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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Le bestiaire de la ville de Nantes en publicité

15 Avril 2010, 17:52pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le jeu d’images

C’est un assemblage d’images sans autre plaisir que celui de jouer sur le télescopage à un moment donné. Le rapprochement de ces quelques images est du au hasard, sans volonté de prouver quelque chose. Le choix de la ville aussi est un hasard. Il me suffit d’avoir quelques images pour commencer.

 

Bestiaire de NantesS’il y a bien jeu, il y a aussi une volonté, celle de montrer la force de représentations visuelles disparates non choisies qui entrent dans notre rétine et s’y font une place, à notre insu, de notre plein gré, pour reprendre une célèbre phrase à peine modifiée de Richard Virenque en 1998.  Ces représentations visuelles entrent dans le cadre du phénomène plus général de l’imprégnation visuelle qui participe de l’image que nous nous faisons d’une ville ou d’un paysage. 

 

Mon choix est de partie de publicités distribuées à un même moment dans un lieu donné pour essayer de voir si quelque chose se dégage de leur rencontre. 

 

Le lieu, Nantes

C’est une ville qui a quelque chose de spécial. Certains citent la qualité de l’air, la couleur laiteuse de l’eau, la relation très particulière avec l’Estuaire... Tout ceci est vrai bien sûr. Pour ma part, j’y sens  de la vitalité, du mouvement, du frottement pour reprendre un terme que j’aime bien. On y sent des neurones en recherche de connexion perpétuelle. A Nantes, il y a un souffle de possible. Quand vous proposez quelque chose de nouveau, le premier réflexe est de dire « allons-y, commençons, tentons l’aventure ». C’est quelque chose d’impalpable et qu’on ne retrouve pas forcément ailleurs dans les grandes villes proches de l’Ouest où le premier réflexe est de dire non.   

 

Le moment, le printemps

Il y fait beau, un ciel clair, un air venteux frais, Bestiaire de Nantesqui fait dire à une personne sur deux « ah, on irait bien à la mer, prendre une bonne bolée d’air de mer », comme d’autres se commandent une bolée de  cidre brut de Normandie pour manger leurs galettes de Sarrazin au Croisic sur le port. A Nantes, ce qui me plait, c’est qu’on y est bien tout en ayant toujours l’envie ou l’impression d’être ailleurs, plus loin, vers l’Ouest.

 

On pense aux Antilles, au Mexique depuis la dernière course à voile. Enfants, quand nous arrivions à Pornichet pour les vacances, mon père nous disait « regardez bien la mer, de l’autre côté, c’est l’Amérique ».  Et nous regardions vraiment fort. Je n’ai jamais oublié ce lien avec la mer et l’Amérique.  

 

Les publicités

Ce sont toutes les trois des A4 pliées en trois qui présentent des couvertures avec des animaux. J’ai collecté les pubs au restaurant « La Civelle » au bord de la Loire, rive sud à Trentemoult, ainsi qu’à la nouvelle Ecole d’Architecture de l’Ile de Nantes. 

 

. La première est celle des Machines de l’Ile abritées dans les deux grands ateliers dans lesquels des navires étaient fabriquées aux anciens chantiers navals. C’est le Grand Eléphant qui est la vedette des merveilleuses machines guidées par des machinistes. Le dessin fait penser aux expositions universelles du début du XXè siècle. A ses côtés, figurent la raie manta, le poisson pirate et le calamar géant.  

 

. La seconde est l’oeuvre de Fabio pour Les Zygos Bars, un festival dans les restaurants des Cultures Bars-bars. Un catcheur au faciès humanoïde caché sous une cagoule tient dans ses bras rouges une petite tête d’éléphant à longue trompe qui tient une banane et de l’autre un hybride hibou à tête ronde et bec pointu. En dessous, un œuf au regard triste en train de fumer un pétard. Les couleurs : rose, rouge et jaune, sur fond de barres d’immeubles roses et blancs.

 

.Bestiaire de Nantes Il reste la plaquette De Dannan, Celtic pub, 2 rue Kervegan, Nantes. Zak… a choisi le déjanté avec un serpent vert d’eau à deux têtes, écailles jaunes et langue rouge, qui trempe dans la mousse d’un verre de bière plein. Le tout est entouré d’une bordure jaune d’inspiration arabe dans les recoins de laquelle nichent un lapin blanc et cinq lutins verts à bonnet et chausses rouges. Yé !   

 

Le score final

A La Civelle, un resto connu qui a pris le nom du bébé anguille, que l’on ne trouve plus guère en Loire, j’ai mangé des rougets frais grillés ; à l’Ecole d’Archi, j’ai vu une grosse méduse bleue, un vestige d’Estuaire 2010. Je n’ai vu ni éléphant d’Asie ou d’Afrique, ni manta-raie, ni pirate déguisé en poisson. Le calamar géant avait du tellement rétrécir qu’il est resté caché dans un rocher. Le bigleux et le pointu devaient faire une bonne sieste post-prandiale. Quant au serpent aux deux têtes, heureusement il était déjà parti en route vers la rue Kervegan via  Irlande. Ouf !  

Pour suivre le chemin

. Pour manger, vous avez le choix entre La Civelle ou La Cigale

http://www.la-civelle.com/ ou http://www.lacigale.com/

 

. A visiter, pour plus d’informations, 

http://www.nantes.archi.fr/presentation/new_school/ENSAN_projet_newschool.cfmde Nantes

http://www.lesmachines-nantes.fr/

http://www.bar-bars.com

Pour De Dannan Celtic Pub, 02 28 20 02 38 et beaucoup d’info sur www.myspace/backdoormenband, je ne cite que le premier, il y a 12 autres groupes

 

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Le Monde 02 > Tout savoir ou rien > Des méfaits de la binarisation

12 Avril 2010, 17:31pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est le deuxième billet consacré aux relations entre l’information et la communication vues avec l’exemple du Monde. J’aurais pu choisir Les Echos mais dénoncer les méfaits d’un marketing mal compris dans un journal d’affaires aurait été moins probant.  

Le Monde

Le quotidien généraliste Le Monde dispose d’une image forte et valorisante en matière de qualité d’infos qui s’est constituée au fil du temps. On se souvient de ses prises de position courageuses pendant la guerre d’Algérie puis plus tard contre l’intervention des Etats-Unis d’Amérique en 1963 en République Dominicaine. Ce fut un des rares quotidiens à montrer que cette intervention dite « humanitaire » était en fait une version nouvelle d’une bonne vieille intervention  militaire.   

Tout savoir ou rien

Le vrai nom de la campagne récente de publicité du Beauvais-07.06-Grau-garrigua-009.jpgMonde pour faire connaître sa nouvelle formule s’intitule «  On ne sait rien quand on ne sait pas tout ». Cette affirmation sans fondement ni explication est posée comme un postulat qui n’a même pas besoin d’être démontré tant il se pare d’évidence. Il y a le jeu de mots bien sûr qui marche toujours doublement : en France, on aime ça et la pub adore simplifier quitte à déformer. Mais personne n’est obligé de croire cette outrance sans nuance.

 

Ah la segmentation

Il y a aussi une terrible segmentation sociétale entre ceux qui ne savent rien, les rejetés, les idiots, les pauvres, et ceux qui savent tout, les vrais, les bons, les purs. Entre ceux qui vont avoir accès à l’information, la seule qui compte, celle du Monde et les autres, il n’y a pas photo. Comment un dirigeant ou qui se croit tel pourrait-il revendiquer le droit de ne pas valablement informé ? Ce serait absurde, cet élitisme a pourtant été  un des moteurs de la communication du Monde pendant 50 ans et cela n’a jamais choqué personne puisque c’est de la segmentation.

 

Qu’est-ce que la segmentation en matière de marketing ? C’est l’art de définir le produit à vendre pour attirer la cible préalablement définie comme étant le mieux à même d’acheter le produit. Ce produit pour la presse, c’est l’information et c’est là, où les frontières avec ce qui relève du marketing deviennent difficiles à tracer.  

