir un géniteur qui va devenir au fil du temps son meilleur ambassadeur.  
 
Cet univers d’un luxe se décline infiniment en devenant plus accessible en descendant l’échelle du rêve et des prix, en oubliant la rareté. En témoignent des amorces de luxe, le dessin ou le mot château où vit le châtelain, l’or toujours en signe de richesse de l’aristocratie et cette typo trop souvent utilisée parce qu’elle est dite ‘élégante’, comme appartenant à la noblesse. L’Anglaise était pourtant aux XVIII et XIX siècles la façon d’écrire utilisée pour le commerce.
 
Cette vision du luxe est si répandue qu’elle amène à se poser la question du pourquoi. Quand on pose la question à un vigneron qui utilise ce mode de communication, la réponse est que cela fait vendre : « les clients le demandent ». Et moi je me demande toujours si ce ne sont pas les vignerons, qui répondent cela, qui prêtent à leurs clients leur préférence personnelle pour ces références au luxe.
 
D’un luxe qui se banalise à être si souvent utilisé ou qui oblige à en faire toujours plus, avec un risque très réel de fuite en avant. On a alors devant soi une bouteille richement ornée qui ne parle plus la langue du vin. Parfois d’ailleurs, le mot vin n’est même plus écrit sur l’étiquette. Que boit-on ? On ne le sait pas. La bouteille est tellement jolie qu’elle n’est plus ouverte. Le contenant a écrasé le contenu.     
 
Pour suivre le chemin

voir aussi la série des frontières du vin sur ce blog         

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Les mots du vin selon Hubert de Bouärd, par l'exemple de Chateau Angelus

19 Février 2008, 14:52pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est à un exercice inédit que je vous convie aujourd’hui : faire une analyse de texte en repérant les mots positifs et/ou à forte charge affective utilisés pour parler du vin. Dans un précédant billet, j’avais fait un travail identique en recherchant cette fois là les mots négatifs utilisés par Que Choisir pour parler des vins ‘industriels’.
 
Avec Hubert de Bouärd, nous sommes dans un autre univers, comme le montre l’article de Louis Havaud dans Vinomagazine de septembre 2007, intitulé Hubert de Bouärd, visionnaire et révélateur de terroirs, Des Châteaux  Angélus » à « La Fleur de Bouärd ». Voici la seule citation du célèbre propriétaire vigneron et consultant de 10 grands noms en France ainsi que plusieurs en Espagne et en Afrique du Sud :
 
« Ici à Saint-Emilion, au Château Angélus, sur la terre de mes ancêtres, la vie et le vin sont comme une religion, une passion partagée par toute une famille. C’est avec une volonté farouche de prolonger cette histoire glorieuse que, comme œnologue, j’ai voulu garder au Château Angélus l’identité des grands vins de la Côte sud de Saint-Emilion en privilégiant le cabernet franc, mais aussi inscrire résolument ce Ier grand cru classé dans un troisième millénaire riche en nouvelles technologies ».
 
Ici : HdB commence par poser l’endroit où il se tient. C’est un homme de racines  qui peut voyager, la preuve en est par son métier, mais qui sait d’où il est et qui il est;
Saint-Emilion : l’appellation prestigieuse est connue dans le monde entier. Ses paysages sont classés au patrimoine mondial de l’humanité. En plus, le lien est fait un saint homme, comme une bénédiction ;
Château : la référence château est déjà un passeport valable dans le monde entier ;
Angélus : qui signifie ange en latin, désigne la prière chantée en latin le matin, le midi et le soir. Il y a là une double bénédiction surtout quand on est le propriétaire.
Terre : renforce l’ancrage d’ici en montrant la réalité du coté charnel du lien et du vin;
Mes ancêtres : c’est le troisième élément de l’ancrage, avec un double effet, provenant de ‘mes’ associé à ‘ancêtres’. Il ne s’agit pas de parler des ancêtres d’un autre membre de la famille ;
La vie et le vin : je laisse volontairement les deux mots associés dont l’ordre de citation est très important. Il s’agit de montrer la hiérarchie des valeurs avec un parallélisme que l’oreille capte tout de suite. Entre vie et vin, il n’y a qu’une seule lettre de différence. Le fait de commencer par la vie apporte un surcroît de vie au vin qui est vivant, comme chacun sait.
Religion : c’est le 3ème élément de référence, directe cette fois-ci, après Saint et Angélus.
Passion : tempère la rigueur de la religion et introduit la fièvre.
Partagée par toute une famille : cette périphrase apporte des éléments intéressants. Ce sont la notion de partage au cœur de la vie d’une famille au fil du temps et des générations qui passent ainsi (les ancêtres déjà cités) ainsi que la référence directe à la famille, d’autant plus que sur les 4 photos qui illustrent l’article qui se tient sur 2 pages, la dernière montre la famille devant la cheminée. Il dit ‘une’ famille en se replaçant dedans alors que précédemment il parlait de ‘ses’ ancêtres.
Volonté farouche : la précision apportée au substantif ‘volonté’ par ‘farouche’ montre la détermination. On se doute d’ailleurs qu’un tel parcours commencé en 1980 ne peut être le fait du hasard. HdB assure en plus des responsabilités syndicales au plus haut niveau.     
Prolonger cette histoire glorieuse : c’est le cœur de la citation. C’est au moins ainsi qu’HdB présente son parcours. Il ne dit pas qu’il veut marquer l’histoire, il veut la prolonger. Il parle nommément cette fois-ci de l’histoire, sans se référer à l’histoire de sa famille. L’élément nouveau est l’adjectif ‘glorieux’. Ce début de la phrase annonce une rupture avec ce qui précédait. On est maintenant dans l’action d’aujourd’hui.
Comme œnologue : HdB pose sa compétence en la plaçant du coté du vin. C’est la légitimité du spécialiste qui est affirmé en postulat. Cela montre l’importance qu’HdB y attache.
Identité des grands vins de la côte sud de Saint-Emilion : voilà 4 éléments d’information importants. Le Ier est garder ‘l’identité’ du vin, voilà pour le coté œnologue renforcé par l’histoire et la dimension terrienne, le 2 désigne ‘les grands vins’ avec pour la Ière fois, la fierté annoncée déjà par la référence à la gloire. N’est pas Saint Emilion qui veut, surtout ceux de la côte sud.
Cabernet franc : la référence à ce grand cépage noble s’explique d’autant mieux qu’HdB conseille des grands domaines à l’étranger.
Inscrire résolument : va de pair avec prolonger cette histoire glorieuse en montrant qu’il saut un palier qualitatif important, l’adjectif résolument faisant la pair avec farouche, toujours pour montrer la résolution 
Ier grand cru classé : le top du top, il s’agit de rester au plus haut
Troisième millénaire : un homme profondément ancré dans sa terre est de son époque. Il lui faut donc le rappeler, surtout après avoir parlé du passé.   
 Riche en nouvelles technologies : 3 mots importants, l’utilisation du mot ‘riche’ qui ne peut être un hasard, puis technologies, nous devons être de notre temps, d’autant plus qu’elle est riche et que ces technologies sont nouvelles. C’est là une référence directe à son savoir-faire en matière de consulting.     