L’adéquation entre la cible et le produit

Cet outil terrible consiste à donner aux lecteurs ce qu’ils demandent. Pourquoi ? Pour vendre plus, bien sûr. Oh le vilain mot. Cela ne devrait pas être pourtant. Un journal ne peut d’avoir d’indépendance face aux acteurs de l’info que s’il a les moyens financiers de sa liberté de penser. C’est là où cela devient compliqué. On le voit à nouveau  avec cette campagne basée sur le tout ou le rien.  On retrouve encore une fois un des moteurs du luxe, un des secteurs de l’économie qui se porte très bien malgré et/ou à cause  de la crise : vous êtes in ou vous n’êtes pas. C’est le ressort aussi des clubs d’affaires ou autres qui permettent du lien personnalisé.  

Le contexte

En matière de presse, une information ne peut jamais être déconnectée de son contexte. L’action au cœur de l’information n’a pas de sens ; Champignons en fleur.jpglittéralement elle n’a plus d’assise territoriale ni de temporalité. Or sans ces deux éléments de contextualisation, il n’y a que des mots qui ne tiennent qu’au titre, comme une star du show business vend  sur son seul nom de marque. Que fait Le Monde pour conforter son nom de marque? Le Groupe vend de la certitude de tout savoir en achetant la nouvelle formule.

 

C’est aussi vain que ces pubs qui vous assurent qu’en employant tel élixir de Jouvence vous ne vieillirez jamais. La pub ne dit pas que vous allez rajeunir. C’est mieux, vous allez rester jeune  et beau, sans avoir d’autre effort à faire qu’acheter un petit pot. C’est la même chose avec le Monde. Vous achetez Le Monde et ce simple fait vous permet d’accéder sans autre effort à la connaissance totale et tout ça avec deux ou trois pages d’enquêtes pour tout savoir de la question d’actualité du jour.   

Tout savoir ou la promesse fallacieuse

C’est sur cette promesse impossible à tenir que repose tout le raisonnement, comme si la vérité unique sur un sujet était possible, comme si les choses s’arrêtaient le temps pour le journaliste du Monde d’étudier le sujet. Or tout change, tout le temps, partout, à tout moment, pour tout le monde mais pas de la même façon. Outre le changement, la façon de poser la problématique modifie l’analyse. Parmi les facteurs qui vont colorer le sujet d’actualité, citons

. la façon de travailler,

. la personne qui fait la recherche : stagiaire, journaliste débutant, confirmé…

. le lieu de réalisation de l’enquête : à partir de Paris, en se rendant sur place…

. le temps alloué pour la recherche,

. le moment où la recherche va être faite et publiée,

. les contacts pris,

. le télescopage entre des informations,

. le point de vue adopté, plutôt patron, plutôt employé, plutôt étranger… par exemple,  

. les liens du journal avec ses gros annonceurs, les politiques,

. la culture ou les cultures qui vont baigner l’article,

. le positionnement dans le journal,

. la juxtaposition avec une publicité,

. le volume et la place des pubs,

. la création d’information sui generis par différence avec

. la compilation,

. la mode,

. le design graphique,

. la couleur de l’impression,

. etc, etc, etc…

 

Couleur du feu sur zinc chauffe.jpgLe changement d’un seul élément constitutif suffit à modifier l’information. Prétendre alors qu’en deux ou trois pages, on va tout savoir, mieux vaut entendre ça que d’être complètement sourd. J’ai ajouté « complètement » pour rester dans une certaine vérité. Ca au moins c’est vrai.

 

L’exigence d’information au cœur des nouvelles pages de Contre-Enquête

Désormais en plus, l’information subit elle-même une nouvelle segmentation, comme le gruyère, avec son cœur de meule. Il y a aussi maintenant  des compléments d’information « pour aller plus loin sur un sujet d’actualité… pour répondre à votre exigence d’approfondissement de l’information et vous donner à comprendre ce qui se passe derrière l’information. Enquêtes, entretiens, reportages, infographies : pour tout savoir de l’actualité du jour ». C’est terrible parce que cela veut dire que le Monde ne faisait pas cela avant.  

Les méfaits du raisonnement binaire

Outre le classement entre ceux qui sauraient et ceux qui ne savent pas, ils portent essentiellement sur une falsification de la réalité grâce à la simplification des problématiques qui aboutit à re-créer une autre « réalité » terriblement distante de la « vraie réalité », celle qui ne saurait être enfermée dans un raisonnement manipulatoire.

 

Et cela d’autant plus qu’on ne peut jamais dire que l’on sait. On cherche et peut être comprend-on une partie des choses dans le meilleur des cas. Savoir implique un état définitif si absolu que c’est un des privilèges des Dieux et encore !

 

Pour suivre le chemin

. Le Monde du 10.04.2010

. Sur les liens entre l'information et la publicité,  voir le Ier billet récent

Le Monde > La Pub en mutation ou disparition > Les effets

 

. Photos EP, oeil vu à Beauvais derrière une fenêtre, fleur de champignon éclatée, feu dans un conteneur à déchets végétaux.

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Calendrier serré pour le départ en Chine à l'Expo universelle

11 Avril 2010, 18:26pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le compte à rebours est commencé. Tout le monde s’agite dans les 1001 institutions et les entreprises qui travaillent à l’international. C’est à qui finit de relire sa « check list » Shanghai-ville-monde-Wikipediapour veiller au dernier détail afin que les hardis explorateurs soient prêts à prendre l’avion pour Shanghai ou Pékin.

 

Shanghai

Non, vous ne vous trompez pas. Il n’y a bien qu’une seule exposition universelle. Elle va s’ouvrir dans trois semaines maintenant à Shanghai, la ville préférée des Européens et des Français en particulier. L’Ambassade de France sur place vous indique même où vous pouvez acheter des produits français. Vous pouvez y commander votre vin, peut être pas préféré et peut être pas français, mais du vrai vin en provenance de plusieurs pays exportateurs, la Chine incluse.

 

Comme toujours quand il y a un grand évènement de ce type, il y a une vie dedans et une vie dehors. On est « in » quand on participe sur un stand à ce qui se fait de mieux en matière de bonnes pratiques urbaines – c’est le thème de l’Expo – ou on est « off », quand on monte un événement parallèle en mettant à profit l’existence du salon mondial pour se faire connaître et attirer des visiteurs qui viennent déjà spécialement.  On est les deux quand on entre et sort du  in pour aller dans le off et vice et versa. Il faut avoir de bonnes jambes et une bonne résistance quand on est exportateur ou importateur.  

L’Exposition universelle 2010

Cette exposition a ceci de particulier qu’elle a lieu tous les cinq ans : en 2000 à Hanovre, 2005 à Aichi au Japon. La prochaine aura lieu à Milan en 2015. 2010 est l’année de la Chine, avec Shanghai, sur un thème ultra-porteur à dimension planétaire, à savoir la ville d’aujourd’hui pour connaître celle de demain. Le slogan qui porte cet événement : meilleure ville, meilleure vie. L’objectif de l’exposition est d’améliorer la qualité de vie urbaine en présentant ce qui se fait de mieux dans le domaine architectural et le développement durable urbain. Les meilleures pratiques urbaines visent la promotion de la ville par l’économie, la mixité interculturelle, l’innovation en lien avec la définition des communautés urbaines et les relations avec la campagne.

 

De façon très symbolique et pratique à la fois, l’exposition se tiendra de chaque côté du fleuve Huangpu, entre les deux ponts Lupu et Shanhai-Expo UniNanpu, dans un quartier nouveau qui conservera un certain nombre de pavillons. La plus grande partie de l’exposition sera située sur la rive ouest, à Puxi, face à la rive est à Pudong. Les prévisions tablent sur 70 millions de visiteurs au minimum pendant les six mois de l’Exposition, du 1er mai au 31 octobre 2010.   

Le pavillon France

C’est l’œuvre de l’architecte Jacques Ferrier qui a choisi de montrer le tricotage entre la forme ouverte et fermée à la fois de ce qu’il appelle « la Ville sensuelle », avec le végétal, pour le plein épanouissement des personnes, dans le cadre évidemment du développement durable. Ce thème complexe a été mis en musique par l’architecte pour montrer la polyphonie entre la forme urbaine, les relations entre l’inerte et le vivant  et les visiteurs qui sont les véritables acteurs de ce morceau de ville symbolisé par ce bâtiment. Le gouvernement français a demandé, comme une faveur, au gouvernement chinois, me semble-t-il, de conserver cette création architecturale après la fin de l’exposition.  

 

La Semaine française 14 au 20 juin 2010  dans le centre de Shanghai

C’est une manifestation indépendante de l’Exposition universelle. Elle existe maintenant depuis 9 ans. Créée en 2002 à l’initiative du Consulat Général de France, elle se définit comme « le rendez-vous annuel des Shangaiens amateurs de la France » qui peuvent y découvrir des produits de consommation, le tourisme  et « l’art de vivre à la française ». C’est ainsi qu’on peut y découvrir des pains, des vins, des crêpes bretonnes, des biscuits, des cosmétiques, des bijoux, des foulards, de la vaisselle, …et aussi des voitures. La Semaine française est une vitrine de « la France gastronomique, touristique et Shanghai - Nanjing Roadculturelle ». C’est aussi une façon peu onéreuse pour une TPE ou une PME de présenter ses produits en faisant un véritable test de marché auprès de consommateurs  de Shanghai dans la rue piétonne de Yandang et la rue Huai Haï, en plein centre ville. La manifestation attire plus de 300 000 visiteurs. Diverses manifestations placées sous le thème de la musique sont prévues pendant la semaine française avec des animations, des spectacles, des concerts et des conférences. C’est le seul événement grand public de ce type, qui existe sans interruption depuis sa création, ouvert aux PME qui veulent faire connaître leurs produits en bénéficiant de l’aide-support de la Mission Economique de Shanghai.  

 

La Mission collective des filières du végétal de Vegepolys 19 juin au 26 juin 2010

Ne pensez surtout pas que s’en est fini des manifestations françaises. Il en est d’autres, toujours françaises, mais cette fois-ci à ancrage régional. Il en va ainsi de la mission organisée par le Pôle Végépolys, à dimension mondiale, fixé à Angers. Cette fois-ci, il s’agit de permettre aux acteurs de la filière de mieux appréhender le marché chinois du végétal. Les deux composantes du Pôle sont intéressées, tant Valinov pour l’innovation et la santé végétale que Plante & Cité pour le paysage urbain.

 

Cette fois-ci, le circuit est plus large. L’arrivée se fait à Pékin, se poursuit par Shanghai et se termine au Parc international horti-industriel de Ningsia dans le Yinchuan avant de repartir par Pékin. Deux jours se passeront à l’exposition : le 22 juin sera consacré à la découverte des différents pavillons et le 23 à la présentation des participants.

 

Les 3èmes rencontres de la coopération décentralisées franco-chinoises à Jingling, 18 et 19 juin 2010

La longueur du titre vous dit bien qu'il s'agit d'une expérimentation pour les deux parties, des collectivités et personnes publiques territoriales chinoises et françaises qui se rencontreront et ce n'est pas un hasard à Jinling, la capitale du Nanjing dans le sud de la Chine. On parle plus familièrement des "Assises franco-chinoises". Du côté français, c'est la Région Alsace qui mène le jeu, un jeu très concret qui consiste à "trouver des solutions concrètes aux problèmes communs auquels les collectivités territoriales font face aujourd'hui". C'est le rapport officiel français qui le dit. 

 

L'Agglomération d'Angers y sera présente. Je ne prends aucun risque à parier que la délégation angevine trouvera le temps avant ou après de reprendre l'avion pour aller à Shangai au nord. Ce sera donc une présence off, d'un type que nous n'avons pas encore vu puisque la visite se fera à l'ocasion de la présence à une autre réunion dans une autre province.    

 

Pour suivre le chemin

. L’Exposition universelle sur     http://fr.expo2010.cn/

. Shanghai à découvrir sur          

http://www.chine-informations.com/guide/chine-shanghai_780.html

. Shanghai, ville-monde à voir sur http://www.wkikipedia  

. La Province de Shandong         http://www.chine-informations.com/guide/chine-shandong_1855.html

. Les 3è rencontres franco-chinoises, à voir sur

http://cncd.diplomatie.gouv.fr/frontoffice/print.asp?aid=489  

. Les relations entre la Région des Pays de Loire et la Province de Shandong

http://www.paysdelaloire.fr/politiques-regionales/international/shandong-chine/

http://cncd.diplomatie.gouv.fr/frontoffice/bdd-projet.asp?projet_id=62437

 

b8_1_b.jpg. Les relations entre la Région des Pays de Loire et l’Alliance française reposent sur une coopération exemplaire qui a permis la création de deux centres de l’Alliance  et du bureau de coopération au Shandong, avec l’aide d’EDF et des étudiants de l’Ecole du Design de Nantes.

 

Le bureau de coopération a été dirigé par Gilles de la Bourdonnaye pendant les trois premières années du Bureau. Il a un master en management international de l’IAE de Nantes; il est aussi champion du monde para-olympique en tennis de table :  

http://www.paysdelaloire.fr/uploads/tx_oxcsnewsfiles/060329_alliance_francaise.pdf

 

. La Région des pays de Loire a choisi de ne pas être présente en personne et de donner l'opportunité de représenter la région à des entreprises dont le projet de développement est en phase avec leur présence en Chine. La liste sera certainement connu après l'Exposition.  

 

. L’institut Confucius, issu de la coopération entre la Chine et la Région des Pays de Loire,  vient d’ouvrir une antenne à Angers, sous la direction d’Aude Hasard, qui auparavant faisait la même chose  en Chine dans le cadre de l’Alliance française : www.confucius-angers.eu

.

Lire deux articles  sur ce blog, le Ier consacré à Jacques Ferrier, l'architecte du pavillon France, et le second à l’Institut Confucius :

Jacques Ferrier versus Léon le chaton, Shanghai 2010

La Chine et Confucius à Angers, Pays de Loire > Un pont culturel direct

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V03 comme ville-pub > Total et Les Echos

7 Avril 2010, 17:39pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le concept de Ville-Pub

Ce terme composite désigne la ville telle que la dessine la publicité. Cette fois-ci, il s’agit d’une pub de Total sortie pour fêter les 100 ans des Echos dans le supplément intitulé

 

 Ville-Pub Total-Les Echos 1908-2008

 

"1908-2008, Le siècle des Echos, Cent ans de créations ».

Le visuel est positionné en page 101, en page impaire face à l’année 1990, une année caractérisée au plan politique par Nelson Mandela, Boris Eltsine  et Helmut Kohl  et trois éléments au plan sociétal : l’Afrique du Sud sourit au noir et blanc, le Block-Jet, l’avion que les radars ne reconnaissent pas et le presse-citron de Stark.

 

Pour mettre en valeur 1990, c’est la publicité de Total qui a été retenue par l’équipe éditoriale sous la houlette de Nicolas Beytout PDG du Groupe Les Echos et Henri Gibier, Directeur de la Rédaction des Echos. Total était déjà à cette époque une des plus grandes entreprises françaises suffisamment au fait des exigences du développement durable pour en faire l’axe principal de sa communication corporate. « Le difficile lorsque tout change, c’est de savoir rester soi-même. » C’est bien vrai pour les Echos et pour Total : c’est le visuel le plus fort de toutes les pleines pages publicitaires qui occupent les meilleures pages –les impaires – dans ce Hors-Série de luxe des Echos.  

Harrison & Wolf

Cette agence fait partie du groupe TWBA. Spécialisée en communication institutionnelle, elle a noué des liens forts avec Total pour laquelle elle a conçu une série de visuels basée sur le développement durable avec pour objectif de prouver par un assemblage photo la facette de protection de l’environnement de la stratégie de Total. Le visuel est en effet toujours composé d’une partie haute attribuée à une nature de rêve et d’une partie basse relevant de l’univers de la ville, de la mobilité et/ou de la puissance, les deux facettes cheminant de pair sans problème, comme se répondant l’une l’autre, sans contradiction. Le concept publicitaire a été en effet conçu sur la volonté de l’entreprise de gommer au fil du temps l’association de son nom avec les photos de la mer et des cotes souillées de Bretagne lors du naufrage de l’Erika.  

La série des Co…

 Ville-Pub Total-Les Echos 1908-2008

 

Il y a "Communauté d'intérêts", le visuel que  j’ai retenu, « Connected for Life » , « Complémentarité naturelle » et Co- ??? écrit en chinois, dont le sens m‘échappe bien sûr. Communauté d’intérêts est présentée en deuxième position dans les 4 qui se trouvent sur le site. C’est le plus attractif et le plus fort.