Il ya donc une légitimité par l'Histoire + une légitimité à Dieu et à ses saints + une légitimité familiale + une légitimité du savoir-faire... Il paraît difficile de dire plus en aussi peu de mots. Cette citation de 81 mots au total répartis sur 6 lignes est placée à gauche de la photo d’Hubert de Bouärd qui ouvre l’article, puis suivent la photo de l’étiquette de La Fleur de Bouärd, celle de Château Angélus et les 4 membres de la famille, 5 avec le chien! C'est le clin d'oeil du photographe cette fois-ci.
 
Pour suivre le chemin
www.château-angelus.com    lafleurdebouard.com
Vinomagazine, n° 4, septembre 2007, 63è année, vinomagazine@vinopres.com
 

Commentaire d'Iris de Lisson: 
Vu que ces mots sont fortement (et culturellement) ancrés dans la langue, l'histoire et l'âme française, vous imaginez la difficulté du traducteur, qui doit les transposer dans une autre langue, un autre contexte culturel...
Iris 

Réponse d'Elisabeth
C'est tout à fait vrai. mais c'est aussi un objet de fascination à l'étranger que de voir comment cette culture du vin s'exprime aussi par les mots qui prennent maintenant une dimension universelle. C'est l'alliance des deux que je trouve fascinante. Quant à cette citation d'Hubert de Bouärd, c'est quand même un tour de force que d'arriver à exprimer autant de valeurs en si peu de mots.   

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Vin + Femme = Jurys de femmes pour vin de femme? La réponse d'Iris du Domaine de Lisson

13 Février 2008, 10:29am

Publié par Elisabeth Poulain

Salut Elisabeth,
Vous avez bien senti que je n’aurais nullement l’idée de réclamer une féminitude pour mes vins et mon travail de vigneronne. Ma sensibilité pour certaines choses m’a toujours semblé une attitude humaine tout court, liée à mon parcours, mes choix et rencontres et mes expériences dans ma vie quotidienne, proche de la nature, qui souvent n’a rien de bucolique. 
 
Donc créer des jurys de femmes pour des vins dits féminins avec le but de lmieux les vendre aux femmes me semble rapprocher ce produit aux crèmes anti-aging et autres gadgets à la mode. C’est peut être bien pour le marketing et l’écoulement du tyrop plein d’une certaine catégorie de produits (et donc aussi de boissons à base de raisins), mais je ne pense pas que cela puisse amener plus loin dans la quête de la qualité- ni les producteurs, ni les consommateurs. La vigne est une plante trop pérenne et le bon vin demande de la patience, pour être élaboré, élevé et finalement apprécié. Donc je vois peu d’intérêt dans les campagnes mode, vite supplantées par la suivante. Comme pour le food, je préfère l’attitude slow pour le vin et je n’y vois rien de particulièrement féminin.  

Il faudrait plus de temps et de dialogue pour faire le tour de la question. Bonne soirée
 Iris
 

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Vin + Femmes = Jury de femmes pour vins de femmes?

11 Février 2008, 17:49pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est la grave question qu’ Hélène Piot et moi avons juste abordée au Salon des Vins de Loire à Angers. S’il faut traduire l’équation en questions, cela donne:
-        Faut-il créer des jurys de femmes pour des vins de femmes ?
-        Doit-on participer à des jurys féminins, quand on est femme évidemment ?
-        Si oui, que risque-t-on ?
 
En fait pour la journaliste de Challenges, qui chaque semaine présente sa bouteille, la réponse n’a rien d’une évidence. J’ai rappelé la démarche de Marie-Luce Métaireau qui a créé un jury de professionnelles du vin pour choisir la cuvée d’O’féminin. Ce faisant, cette femme du vin permet à des femmes, ambassadeures des vins de domaine et qui le recommandent à leurs clients, d’accéder à une fonction naturelle de leur métier et d’étendre leur champ de compétence professionnelle. Attendre toujours qu’on vienne vous chercher pour faire partie de jurys existants n’est pas forcément très productif. Il faut bouger là aussi.
 
Au salon, nous n’avons pas eu réellement le temps de faire le tour de la question qui est en fait exemplaire de problématiques beaucoup plus larges. L’autobus par exemple. Le rapport avec le vin ? Les autorités de Mexico ont mis en place un autobus accessible uniquement aux femmes. Il rencontre un franc succès de la part des usagères qui apprécient de pouvoir s’asseoir et ne se soucient plus des attouchements. Par contre une défenseure des droits des femmes craint une forme de marginalisation, parce qu’évidemment il y a moins d’autobus femmes que d’unités généralistes. L’argument pour conserver ces autobus qui agacent certains hommes exclus de facto, c’est que les femmes souvent voyagent avec des enfants. Une autre crainte est de voir un certain pourcentage d’usagers se retourner contre la présence de femmes dans les bus mixtes avec le risque d’exclusion.
 
Pour le vin, le risque de marginalisation existe, surtout si ces jurys ne se réunissent que pour des vins typés femmes. On en revient à la question centrale de savoir ce qu’est un vin de femme. Une autre façon d’aborder la question est de voir si cette appellation est positive à l’égard du vin. Impossible de répondre tel quel. Tout dépend de chaque cas de figure et la seule façon de faire est donc de laisser aux femmes le pouvoir de choisir entre participer ou pas. Ce sont elles qui savent ce qu’elles font et les vins qu’elles veulent défendre.
 
Cela pose aussi en ricochet la délicate question de savoir qui nomme le vin comme étant de femme. Ce serait intéressant de savoir par exemple si Iris Rutz-Rudel du Domaine de Lisson se voit comme femme ou comme vigneronne. A mon avis, ça m’étonnerait qu’elle parle de ses vins comme étant de femme. Je la connais par son blog. Il faut le lui demander. Selon Olif, elle fait partie de son trio de choix. Moi personnellement, je préfère qu’on parle d’un vin de qualité, d’un vin intéressant, d’un vin qui interpelle… que d’un vin de femme. Ce qui m’intéresse, c’est le vin. Quant aux femmes, elles existent, dans le vin, comme ailleurs. Laissons les chanter le vin à leur façon, propre à chacune, en participant aussi aux (autres) jurys (à ne surtout pas nommer jurys d’hommes) !
 
Pour suivre le chemin
-        Hélène Piot, auteur également de « Bien connaître et apprécier le vin » (Solar 2004), « Guide des vins du monde » (Marabout 2005) ; dernière parution « Sept filles en colère », http://septfillesencolère.blogspot.com
-        Vous saurez tout sur Iris grâce à son blog très chaleureux sur http://lisson.over-blog.com 
-     Les Vins de Femmes sur le blog d'Olif 

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Les frontières de prix du vin (4) et le risque de décrochage*

10 Février 2008, 09:43am

Publié par Elisabeth Poulain

Pourquoi parler de frontière pour le prix ? Parce que le vin est un ‘produit’ qui doit se vendre pour être bu et qu’à ce titre, sa vie même est insérée entre des frontières d’autant plus contraignantes qu’elles sont virtuelles et changeantes et qu’elles ne dépendent que partiellement du vigneron. Il s’agit du prix du vin. 
 
Cette fois-ci ces frontières sont horizontales et se superposent l’une sur l’autre, entre les deux se situe le vin au ‘juste prix’, suffisamment rémunérateur pour que le vigneron puisse vivre de son métier. C’est donc le prix résultant de l’addition des coûts + la marge bénéficiaire pour arriver au prix de vente. Dans l’optique du vigneron, ce devrait être le prix plancher, la frontière basse, celle sous laquelle il n’est pas possible de descendre. Le choix de l’adjectif ‘juste’ n’est pas neutre : ce terme a une forte connotation morale. C’est ce qu’exprime Patrice Laurendeau, président de la Fédération viticole de l’Anjou : « Nos sorties de chai sont globalement à la hausse, mais les prix augmentent peu, voire pas du tout. Cette année, la pression du mildiou a nécessité deux fois plus de traitement que la normale…entre 300 et 500 E par hectares de plus… Ces augmentations devront être répercutées sur le prix de vente ».
 
Mais ce n’est qu’une des facettes du prix, parce que, sauf pour les 20% des grands noms et de certaines appellations qui s’en sortent bien, tout ce qui va se passer maintenant pour les 80% restant**, va jouer à la baisse du prix, pour faire descendre ce prix (juste) optimal. Je ne dis pas maximal. C’est bien pourquoi j’ai parlé du marteau et de l’enclume. En fait là, il faut inverser la locution et dire que le vin est coincé entre ‘enclume et marteau’.
 
Les choses se compliquent en effet parce que le prix est le principal indicateur de la qualité du vin sur le marché, alors même qu’on ne sait pas (encore) ce qu’est la qualité. Par contre, on sait mieux définir la non-qualité. En dessous d’un certain prix, les clients ne veulent pas du vin parce qu’il n’est pas assez cher pour avoir confiance, au-dessus d’un certain seuil, le prix est si élevé que les acheteurs renoncent à acheter parce que c’est ‘hors de prix’. Cette jolie formule montre bien que le client décroche. Ce vin ne l’intéresse plus. C’est la notion de prix psychologique qui est en lien aussi avec le prix du marché, qui, très clairement, est le seul réel puisque c’est le prix auquel le client achète.
 