 

Communauté d’intérêts

Et si lutte contre le réchauffement climatique et satisfaction des besoins en énergie étaient indissociable ?Telle est la question à laquelle Total répond par le visuel avec en haut un iceberg et en dessous des gratte-ciel dont la silhouette répond à celle des pics de glace brisés dans une mer bleue légèrement plus foncée que le ciel. En dessous, les immeubles, toujours présentés, la nuit brillant de tous leurs feux dans un ciel bleu veiné de blanc laiteux. L’inversion attire l’attention et oblige le cerveau à rétablir la situation, avec tout de suite une  impossibilité : comment la ville pourrait-elle être en dessous ? Parce que c’est bien la partie émergée de l’iceberg que l’on voit.  La ville occupe la place du socle de l’iceberg.  

L’iceberg

Il occupe une place importante dans la vision du développement durable. Il est un des premiers marqueurs du réchauffement climatique. Leur nombre, leur poids et leur volume ont grandement diminué ces dix dernières années. Des icebergs millénaires se fracturent en donnant naissance à des icebergs-fille que ce soit dans l’océan arctique ou dans l’antarctique, mais toujours qu’il soit mère ou fille, l’iceberg répond à sa caractéristique  première : la partie visible ne représente qu’un dixième du bloc total. Les 9/10 du tout sont sous l’eau.  

 

Ville-Pub Total-Les Echos 1908-2008

L'incongruité

Dans le visuel Total, c’est cette impossibilité qui choque au premier abord. En second lieu, c’est la vantardise, comme si la capacité de la ville non seulement à réguler sa thermie puis à refroidir les océans était désormais acquise, tout en changeant par la volonté d’un conseil d’administration l’ordre naturel. Le texte contribue à ce décalage aussi énorme que la masse d’un iceberg:  

« Pour Total, la satisfaction durable des besoins en énergie et la maîtrise de l’impact de ses activités sur l’environnement sont deux engagements prioritaires et indissociables. A la recherche de nouvelles ressources fossiles et renouvelables (solaire, biomasse etc…), le Groupe œuvre à l’efficacité énergétique et à l’optimisation de ses procédés, à la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Avec son projet pilote de captage et de stockage de CO2 dans le bassin de Lacq en France, Total développe une technologie innovante et prometteuse pour faire face au réchauffement climatique. Pour vous notre énergie est inépuisable ». 

Une explication

La sur-utilisation de l’image de la mégalopole hyper-contemporaine la nuit ne peut être un hasard. Elle fait plus rêver que n’importe quel autre symbole. Elle signe la puissance de la réussite, la volonté de pouvoir, une véritable mégalomanie en utilisant le concept du développement durable !

 

Pour suivre le chemin

. L’énergie est notre avenir, économisons-la ! www.total.com

. L’agence sur www.tbwa.com

. Rappellons que le choix de la couleur n'est pas seulement symbolique. Cette couleur est en effet signe de pureté. Le bleu d'un glacier est aussi un élément important de son âge: plus le bleu est foncé, plus le glacier est ancien, ce qui n'a pas échappé aux créateurs de la pub.   

 

 

 

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B04 comme Bouteille > Le galbe de Champagne Gosset et de Ty Nant

1 Avril 2010, 11:05am

Publié par Elisabeth Poulain

La bouteille galbée

C’est une des difficultés de la bouteille, son galbe associé ou non à une partie verticale. La bouteille est à la base un cylindre avec un fond en bas qui lui confère son assise et un goulot étiré vers le haut, ouvert pour permettre le versement et bouché pour assurer la conservation. Il existe des bouteilles qui sont quasiment constituées par un cylindre qui se termine de façon très abrupte pour se rétrécir en goulot rempli par un bouchon. D’autres bouteilles au contraire peuvent n’être constituées que de formes courbes. Toutes les parois sont alors galbées. L’habillage de ces bouteilles est beaucoup plus difficile à traiter Champagne Gossetcar il n’existe que pas ou très peu de surface plane pour pouvoir coller une étiquette ou plutôt les différentes pièces de l’étiquette.

 

Les deux formes principales

Ces deux formes de base (forme tubulaire et forme pichet mais sans anse) existaient déjà à l’époque romaine. Depuis deux décades, les formes des bouteilles ont connu à la fois de profonds bouleversements et une certaine stabilité du fait des contraintes matérielles fortes résultant de la nature du verre, de la contenance et de l’ergonomie de la bouteille qui doit rester préhensible puisqu’il n’y a pas d’anse. Les innovations proviennent de l’allongement en hauteur des bouteilles qui du coup deviennent plus étroites ou de l’élargissement du corps de la bouteille, soit en gardant le même  diamètre de l’assise soit en poursuivant l’élargissement vers le bas.

 

Entre ces deux extrêmes, se situent pour les formes droites, des réussites portant sur l’épanouissement des épaules, comme certains oiseaux qui gonflent le torse et font ressortir leur jabot à la parade.

 

Les contraintes d’habillage

Chaque forme engendre ses propres contraintes car la forme et le positionnement des différentes pièces des habits du vin sont déterminées par la surface d’encollage. C’est ce que nous allons découvrir avec plusieurs exemples de bouteilles en prenant  comme angle d’étude leur galbe. Plus la surface plane est grande, plus il est possible de jouer la grandeur et la multiplication des pièces de l’habillage. L’inverse est vrai également ; quand la surface plane est limitée, il faut être imaginatif.

 

La bouteille de Champagne Gosset

Une belle illustration de galbe  est constituée par la superbe bouteille ancienne, toujours utilisée par Champagne Gosset à Aÿ et par Château Bouteille de mur Chateau La Grille ChinonLa Grille à Chinon, au moins avant sa vente récente à un investisseur qui possède plusieurs domaines dans l’appellation. La bouteille est fine et ronde. C’est la bouteille dite « Antique » chez Champagne Gosset dirigé par Jean-Pierre Cointreau. Champagne Gosset est la plus ancienne maison de vins de Champagne fondée en 1584 à Aÿ. Le modèle de la bouteille qui s’inspire d’une forme ancienne a été déposé par le père de Laurent Gosset, ancien propriétaire du Château La Grille à Chinon où l’on parle de « flacon », ce qui explique l’utilisation de la même bouteille ou flacon pour un vin blanc de Champagne et un vin rouge de Chinon. 

 

Il n’est aucune partie droite ni en bas, ni au milieu, ni en haut. Toutes les parties constituantes de la bouteille sont à la fois galbées que ce soit en saillant ou en creux très léger à la base du col. La solution est alors de réduire très sensiblement la taille de l’étiquette et de lui donner une forme arrondie en jouant le rond, l’ovale ou une forme mixte ajustée au support courbe. La question qui se pose ensuite est de savoir où placer l’étiquette. Ce sera à la hauteur des épaules, si la bouteille avait des épaules, c’est à dire en bas du col. Tout est affaire de regard. La position sera déterminée après essai car c’est l’œil qui dira où sera la bonne place.

 

Les formes possibles d’étiquette

La bouteille galbée oblige à concevoir une étiquette de forme originale. Une étiquette rectangulaire ou carrée ne peut être envisageable sauf à être grande comme un timbre-poste, ce qui serait interdit par la législation. Laurent Gosset utilisait une étiquette rectangulaire qui était collée en partie basse du corps de la bouteille. Les largeurs étaient coupées en leur milieu sur plusieurs centimètres de façon, lors de l’encollage, à faire se chevaucher très légèrement les deux parties l’une sur l’autre et épouser ainsi le galbe de la bouteille. Un mauvais encollage et c’est alors des plis assurés sur l’étiquette, un défaut suffisant sur une seule bouteille pour qu’un professionnel refuse une palette de 600 bouteilles à la livraison. 

 

Supprimer l’étiquette

Champagne Gosset-Facebook2Une des conséquences de la difficulté de choix la localisation de l’étiquette consiste à revoir la problématique. Pour cela, il faut encore une fois revenir en Champagne qui a depuis fort longtemps résolu la question de la lourdeur de la bouteille pour pouvoir contenir la pression des fines bulles. Pour alléger la ligne, avec en bas une étiquette rectangulaire, l’usage s’est établi  d’équilibrer l’étiquette par une collerette situer la base du col à l’endroit où le différentiel entre les deux diamètres de la largeur de la bouteille sera le plus grand. Cette collerette deviendra alors l’étiquette. Elle pourra ou non garder clairement sa dénomination de collerette en gardant ses deux attaches latérales qui ne se croiseront pas par derrière comme pour Champagne Gosset.       

 

Adapter la taille et la forme de l’étiquette

Elle pourra devenir une forme sans attache, comme c’est le cas pour la Ty-Nant, la célèbre eau du Pays de Galles La solution la plus évidente consiste à concevoir une forme ovale d’étiquette de petite taille à positionner en partie haute. Les points communs avec la collerette sont les formes, le message qui va à l’essentiel et le positionnement.  Pour Champagne Gosset, la forme a grosso modo la forme d’un médaillon suspendu à un lourd collier dont la couleur de fond varie avec la cuvée.

 Eau Ty Nant, Pays de Galles, série limitée

Ajouter une contre-étiquette au verso

La contre-étiquette permettra d’ajouter toutes les informations impossibles à placer sur l’étiquette du fait de sa petite taille. Pour continuer à jouer le galbe, la contre-étiquette sera cette fois-ci en quart de lune, la partie arrondie saillante vers le bas.   

  

Appréciation

Ces bouteilles sont toutes deux des modèles créés par et pour Champagne Gosset, Château La Grille de Chinon et Ty Nant. Elles ont toutes contribuées à la bonne renommée de ces maisons. Depuis leur diffusion à grande échelle au fil du temps dans le monde, elles ont généré un nouveau regard sur la bouteille dont l’image très raffinée du design contribue à la qualité globale.

 

Pour suivre le chemin

. A la demande de Champagne Gosset, qui m’a aimablement autorisé à reproduire sa publicité du Grand millésime 2000 et que je remercie, je reproduis la mention légale : L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

Champagne Gosset à voir sur http://www.facebook.com/group.php?gid=157145577530

 

. Château La Grille sur www.chateau-de-la-grille.com/

On peut voir la silhouette de la célèbre bouteille en fer forgé fixée sur le mur du chai visible de la route, à droite quand on arrive au château.

 

. Ty Nant sur http://www.tynant.com/main.aspx?pID=2-0&nID=2

. Photos EP à partir des publicités ou des bouteilles

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Dîner au Fifteen chez Jamie Oliver à Amsterdam

29 Mars 2010, 16:29pm

Publié par Elisabeth Poulain

Jamie Oliver

Commençons par Jamie Oliver. Il est un cuisinier touche à tout, inclassable selon nos standards franco-français. Pour lui, la cuisine est  un moteur formidable pour faire bouger la société. Il a des idées, beaucoup d’énergie et est un très bon communiquant. Il sait tout Amsterdam, quai Java Eiland, vue du Fifteenfaire devant la caméra ou face à des journalistes. Il  a aussi plein d’idées pour améliorer les menus des cantines scolaires ou motiver des  jeunes non insérés dans la société.

 

En résumé Jamie est un Anglais, passionné de cuisine, qui anime ses émissions de télévision, écrit des livres de cuisine, qui a créé et gère une chaîne de restaurants à son nom et qui a décidé de changer les choses. Le marketing n’a pas de secret pour lui. Son nom est une marque, qu’il utilise à bon escient, à son profit, avec toujours chez lui une vraie dimension sociale.  

Les Fifteen

C’est son chiffre fétiche. Les 15 forment une équipe Amsterdam, Fifteen, serveur, 1 des 15de jeunes qui prend en charge le restaurant, partie en cuisine et les autres en salle et /ou au bar. Ils ont été sélectionnés par un jury présidé par Jamie essentiellement sur leur motivation à relever un sacré challenge :  gérer un restaurant de 250 couverts, pouvant accueillir 500 personnes debout pour un cocktail.

Jamie offre à ces jeunes sans formation ni emploi ni espoir de s’en sortir une formation et une expérience professionnelle. Les Fifteen s’engagent pour leur part à devenir aussi professionnels que des pros. Si non, ils portent tort à l’équipe, au restaurant et à Jamie Oliver qui s’engage sur son nom. A la fin de leur contrat et s’ils ont satisfait à toutes les conditions, ils reçoivent un diplôme. 75% d’entre eux continuent à travailler chez Jamie.  

Le Fifteen d’Amsterdam 

Depuis 2004, date de la création du restaurant à Amsterdam, on compte 50 diplômés, avec une nette sur-représentation masculine. L’endroit est bien choisi, sur les quais d’Amsterdam au nord de la ville, dans un quartier entièrement réhabilité. Le fond de la grande salle couverte de tôle ondulée reproduit un mur taggué, de l’Art Street  pour vous mettre dans l’ambiance.  

La cuisine

Hors de la cuisine italienne, point de salut. Tout ici est si italien qu’il faudrait un double Amsterdam, Fifteen, vue sur l'assiettedictionnaire de cuisine italienne traduite en français pour comprendre. Mais comme l’annonce la carte, tout est frais, régional et à base d’ « sustainable produced ingredients ».   Les prix n’ont pas vraiment de caractère social : disons le franchement, c’est cher.

 

Pour 3 E, vous aurez le pain, du « Stone baked sourdough bread from Remco’s Bakery served wih our very own extra-virgin olive oil from Sicily ». Ou des “Oven roasted Nicola Potatoe with sea salt and rosemary”. Peut être est-il possible de ne commander que cela ? Le vin forcément italien n’est pas indiqué, ni le prix du café. La carafe d’eau est très design : pleine ou vide, elle coûte 9,50!

 

Pour 46 E, vAmsterdam, vue sur la salleous aurez le choix entre un des 3 Antipasti (9,50), un des 3 First (qui pour vous sera un « Second ») à 12E, un des 4 Main (19,50E) et  des 2 desserts (6E). Pour comprendre la carte qui est en anglais pour tout le monde, il n'y a que deux possibilités, soit se faire expliquer ce que vous aurez dans l'assiette par une des 15, soit acheter au préalable le livre de Jamie sur la cuisine italienne: Jamie's Italy (32,50E).   

La salle

La salle n’était pas pleine, il s’en fallait, mais quand même bien remplie, avec des Néerlandais, sans touristes rares en hiver. Visiblement les gens étaient contents ; l’attente entre les plats ne les gênait pas. La diversité était grande avec des jeunes assemblés en grande tablée, des couples, des familles. Ils semblaient très sensibles au fait que les serveurs venaient longuement leur parler en leur présentant les plats. 

 

Pour suivre le chemin

www.fifteen.nl                         www.fifteen.net                           www.facebook.com

Photos EP

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B03 > comme Bouteille > comme Bouchon > Les 5

25 Mars 2010, 12:38pm

Publié par Elisabeth Poulain

Une formidable publicité

C’est une de celles que je placerais dans le trio de tête, le quintet serait plus juste, si je Pub Le Club des Cinqdevais faire un classement, ce que je ne ferai jamais bien sûr. Une publicité que je garde sous le coude depuis quelques années, une de celles dont je sais qu’un jour j’en ferais un billet, en écartant les autres avec agacement. Chaque sujet arrive ainsi à pousser les autres quand son temps est venu. Bien sûr aussi, il m’arrive parfois bêtement de faire des listes des sujets prioritaires, listes que j’égare et que j’oublie avec une facilité révélatrice. Mieux vaut laisser le désordre exprimer sa créativité. 

 

Vous dire tout cela pour parler de l’ordre ? Oui, c’était nécessaire.

 
Le désordre, l’absence d’ordre et l’ordre

Il vaudrait mieux dire que c’est l’absence totale de désordre qui prime dans ce visuel, après même la couleur orange si évidente, si adaptée  qu’elle fait corps avec la composition. D’un grand cylindre orange, vous faites une tour. A la base, en guise de fondations, vous  placez les 5 piliers que forment les 5 bouteilles toutes droites, toutes bordelaises, ça tombe bien, elles le sont toutes, toutes noires mais sans qu’aucune ne ressemble à une autre bien sûr.

 

A bonne distance au-dessus, à plus d'une hauteur de bouteille ou d’homme si vous préférez, vous placez 5 et + vignerons, alignés face à vous, le long d’une ligne tracée au sol que vous ne voyez pas puisqu’il n’y a pas ni plan ni perspective. N’oubliez pas que nous sommes en a-pesanteur   dans un univers cylindrique orange. Ces vignerons sont placés très exactement au-dessus de la bouteille ouverte, chacun dans l’axe de sa bouteille, celle qu’il ou elle a sélectionnée pour ce visuel. C’est à ce moment seulement qu’on comprend l’objectif du visuel qui est de promouvoir une démarche commune entre des grands propriétaires de grands crus issus de grands terroirs.