Ce prix du marché se comprend surtout vu du coté des distributeurs. Si les vins de Loire se sont vendus relativement bien en Grande-Bretagne à une certaine époque, c’est à cause d’un bon rapport qualité-prix. Traduisez, bonne qualité et prix bas. C’est maintenant aussi là un de leurs problèmes : ils ne sont pas assez chers ! Les vignerons français n’offrent pas de services d’animation du rayon aux distributeurs : pub + promo + animation + marge bénéficiaire. Ces vins là attirent les clients, font tourner un rayon plus vite et offrent une marge plus élevée au distributeur. 3 atouts en plus pour ces vins par rapport à ceux qui ne sont que du vin.
 
Sur le principe, on comprend bien. Par contre la marge de manœuvre lors de la négociation est très faible même quand on offre des services, parce qu’on en revient au prix constitué par addition des coûts (prix/vigneron) et que la concurrence est telle que ce prix est trop élevé face aux concurrents qui proposent des vins à des prix bas. Or la mise en application de démarches de qualité ne peut se faire sans investissements nouveaux ni dépenses supplémentaires de personnel. Le bio sous toutes formes par exemple est normalement plus cher ; il nécessite plus de travail, plus de soin, avec plus de contraintes sur des séries limitées. D’un coté, le vin est forcé d’en offrir toujours plus, de répondre à de plus en plus de cahiers des charges dans tous les domaines, d’avoir un packaging de plus en plus vendeur (c’est le coté ‘marteau) et d’un autre coté un prix est constamment négocié à la baisse (c’est le coté enclume). 
 
Du coté de la grande distribution (GD) en France, la mise en place des filières de qualité sous marque de distributeurs à prix très calculé (=serré) a remplacé le cœur de gamme. Restent
-        en dessous des vins d’entrée de gamme peu attractifs et peu valorisés,
-        au-dessus, des vins à la notoriété déjà faite de coopératives et de négociants travaillant sur de grandes séries, qui sont les partenaires de la GD, sous marque distributeur ou sous leur propre marque réservée au distributeur,
-        des vins d’appellations connues de domaines peu connus. Pour ceux-ci, le prix de vente GD est identique à celui qui est fait en vente directe au chai. Les exploitations vont mieux, parce que les prix de vente en vente directe au chai sont plus satisfaisants mais les clients achètent moins, se déplacent moins et viennent irrégulièrement,
-        quelques vins d’appellation de grands noms qui donnent une légitimité sans pareil à l’ensemble du linéaire.  
 
La Loire, on le sait, a quelque peine à valoriser ses vins. Pierre Aguilas, président de la Confédération du Val de Loire dit bien qu"on ne gagne pas pas d'argent. La rentabilité est insuffisante et les prix de vente ne monte pas". Il est vrai que le cas de la Loire est exemplaire avec ses 70 appellations, ses vins de pays du Val de Loire et ses ‘Nouveaux Vins de Table’ (catégorie sortie du système des AOC). Il montre bien combien il est difficile de répercuter l’ampleur et la diversité de cette richesse sensorielle dans le prix moyen des vins. L’objectif clairement d’Interloire dans sa dernière campagne de pub sur les paysages ligériens qui flottent à la surface des verres est de faire savoir que la Loire, le vin et la qualité font bon ménage.
 
Du coté de l’export, les taxes et les accises renforcent le prix de vente de façon significative, même quand il n’y a pas de droits de douane. En Irlande par exemple, la TVA est à 21%, les droits d’accise de 273 E/hl de sorte qu’un vin français à 1,55 E départ est vendu à 8,95 E, alors que le prix moyen de vente sur le marché s’établit à 9,3E et le vin de qualité à 14,7E, toutes nationalités confondues. C’est dire que la réputation de cherté du vin français en Irlande est une réalité dans un marché très concurrentiel, à hauts revenus et à culture bière. En effet le risque de décrochage est d’autant plus réel que le vin est en forte concurrence avec d’autres boissons identitaires moins chères et d’accès plus immédiat. 
 
Ce décrochage peut s’entendre de plusieurs façons :
-        décrochage par arrachage de la vigne. Produire devient trop difficile surtout au moment où la Loire de grands groupes vient de se constituer à une vitesse record ;
-        décrochage d’un certain nombre de vins moins à la mode que d’autres. Le phénomène s’accentue d’année en année. Moins encore que par le passé, il est possible de parler globalement des vins de Loire ;
-        décrochage face à la qualité. Il paraît difficile d’en demander toujours plus au ‘petit’ vin d’artisan.
-        décrochage aussi dans l’habillage de la bouteille de vin qui parfois prend des allures qui la font ressembler à tout sauf à une bouteille de vin et qui induise le doute sur la relation entre qualité du vin et attirance de la bouteille.     
 
Pour suivre le chemin
Sur ce blog, voir
-        les frontières fiscales du vin (1) et le risque de sur-complexité administrative
-        les frontières physiques du vin (2) et le risque de banalisation
-        les frontières de genre du vin (3) et le risque de séduction
 
. La Vigne n° 192 pour la citation de M. Patrice Laurendeau , 02 40 22 79 10
. Le Moci n° 18.01.08 pour la citation de Pierre Aguilas
. RVI n° 3854, un remarquable article de Guillaume Lapaque et Patrick Touchais qui dressent un panorama de grande finesse sur la situation : les indicateurs montrent que la situation s’améliore, avec toujours le problème de la valorisation en « talon d’Achille »  
. Vino Magazine n° 6, l’article de Bernard Sirot sur le 22è Salon des Vins de Loire
 
Remarque
*Risque de prix
Dans ce billet, dire que le prix est un risque serait un non-sens dans ce billet. C’est le seul élément de la stratégie marketing et commerciale qui se traduit en rentrée de bel et bon argent lors de la vente. Le seul parce que tous les autres éléments sont des dépenses dont le retour sur investissement est à terme inconnu et aléatoire. C’est une situation tout à fait inconfortable en période de grande concurrence et de non-fidélité de la part des clients, toujours à la recherche de nouveaux vins et de nouveaux vignerons. 
 