 

Le grand, l’exception, l’excellence

On ne dit pas un grand terroir, on dit un terroir d’exception. C’est une évidence que vous rappellent les mots qui figurent en haut droit du visuel :


Collection de Crus par Les 5

5 Grands Crus

5 Familles

5 terroirs d’Exception

     Une Passion partagée, l’Excellence

 

La ligne et la posture

Elle est une des composantes structurantes du visuel au même titre que le concept et la couleur. Elle part du bas et file vers le haut, en commençant par la bouteille en faisant un arrêt sur l’étiquette, elle se poursuit par le nom du vigneron et l’adresse e’mail des domaines de très haut prestige. Elle continue en faisant cette fois-ci un arrêt sur l’image de ces êtres d’exception qui ne sont pas cinq mais 6. Il y en a deux qui sont mariés, qui ne comptent donc que pour un. C’est beau l’amour dans le monde du vin. Ce sont ceux qui sont dos à dos en ne se touchant que par l’épaule face au regard, alors que les autres se présentent chacun à leur façon de face ou de biais, avec tous un jeu différencié du corps, des pieds et de la tête.

 

Les 5 Pub Le Club des Cinq

C’est étonnant de voir comment les allures parlent.  Dans la famille des 5, il y  a :

. à gauche Alfred Tesseron qui rit franchement en posant de biais, sa pochette blanche bien mise en valeur, il a les bras le log du  corps et rentre un peu la tête dans les épaules. On devine que poser devant l’appareil du photographe n’est pas sa tasse de thé mais qu’il joue le jeu loyalement ;

. suit Nicolas de Bailliencourt, plus relax, la tête un peu penchée vers sa gauche, les pieds un peu écartés, la jambe souple. Il est souriant, bouche fermée, le menton un peu en avant ;

. au centre Patrick Maroteaux, face à la l’appareil, en appui sur sa jambe droite, calme et puissant, la main gauche dans la poche, avec une interrogation dans le regard et un léger sourire ;

. ensuite en 4ème position, Florence et Daniel Cathiard. Elle est franchement ravie d’être là et le montre clairement. C’est la seule dont on voit bien la silhouette, les tailleurs femme étant autrement près du corps que les costumes d’homme. Son mari, au contraire, pose de façon très solennelle, dos droit, bras le long du corps, comme s’il voulait faire la moyenne avec sa femme ;

. à droite, Stephan von Neipperg, est le plus à l’aise, décontracté chic. Il est franchement de biais, sa main droite dans la poche. Il est aussi le plus jeune et le seul à porter moustache visiblement avec beaucoup de plaisir.   

 
Le troisième étage de la fusée et l’étoile

Vous aviez compris que ce grand cylindre orange était en fait une fusée qui s’élance victorieusement au ciel, boostée par tant d’énergie, d’intelligence des vignerons qui ont en commun l’excellence et de leurs grands crus issus de terroirs d’exception. Au-dessus des 5, une étoile brille plus que les 4 autres. Elle vous montre le chemin. Quant à savoir laquelle des Cinq Grands Crus, elle représente, il va vous falloir goûter dans de bonnes conditions ces vins de haute sélection.  


Le reflet et le raffinement   

Le reflet est très léger  et annonce la venue d’un événement. On le voit en dessous des bouteilles, en dessous des vignerons pour faire la transition entre deux univers, celui du vin et celui des hommes et des femmes du vin, comme un trait d’union. J’y vois une marque de raffinement dans une composition apparemment simple, qui est en fait très travaillé. C’est la marque de bons professionnels qui ont aussi le sens de l'humour. Ceux-ci s’appellent Parker et Parker (= comme le célèbre gourou américain très connu et consulté dans le vignoble bordelais). C’est une agence de communication globale implantée à Bordeaux et  à Paris. Dans leur site, l’agence présente  un  autre visuel qui n’a pas du être retenu par Les 5.  

Les vins choisis par Les 5

Ce sont dans l’ordre du visuel :

. à Pauillac, le Château Pontet-Canet choisi par Alfred Tesseron, www.pontet-canet.com

. à Pomerol, le Château Gazin pour Nicolas de Bailliancourt, www.gazin.com

. à Saint-Julien, le Château Branaire pour Patrick Maroteaux, www.branaire.com

. en Pessac-Léognan, le Château Smith-Haut Laffite par Florence Cathiard, www.smith-haut-laffite.com

. à Saint-Emilion, le Château Canon-La Gaffelière pour Stefan de Neipperg, www.neipperg.com. 
  
Le groupement
L'emplacement de cette étoile, à mon avis complètement inutile et qui banalise la composition, est source d'interrogation: l'étoile n'est centrée; elle chapeaute les têtes des Cathiard et du Comte. Ce n'est peut être pas un hasard. Ce sont eux en effet qui ont eu l'idée il y a plus de 18 ans de constituer un groupement informel de propotion de leurs vins.   

Et le bouchon est ?

And the winner is?

Ce sont évidemment ceux qui vous présentent leur vin; ils en sont les géniteurs et sont au plus prés du vin dans la bouteille. la preuve, ils font corps avec lui en préservant ses arômes et ses qualités au fil du temps.  
                                                                  Bordeaux- Les-5
Pour suivre le chemin

. Découvrir l’agence pionnière en communication globale sur http://www.parkeretparker.fr/

Photo du visuel EP dans Le Monde2, 13.09.2008, n° 2 Agence

. Voir le visuel n° 2 sur le  site de l’agence, pour voir la différence d’ambiance, beaucoup plus 'fun' et sans que ni les vins ni les hommes et la femme fassent corps. A remarquer aussi tout de suite: les bouteilles dominent. 
. Sur le groupement, lire l'article de Christian Flacelière dans le Figaro 18-09-2008.
. Lire les deux autres billets sur la bouteille sur ce blog: 
B02 comme Bouteille > Le Scotch Whisky Label 5, la Ville, le Monde 
B01 > comme Bouteille > comme Bougie                 

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Une île en Loire, bleu sur bleu sur vert, loin de la ville

24 Mars 2010, 16:32pm

Publié par Elisabeth Poulain

 

C’est une de ces photos que vous prenez sans que vous puissiez vous douter qu’elle fera partie d’une très petite minorité, celles qui auront l’honneur de vous servir de fond d’écran. Pourquoi vous plait-elle tant ? Difficile à dire, mais je vais essayer quand même. 

 

Vous remarquez mes précautions oratoires. Je n’ai pas indiqué le lieu, la Loire c’est plus de 1 000km de long. Son bassin versant couvre le 1/5 de la France. Rien que cette information me fait rêver. Des îles, il y en a tant et plus qu’on pourrait en faire un agenda annuel en en choisissant une par jour. Imaginez ce voyage, chaque matin, après un solide petit déjeuner chaud, vous démontez le camp de base, pliez la tente et rangez le matelas pneumatique, le sac de couchage, la pompe, les quelques vêtements, le précieux poncho qui vous abrite de la pluie et du vent, vous calez-le tout dans le canoë forcément canadien et vous vous donnez le départ quand vous êtes prêt. Top, c’est bon, quelques coups de pagaie plus tard, vous arrivez. Le plus dur n’est pas fait. Bien sûr, vous évitez de vous placer près des maisons quand il y en a, des ponts qui vous gâchent le plaisir de jouer les Robinson et de retrouver le goût de nature, des poteaux qui nuisent à la beauté du paysage, des clôtures avec du fil de fer barbelé qui vous déchirent le mollet.

 

Ces obstacles franchis, il vous faut trouver le bon endroit. C’est là où le retour à la nature a ses limites. Il faut que le sol soit propre, sec, dégagé, plein soleil à midi, hors saison. Après avoir caché votre canoë, vous partez en recherche. Le bord de Loire, non, c’est un peu sale avec des débris de végétaux enrichis de plastique, le champ de terre labourée, non plus, la prairie encore mouillée de la dernière crue non, le coin où les vaches viennent boire, encore non…Plus loin, un bouquet de grands peupliers, ah, vous le sentez, oui, c’est bon. C’est là que vous allez vous installer.