Le risque de prix existe bien pourtant. C’est au sens premier le risque de ne pas savoir calculer son prix ou même de ne pas avoir de prix. Non sens ? Pas du tout, c’est parfois le cas à l’export puisqu’il faut non seulement connaître tous ses coûts export et comparer le résultat avec le prix du marché TTC pour voir s’il passe entre enclume et marteau.
 
** Ce pourcentage est tiré d’une règle statistique applicable aux vins et aux vignerons et ne sort pas de la bouche d’un vigneron, fusse-t-il prestigieux.   

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Les frontières de genre du vin (3) et le risque de séduction

2 Février 2008, 19:11pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est encore une autre histoire, une autre histoire de frontières. Au fur et à mesure qu’on avance, on en trouve de nouvelles. C’est d’autant plus bizarre que notre époque se veut et s’affiche ouverte. Peut être est-ce alors une réaction de défense que d’en recréer d’autres à chaque fois. Comme si nous avions toujours pour réflexe de compartimenter pour nous rassurer. Pour le vin, c’est la même chose. Vous n’avez pas remarqué qu’on veut toujours nous rassurer, nous, les femmes ?
 
L’affaire commence dés lors qu’on assemble vin et femmes, femmes et vin avec des conséquences inattendues. C’est ainsi qu’il a fallu attendre une mévente du vin résultant du déséquilibre entre l’offre de vin et la demande, au temps des 30 Glorieuses, pour apprendre que c’était les femmes qui faisaient les courses. On ne disait pas qu’elles achetaient parce qu’autrement elles auraient été acheteurs, un terme réservé au monde masculin de l’entreprise. On a ainsi ‘découvert’ que ce sont elles qui achetaient le vin en grande surface et qu’il fallait faire quelle que chose pour s’adapter à leur demande et vendre plus. Le lien était noué : la femme achète le vin ou plutôt un certain type de vin .
 
Les études marketing ont alors montré qu’elles achètent le vin quotidien ou hebdomadaire dans le cadre de la consommation familiale. Une bonne chose quand même parce que c ‘est la réalité. Je parle au présent parce que c’est toujours le cas. Des études plus fines montrent aussi que le mari continue à choisir les vins à déguster entre amis, les vins de fêtes et les vins d’exception. Les choses changent doucement, en raison du nombre de plus en plus élevé de femmes solos ou divorcées. Elles revendiquent aussi le droit au plaisir de la découverte lors des foires aux vins, chez le caviste ou directement au chai. Par ailleurs il y a de plus en plus de maris ou compagnons à s’occuper aussi du ravitaillement.  
                         
Pour le vin vendu en grande surface, l’objectif, aux dires des professionnels en GMS, a été de ‘rassurer’ la consommatrice. Comme on rassure un enfant perdu dans un monde d’adultes*. Le vocabulaire ne trompe pas. On vous dit que les clients sont ‘perdus’ devant les linéaires. Il faut donc attirer leur attention. C’est le second lien entre un vin usuel, d’habitude, correct mais banal et les femmes alors que le vin à découvrir avec les amis ou les connaissances et le vin de prestige est lié à l’homme et à la société. Là, le différentiel commence à devenir gênant dans la mesure où le Ier vin ne parle ni à l’imaginaire ni à la culture alors que l’autre en est un des symboles les plus éclatants.     
 
Un des avantages de la meilleure compréhension de la démarche d’achat non seulement en grande surface, mais aussi et surtout maintenant en vente directe au chai porte sur l’habillage de la bouteille. Rares sont les vignerons qui vous disent en vous regardant droit dans les yeux, avec une grosse voix « et moi, je m’en fiche ma petite dame ». Personne ne s’en fiche parce qu’il faut vendre. Un vin qui ne se vend pas, c’est un vin qui n’est pas bu et à terme c’est l’entreprise qui est fichue. Les professionnels du vin attachent de plus en plus d’importance à l’habillage de leurs bouteilles. Il faut dire que les syndicats les ont sensibilisés à cette dimension de la vente. C’est ainsi qu’on justifie l’or sur l’étiquette : « ça brille bien au néon et ça fait plaisir aux femmes», comme me l’a dit un vigneron du midi, fin connaisseur du soleil. Une autre conséquence a été de faire des habillages dits féminins pour parler aux femmes. C’est le 3è lien entre les femmes et le vin.
 
Il y a donc maintenant un style féminin parce qu’il y a un marché féminin du vin. Ce style féminin a commencé par le rose avec le rosé. C’est André Lacheteau de Doué la Fontaine (49) qui a lancé le mouvement. Son idée, plaire en jouant sur l’alliance entre un vin facile d’accès, le Cabernet d’Anjou, la vinification en rondeur du vin pour en faire ressortir le goût fruité, un packaging innovant qui laisse voir la couleur du vin, une étiquette haute stylisée qui surfe sur la frontière avec l’univers du parfum. Si vous assemblez le tout, vous avez Soupçon de fruit, Parfum de Loire, Marque Lacheteau. C’est le 4è lien entre le vin et les femmes.
 