 

 

Véranda d'une caravane, Loire


Vous avancez et voici ce que vous découvrez une ancienne installation de campeurs-caravaniers exposée plein sud. La caravane n’est plus là depuis longtemps. Il reste une véranda délicate avec une porte avec un arrondi en partie haute, des fenêtres qui devaient s’ouvrir largement pour accueillir la fraîcheur en plein été, des placards qui n'attendant qu'un pull-over à ranger. Les couleurs ont été choisies avec beaucoup d’amour : le bleu des parois renvoie au ciel d’hiver, le vert éclate en particulier celui du lierre qui forme un arbuste autour d’un peuplier, des yuccas à feuilles fines du Mexique prospèrent le long du chemin. La végétation a tout envahi et cache les clôtures qui demeurent bien fermes. Nul vandalisme n’a abîmé le site. Il suffirait de si peu de choses pour  réveiller cette maison végétale. C’est ce qui étonne le plus : la nature n’a évidemment plus été entretenue depuis longtemps et pourtant il y un réel équilibre. 

Votre décision est prise; vous vous poserez près de cette ancienne habitation de loisir qui retourne au cycle végétal, mais pas dedans pour ne pas troubler cet endroit protégé qui a du être conçu et entretenu pendant longtemps par des gens qui ont aimé cet endroit. Ce sont eux qui ont planté ces yuccas dont on retrouve des "emprunts" qui ont pris racine  un peu plus loin près de maisons le long du pont.  

  Véranda d'une caravane, Loire

Pas loin de cet endroit, on découvre alors d’autres caravanes ; l’une est restée pour l’hiver, malgré l’interdiction réglementaire qui oblige les propriétaires a les faire hiverner dans un lieu approprié. D’autres installations proches demeurent, les caravanes ayant été cette fois-ci enlevées. Il reste sur place des annexes fixes pour les toilettes, des jeux pour les enfants, une plate-forme surélevée en parpaing pour échapper aux inondations... Tout est propre, en attendant la prochaine crue qui verra cette partie de l’île dans l’eau, la chaleur et le charme de la vieille maison en moins.         

 

Pour suivre le chemin

. Lisez les aventures de Jean-Lucien et de Patricia dans leur descente de Loire en mai 2009 , de Roannes à Nantes, avec de belles photos, dans http://www.teknilub.com/laloireenmai/

. Photos EP prises un jour d'hiver 2009, vers 15 h

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B02 comme Bouteille > Le Scotch Whisky Label 5, la Ville, le Monde

23 Mars 2010, 11:29am

Publié par Elisabeth Poulain

B02 parce que c’est le second billet consacré à la bouteille. Le reste, pas besoin de le traduire, cette marque de Scotch Whisky est la plus connue au monde. Elle obtient les premiers prix dans tous les concours de spiritueux. Dans la publicité que j’ai sous les yeux, elle a eu la médaille d’or à l’International Spirits Challenge de 2008. Pour 2009, je n’en sais rien. Mais parlons peu, parlons pub.

 

Label 5-La VilleLa bouteille d’abord.

Elle est très compliquée : pas de forme apparemment simple pour elle. On distingue bien une forme rectangulaire adoucie par des décrochés devant-derrière de façon à faire ressortir un avant-corps sur lequel va se détacher l’étiquette qui occupe quasiment toute la surface utile. Ces décrochés ont évidemment un objectif ; ils ont pour fonction d’arrondir les angles, pour faire ressortir le boisé du scotch whisky et pour accrocher la lumière dont la diffraction va iriser la chaude couleur de ce whisky.  Ne cherchez pas le simple avec Label 5. 

 

Vous allez retrouver la douceur dans un certain arrondi des épaules, suffisamment carré pour évoquer la virilité, suffisamment doux à l’œil pour suggérer la rondeur du goût en bouche.  A chaque fois, pour chaque point de la bouteille et de son habillage, il y aura toujours un jeu pour dire et affiner la réponse, en allant chercher encore un troisième élément et plus encore pour densifier, charger, surcharger encore. La devise pourrait être plus, toujours plus, encore plus.   

La couleur

Outre la forme, ce qui ressort au moins autant et en même temps, c’est la couleur du scotch. C’est certainement là que se trouve une des explications du choix du design de la bouteille. Une couleur d’or, avec de profondes variations de couleur de l’or :

. or claire presque blanc sous la lumière du projecteur au-dessus de l’étiquette,

. or de plein soleil là où se trouve le rayon du projecteur en arrière,

. or ambré sur les côtés en bas, or pailleté dans les reliefs des blasons qui ressortent en relief sur la gorge de la bouteille et sur le côté gauche,

. or jaillissant dés lors que la capsule de couleur noire saute, comme un bouchon de champagne et que le verre s’approche… 

L’étiquette

Elle confère du poids à la bouteille. De couleur noire, Label 5sa forme rectangulaire aux coins coupés est enrichie au dessus d’un demi-cercle saillant qui répond aux arrondis des épaules doublés par la forme arrondie saillante, soit cinq arrondis juste dans cette partie focale de la bouteille entre col et corps. C’est elle dont dépend tout l’équilibre de la structure. C’est le blanc qui se détache sur le noir avec de l’or bien sûr encore dans le double encadré blanc qui forme bordure en encadrant le liseré blanc haché de petits traits pour conduire le regard vers l’intérieur. Le blanc et l’or ne sauraient suffire pour dynamiser tant de sophistication. Le rouge entre alors en scène de façon très mesurée, un peu de rouge dans le blason, dans la signature en bas de l’étiquette et surtout dans le halo qui entoure le 5 du Label 5. 

La question de la valorisation
Elle se pose toujours mais dans ce cas, la question est d’autant plus pressante, que la bouteille parle déjà tellement que tout décor en arrière risquerait de lui porter tort ou d’entrer en concurrence. Que faire quand vous êtes une marque mondiale (world brand) et que vous communiquez en tant que tel ? Votre prééminence ne se discute pas : quand vous arrivez, les autres s’effacent.  Il  ne reste qu’à poser la bouteille à la hauteur du symbole de la réussite humaine, le gratte-ciel, celui dont le prestige est tel qu’il est adopté dans le monde entier, à choisir évidemment la nuit quand les chats sont gris et qu’on peut boire de l’alcool à 40°. C’est fou comme ce mythe de la réussite américaine continue à s’imposer avec une force d’évidence dans le monde entier, malgré le 11 Septembre, malgré le développement durable. Malgré ou à cause ? La question se pose. Regardez les publicités pour les voitures de luxe, les montres… C’est fascinant.   

La ville contemporaine
Un immeuble, fusse-t-il un gratte-ciel, serait insuffisant pour exprimer la puissance une marque mondiale. Il lui faut carrément une ville. New York vient tout de suite à l’idée mais tournez la tête, regardez vers la Chine et l’Asie, l’effet sera encore plus impressionnant tant nos esprits restent encore calés sur des images stéréotypées. La ville parce que c’est là que siège la puissance au maximum de concentration. Une bouteille à elle seule se cale en confrontation quasiment naturelle avec une ville symbole du pouvoir et de la richesse. Et tout ça en buvant du scotch whisky. Formidable, non ! 

Elle est vivante, chaude, attirante. L’autre est blanche, froide, dans le noir de la nuit. Les formes sont toutes érigées, dressées vers le ciel. Elles donnent accès à un savoir, un pouvoir aussi mystérieux que le monde. Ce n’est pas un hasard si cette  vision de la ville attire autant. Elle est le symbole de l’arrogance de la réussite, que l’on soit en Occident ou en Orient. Impossible de dire où vous êtes quand vous contemplez au loin les lumières de la ville. Elle crée son propre monde, sa propre fascination pour elle-même.

Label 5

 

La bouteille, la ville, le monde 

Vous comprenez alors que ce visuel ne peut être que l’annonce de la seconde séquence de ce Label 5. Vous le découvrirez sur le site de la marque. Les lumières sont remplacées par le tracé des continents qui clignotent en blanc sur fond noir. Curieusement, la magie opère toujours mais plus aussi bien.

 

Quant à la fin de l'histoire, quand le monde explose au moment ou verre et bouteille se rencontrent... 

. Pour suivre le chemin
Plus d’infos sur www.label-5.com
International sur
Drinkswww.drinksint.com 
. Voir aussi le 1er billet sur la bouteille sur ce blog B01 > comme Bouteille > comme Bougie     et le n° 3 B02 > comme Bouteille > comme Bouchon > Les 5        

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Le Monde > La Pub en mutation ou disparition > Les effets

19 Mars 2010, 15:29pm

Publié par Elisabeth Poulain

Parler de disparition de la publicité au moment où elle a envahi quasiment tous les secteurs de notre vie montre un certain goût pour la provocation. Il serait plus exact de dire qu’on assiste actuellement à une disparition certaine d’une certaine pub à laquelle nous étions habitués. Une disparition si visible qu’elle interpelle et pose question dans la presse quotidienne car le monde de la pub est en mutation.  