La trilogie entre le vin, la femme et la séduction est alors mise en place. En 2003, le marché mondial des vins de séduction était estimé à 50%. Depuis lors, la situation a évolué en France. Il y a de plus de plus d’habillages à thème qui jouent sur le graphisme, la couleur et l’humour. En ce qui concerne la communication sur la séduction associée aux femmes, le danger de dévalorisation du vin est déjà perçu. Trop de séduction tue le vin et dévalorise la femme, comme le mauvais marketing porte atteinte au bon marketing selon Galathée Faivre, PDG de l’agence ID Vin. Parce que ce sont de plus en plus de jeunes femmes, publicitaires, stylistes, conceptrices qui s’occupent des étiquettes. Elles ont selon leurs clients la touche féminine pour parler aux femmes. C’est le 5è lien.
 
Parallèlement les projecteurs commencent à mettre en lumière des femmes qui font le vin. C’est une énorme avancée. De consommateur à rassurer, la femme devient producteur, acteur majeur du vin. Elle passe de l’autre coté du miroir et ne lui demande plus ‘dis moi que je suis la plus belle’. Elle veut surtout faire du vin qui soit à la hauteur de ce qu’elle veut faire. Etre vigneron est le 6è lien. 
 
Il existe donc maintenant des vins qui sont faits par des femmes. Cette nouvelle segmentation du vin n’a pas échappé à certaines qui se sont spécialisées sur la ‘féminitude du vin’ comme Isabelle Forêt. Elle est l’auteur de Fémivin, un guide du vin au féminin, comprenez un guide fait par une femme. Mais pas exclusivement pour des femmes. Parallèlement à cette hypothèse d’un vin de femmes, on découvre alors que les femmes sont acteurs du monde du vin. Elles ont des associations dans plusieurs régions viticoles françaises, mais pas en Loire. En Suisse, la plus célèbre d’entre elles se nomme « Les Artisanes de la Vigne et du Vin ». Il existe aussi une confrérie, des récompenses comme le Wine Women Awards…
De là, on passe volontiers à un autre palier, un vin de femme pour des femmes dans un magasin où se pressent surtout des clientes. On en arrive au 7ème lien qui attire l’attention sur la place désormais évidente.
 
Par contre le concept de vin féminin n’a rien d’une évidence. Y aurait-il une façon de cultiver la vigne de façon spécifique ? D’autres modes de vinification ? De vendre, de gérer son entreprise ? Françoise Foucault ne le pense absolument pas. Il y a du bon vin et du mauvais vin. C’est ce qu’elle dit dans Le vin aussi est affaire de femmes. Catherine Dhoye-Deruet de Vouvray non plus à qui ça ne viendrait même pas à l’idée. Par contre Marie-Luce Métaireau, Grand Mouton à Saint-Fiacre sur Maine (44) prouve le contraire. Certaines années quand le soleil s’y prête et que la vendange est belle, il est possible de vinifier plus sur le fruit et d’obtenir Muscadet O’féminin qui n’a plus rien à voir avec les Muscadet d’antan. Un jury de professionnelles du vin choisit parmi trois cuvées laquelle est la plus apte à porter le millésime. Il y en a eu trois 2003, 2004 et 2005. C’est un 8ème lien. Pourquoi des professionnelles du vin ? Pour la cohérence de cette démarche et parce qu’elles ont une capacité différente de déguster. 
 
L’aventure se poursuit le dit Florence Coiffard, qui a fondé son agence commerciale. Elle parle avec beaucoup de chaleur des vignerons qui ont des domaines à taille humaine. Pour la Loire, c’est Patrick Baudouin qu’elle a choisi. D’elle-même, elle dit : « Je n’ai pas le sentiment qu’être une femme puisse être une difficulté. Je ne pense pas non plus qu’il soit un atout ». A ce 8ème lien, s’ajoutent toutes celles qui travaillent à tous les postes dans les domaines grands et petits, les coopératives et chez les négociants. Celles- là aussi sont les ambassadrices du vin. Ce sont elles, sans distinction de statut, de grade, de type de fonction, d’âge, de nationalité ou de formation à qui j’ai rendu honneur dans Le vin aussi est affaire de femmes, lesfemmes de la Loire. C’est le 9ème lien.
 
Nicolas par exemple s’est amusé à sortir une collection spéciale femmes à l’automne dernier. La bouteille est un rouge à lèvres. La maison a un talent certain pour décliner au fil des saisons et des évènements la bouteille de vin : une chaussette tricotée pour l’hiver par exemple. Là où cela ne va plus, c’est quand on voit de grosses traces de rouge reformatées en forme de lèvres ouvertes en arrière fond des bouteilles. Surtout quand on sait qu’un verre mal lavé (= avec des traces de rouge) est une atteinte au vin et à celui qui aimerait bien le boire dans un verre propre. Surtout aussi quand on sait que la publicité de BASF, Chemical Company, pour Cantus, un anti-botrytis, est une grosse bouche de femme par laquelle s’échappe les mots de « loyal, prometteur, fruité, équilibré, racé ». C’est pour moi une très frappante illustration du risque de séduction qui rappelle une vieille histoire qui parlait d'Eve et d'une poimme.   
 