 

La presse depuis des décades trouve son équilibre financier dans la pub au point qu’ont été créés les gratuits dont les seules ressources proviennent des annonceurs. Tous les quotidiens sont affectés par la raréfaction de la demande en provenance des annonceurs, au moment où les Blog 2010.02.24 035frais généraux sont à la hausse et où les rentrées financières découlant de l’activité presse – ventes au numéro et abonnements - d’un groupe de presse diminuent du fait de la concurrence du Net. Tous ces facteurs se conjuguent et se traduisent par une poussée à la hausse du prix du journal, au moment où les ventes diminuent et diminuent d’autant plus que la concurrence est forte.

 

La moindre présence publicitaire

Elle se traduit d’abord par un allègement de la pagination du journal. On trouve dans Le Monde de pleines pages sans encart publicitaire. C’est d’autant plus frappant que par économie aussi, il y a moins de photos dont il faut rémunérer les droits de reproduction.

 

Quelques effets quantitatifs

On trouve dorénavant :

. des pages entières sans aucune publicité, pour un ratio de 50% du journal, avec 13 pages sans pub sur 27 dans Le Monde 16 mars 2010 ou 33% avec 9 pages sur 27 le jour suivant,

. le recours de plus en plus fréquent à des pleines pages pour une seule pub, qui ne présentent d’autres justifications que leur rôle de mangeurs d’espace non sans conséquence sur le sens du visuel, comme on va le voir ci-dessous ; 

. la multiplication de l’auto-publicité faite par Le Monde pour le Monde, placée souvent en pages paires plus difficiles à vendre que les pages impaires : dans Le Monde 16.03.2010 en page 8, encart pour une émission d’Olivier Edmond sur France Info avec Le Monde ; en page 14 un jeu à indices du Monde, en page 24 une invitation Le Monde pour le Mondial du Tourisme, en page 27 un grand encart pour un concours à un jeu Le Monde. Le jour suivant, c’est au tour du catalogue du Monde Voyages et un encart format ½ page en dernière page sur la progression du nombre de lecteurs en 2009 : + 2, 9%, comme le signale un communiqué d’Audipress sur les scores de la PQN. C’est une pub du Monde Publicités.

 

Les effets sur les photos et les cartes

La diminution de la publicité entraîne corrélativement une Blog 2010.02.24 034diminution du nombre des photos (12 photos tous formats pour 26 pages) et un accroissement du nombre des cartes et tableaux (5) moins onéreuses à faire et sans droits à payer : dans LM 17.03. 2010, la carte du Nigéria, de la France des grands dossiers qui fâchent pour les élections, un plan du centre de rétention à Roissy, un camembert sur les parts de marché des moteurs de recherche, un classement des pays corrompus…On en arrive à un point où cette carte, ce plan va avoir pour fonction d’ animer et d’aérer la page en lieu et place de la publicité absente. 

 

Quelques effets de fond

La non-justification de la pleine page

Il s’agit d’abord de la multiplication du format pleine page de publicité sans autre justification que la place disponible, soit 3 pages sur les 27, sans innovation particulière de présentation, si ce n’est le 11è épisode du Think IBM sur les villes intelligentes ; quant aux deux autres, l’assurance vie de la CNP VIE, elle ressemble volontairement à une publicité de 1970 type album de famille et celle du pack SFR est un travail maison sans aucune création publicitaire qui cherche à rappeler une page du journal.

 

Cette extension de la surface de l’encart interroge sur le sens de la publicité conçue pour un encart ¼ de page ou ½ page mais pas plus. La pleine page Ralph Lauren d’homme en costume noir à double rayure crème, cravate fleurie noire, rose et blanche, yeux bleus et lèvres rosées, n’apporte rien en ce format, si ce n’est à s’interroger sur sa présence en première partie du journal, dans la rubrique Planète, plus valorisante que certaines pages ultérieures. La pleine page confère à l’encart visuel une présence trop forte.  C’est bien l’objectif de cette publicité faite maison par le service Communication de Ralph Lauren. On la verrait bien dans le supplément Luxe des Echos. Elle est dans Le Monde en page 5, avec en page 4 de l’autre coté une photo d’Anna Karl/Documentography, où l’on voit un bébé posé dans un lange sur le cercueil de sa mère qui vient de mourir en couche.       

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Le séquençage de la pub

Le choix de la pleine page pose visiblement problème quand la publicité n’est ni créative, ni originale, ni visuellement très intéressante. Il n’est pas sûre que le grand format soit toujours adapté à l’absence de texte. Le regard est habitué à un certain format de journal. Y déroger doit avoir un sens. Quand on

ne peut ni ne veut l’utiliser, une des solutions offertes est de séquencer la publicité en créant un effet « série » qui oblige le lecteur à feuilleter le journal. La publicité va se décliner alors sur plusieurs pages. Black Berry vient ainsi de sortir deux nouveaux visuels qui se suivent en ½ page, positionnement du bas et en pages 5 et 7 ( page impaire, les meilleurs) du début du Monde partie Internationale (17.03). Cette séquence double est une création Leo Burnett qui a intitulé Love what you do Black Berry en déclinaison de ce qu’est l’amour : 1er visuel « J’aime ‘bien’ ne suffit pas » en noir-orange-rose  et 2 visuel « Aimer vibrer » en noir-vert-bleu. 

 

Les fausses bonnes idées

Encore faut-il ne pas trop en faire dans ce séquençage et garder l’esprit clair. Il ne suffit pas non plus de recourir  à de grandes agences, comme Publicis, pour gagner à coup sûr même quand on fait de la pub pour soi dans son propre journal pour Le Mensuel, chaque mois les meilleurs articles du Monde. Dans le n° du 5 février dernier, quatre visuels conçus de la même façon ont pour objet de créer l’événement en provoquant la curiosité pour ce nouvel avatar du journal, ce que fait Courrier International avec certains organes de presse à l’étranger.

 

Il s’agit de faire ressortir les 4 caractéristiques suivantes : crème (de l’information), concentré (d’information), longue conservation (d’information) et nectar (d’information).  Visuellement, ces quatre termes vont être associés à un pot de crème de beauté, du lait concentré, une brique de lait longue conservation et du café le Monde nectar. La photo sera toujours du noir pour le fond et blanc pour le pot, le tube, la brique et le sachet de café. Ce qui revient à associer le plus bas niveau visuel de packaging « premier prix » à l’information de référence qui se veut de qualité. Et c’est Publicis qui fait ça et Le Mensuel/Le Monde client qui valide. 

 

Le pire en matière de pub n’est jamais loin. En matière de Blog 2010.02.24 036séquençage,  vous vous appelez Air France et vous faites une pub ½ page (BETC Euro RSCG) sur fond bleu ciel d’un avion en page 9 du Monde et en page 11 vous trouvez une pub bleue ciel aussi un peu plus petite et en verticale pour Iberia. Vous voyez la seconde car la première a éveillé votre attention.          

 

Le retour à des pubs très Ier degré

Comme je l’ai déjà signalé pour la pub d’assurance vie, un autre effet de cet effacement d’une pub qui avait aussi pour fonction d’animer visuellement un quotidien est le recours de plus en plus fréquent à des créations maisons, sans recours  à des agences de publicités dont les coûts ne sont pas ou plus forcément accessibles à tous les annonceurs. J’emploie ce terme d’accessible volontairement puisque c’est l’accroche choisie par Honda pour vendre sa Inside Hybrid à 16 990 Eur où l’on voit le modèle, couleur blanche, sur fond bleu clair avec, comme seule originalité, le choix de la couleur rouge pour le & d’Honda & l’automobile, accessible et le prix, la couleur bleue pour la date et l’adresse du site. On se croirait revenu dans les années 1960 quand les constructeurs prenaient comme base de leur publicité leurs fiches produit. 

 

Pour suivre le chemin

. Le Mensuel sur www.mondepub.fr

. Billet à venir sur quelques causes de cette évolution de la pub

. Photos EP des 4 visuels pour Le Mensuel dans le n° du Monde du 05.02.10.              

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