J’en profite quand même pour vous citer les vins de la sélection Nicolas, pour la Loire : en vin léger, rien (= bizarre); en vin étranger, rien (= normal) ; en vin à bulles, le Chinon rouge Baronnie Madeleine de la Maison Couly-Dutheil (qui doit bien se demander ce qu’il fait là ; remarquez il n’est pas en mauvaise compagnie, à coté du Bordeaux rouge Mouton Cadet) ; en bouteilles branchées, la Diva, un Chardonnay de Donatien Bahuaud et dans la catégorie « Merci mon caviste » ( ?) un Cour Cheverny de Christian Tessier. Je ne vois pas en quoi cette sélection est spéciale Femmes. C’est peut être ça l’avancée actuelle, un marché qui gagne en maturité, en évitant de tomber dans les pièges de la facilité. 
 
                                                            *      *     *
Et maintenant, je me prépare pour quelques jours de rencontre avec les vignerons, hommes et femmes, 5 jours non-stop pendant lesquels Angers est la capitale du vin : samedi et dimanche au Grenier Saint-Jean, une salle magnifique qui prête son cadre à la manifestation « Vers une pleine expression des AOC » (= vignerons engagés dans un travail en profondeur, avec Nicolas Joly en tête). Mais il n’y a pas que les vins de Loire pendant ces 2 jours. Par contre les 3 jours qui suivent, on ne parle que le ligérien au Salon des Vins de Loire au Parc des Expos, sous la présidence de Pierre Aguilas.
 
Pour suivre le chemin
-        Expression des AOC vous indique qu’il vous faut 20mn à pied depuis la gare et double son prix d’entrée qui passe de 2 à 4 E pour cause de 2E de compensation carbone ! Well, well, il vaudrait mieux que vous veniez à pied en effet. 
- Pour le Salon des Vins de Loire, il y a des navettes gratuites depuis la gare. Sinon ce serait un peu loin quand même. Mieux vaut garder vos forces pour arpenter le salon.

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Les frontières physiques du vin (2) et le risque de banalisation

30 Janvier 2008, 12:09pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le vin ne peut se tenir droit tout seul ; sans contenant, il s’étale et se perd. Versé de la cuve dans le pichet, la bouteille puis le verre, il se boit. Dans les cinq cas, cuve, tonneau, pichet, bouteille et verre, il est liquide. Dans le Ier cas, il se fait, dans le second il s’élève, dans le troisième il se verse, dans la quatrième il peut se déplacer et enfin franchit un pas important quand le verre rempli est prêt à boire. A chaque fois le vin possède de nouvelles frontières.
 
Alors après les frontières fiscales du vin, maintenant ce sont les physiques ? Oui ! Et pourquoi ? Parce qu’il est vraiment important de voir toutes les barrières qui nous enferment. Ah, je croyais qu’on parlait du vin. Mais oui, on peut en parler directement, on peut aussi le faire avec une de nos projections, le vin. Le vin se comprend quand on le boit, quand on le voit, quand on en parle et qu’on essaie de voir ce qui l’enserre, le structure, le bride ou l’épanouit. 
 
La frontière la plus fréquente est celle du béton de la cuve, que l’on peut parfois apercevoir à vue d’œil pour les plus anciennes (Chai du Bois Mozé), mais qui sont maintenant le plus souvent enterrées en sous-sol, comme cela se passe dans les installations les plus avancées en coopérative pour des cuves de grand volume (Cave des Vignerons de Sancerre) ou chez les négociants qui travaillent avec la Grande Distribution sous marque distributeur. Ce béton ne permet pas d’associer ses qualités très réelles d’usage à une politique d’image sauf dans le cas ou l’installation est ancienne et n’est donc plus utilisée. C’est le cas au Domaine de la Cognardière au Pallet (44) dont le chai de 1904 a conservé ses cuves placées de part et d’autre d’un étroit passage. Il est maintenant devenu un lieu dédié à l’oeno-tourisme.   
 
Actuellement ces installations souterraines sont doublées en surface par des cuves inox placées le plus souvent dans de véritables halls aux allures de cathédrale. L’inox a cette brillance contemporaine d’allure futuriste. Lors des visites dans les installations de la Cave des Vignerons de Saumur par exemple, les touristes sont toujours impressionnés par la puissance qui se dégagent de ces grandes cuves. Comme si ces volumes impressionnants de vin avaient besoin d’une enveloppe aussi forte, dure, lisse et sans prise. La fibre de verre est aussi très présente mais on voit rarement ces cuves. Elle est intéressante parce qu’elle laisse deviner le vin rouge à l’intérieur. On perçoit aussi la chaleur du vin qui se fait. Mais on n’en parle pas. On touche là à la distance qui s’établit entre la réalité d’un processus de vinification très encadré par les process techniques et les exigences réglementaires et la puissance des images et de l’imaginaire.   
 
Béton, inox, fibre de verre ne communiquent peu ou pas. En France au moins parce que dans les Nouveaux Pays Producteurs de vin, si au moins pour l’inox présenté sous des allures de d’une station de lancement de fusée spatiale. Par contre le bois, si. Le bois dont je parle est celui du tonneau qui prend des noms diverses, foudre, muid…Il est une invention gauloise utilisée au départ pour la bière et très rapidement pour le vin quand les Romains en comprirent les avantages lors du stockage et du transport. On retrouve encore des amphores préservées en Méditerranée. On ne trouve plus de tonneau du début du Ier millénaire. Par contre, on revoit maintenant à nouveau dans les caves de tuffeau des tonneaux alignés que le vigneron couve avec amour et patience. L’alliance entre le vin et le bois est éminemment porteuse aussi bien en terme de réalité sensorielle que d’image. Les touristes et amateurs de vin y sont vraiment très sensibles quand ils entrent dans les chais. Il y a toujours un « Oh » d’émerveillement, le même que celui qui s’exprime quand on voit un trésor. Et le geste est toujours le même. Il faut à chacun toucher le tonneau plein pour s’assurer que ce que voit l’œil est vrai, comme si le bout des doigts était muni d’œil en plus de leurs terminaisons nerveuses.   
 
Quoi qu’il en soit de la sensualité du bois, la principale frontière est celle du verre de la bouteille et du verre à boire. C’est le verre qui fait le vin. Remplacer le verre à boire par du plastique et vous verrez que le vin a un autre goût, pas seulement de plastique mais par sa forme inadaptée à l’optimisation de la dégustation, l’épaisseur du plastique sur les lèvres et l’image du plastique associée au vin. Montrez le vin dans une poche plastique et la magie s’enfuit. C’est vrai que les ventes d’outres à vin continuent à se développer. Ce sont ces parallélépipèdes rectangles en carton protégeant une poche plastique à fermeture hermétique dans lequel est logé le vin. Ils ne sont pas destinés à être vus mais bus, après transfert du vin dans un pichet, une carafe ou directement dans le verre. Ces contenants sont utiles, en particulier en restauration ou pour des usages familiaux, mais ils ne sont pas créateurs d’image positive autonome. Celle-ci résulte de la conjonction de l’image du vigneron renforcée par celle de la bouteille. On en revient donc au verre.
 
Le verre porte des couleurs variées. Transparent, il prend la couleur du vin, plus généralement il est vert foncé ou maintenant souvent feuilles mortes. Il prend parfois d’autres teintes, bleue la couleur de l’été ou noire toute l’année en association avec des formes élancées (Bleu en Muscadet, sur un design réalisé par un styliste anglais) ou théâtrales (Paul Buisse pour des Touraine). Quant au verre à boire, il est griffé INAO, c’est celui qui est utilisée en France pour la dégustation. On trouve parfois mais de plus en plus rarement le verre à pied Anjou à garder comme un objet de collection pour sa ligne.  
 
Le verre est froid et le vin est chaud par nature. L’alliance entre les deux se fait sous la médiation du papier de l’étiquette. Parfois, la bouteille est enveloppée dans un papier léger au nom du vigneron et ou du domaine. Le tout est placé dans un carton de 3, 6 ou 12 bouteilles, à plat ou debout. Pour garder le lien, le carton est de qualité, avec ses caractéristiques de logeabilité, d’isothermie et de média facile à imprimer. Mais ce n’est pas un carton à boire, un gobelet, comme on a rejeté tout à l’heure le plastique.
 
Le métal ne figure sur la bouteille que pour la plaque du muselet qui coiffe le haut de la bouteille de vin à bulle. On ne trouve pas encore de vin dans une bouteille en métal. Par contre les Anglais font déjà des boites boissons vin. Difficile de dire si l’essai est vraiment confirmé. Comme celui de bouteille plastique bleue en 35cl pour du rosé pour le marché néerlandais. Quant au pichet dont j'ai parlé au début, il n'est plus guère utilisé. Il y en avait en poterie. tout comme il existait des bouteilles de grés qu'on a retrouvé récemment enfouis dans la terre à Chinon.
 
En réalité, tous les matériaux que j’ai cités, se retrouvent sur la bouteille, soit en réel soit en ressemblance. Il y a des étiquettes couleur béton, terre ou grès, du papier kraft d’emballage ou si léger qu’il ressemble à du papier de soie, des étiquettes en carton qui s’accroche et ne se colle plus. Le métal est utilisé pour l’étiquette, en étain ou façon inox brillant. Sans parler des métaux à chaud qui font briller lettres et figues des étiquettes. En sens inverse, le verre est mis en valeur par des habillages si minimalistes qu’on ne voit plus de la bouteille que sa ligne, sans savoir ce qu’il y a dedans. Un rêve d’évanescence si fort que le vin s’efface devant la bouteille. Le trouble alors est réel. Que boit-on?  
 
Et le risque des rapprochements de matières accentue l’interchangeabilité des packagings entre eux. La bouteille de verre pour le vin, oui. Pour le plastique, ça gêne. Par contre pour l’huile, non ; l’huile d’olive non plus. Quand elle devient qualitative, l’huile est logée dans une bouteille de verre. Pour accentuer sa montée qualitative, l’huile d’olive adopte la même démarche que le vin : origine, appellation, segmentation identique, des packaging qui se rapprochent de plus en plus du vin et des prix plus élevés que ceux du vin haut de gamme. Pour l’instant, le vin n’a pas franchi la barrière de la forme carrée de la bouteille d’huile. Mais jusqu’à quand ? On connaît déjà le vin en bouteille à forme de carafe ou de bouteille de limonade à bouchon de porcelaine. Clairement on est dans l’entrée de gamme, vendu à l’approche de la belle saison comme des vins d’été qui peut aussi être un débouché intéressant pour faire découvrir le vin sous un aspect ludique et sans se prendre la tête.   
 
Les recherches d’idées actuelles sont très riches. Elles montrent que le vin est un univers en marche, qui bouge sans cesse et se remet en question pour aller à la rencontre des amateurs de vin. Elles sont aussi parfois dérangeantes car certaines surfent sur le risque de banalisation. Le vin n’est pas une boisson comme une autre, si non, ce n’est plus du vin. Un problème de frontières et d’identité.
 
Pour suivre le chemin
-        Les frontières fiscales du vin (1) et le risque de sur-complexité administrative, sur ce blog
 

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